服装消费心理与行为

第三章服装消费心理与行为第一节消费者需求消费行为是以需求为起点，以购买类型和模式为中心的；消费者的需求、欲望往往是在缺乏或是感到缺乏时才会产生；有了购买力支持的欲望才能最终发展成为需求，进而形成购买动机。1.1消费者动机的形成人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。即动机引起行为、维持行为，并引导行为去满足某种需要。动机源于需要，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是心理学上所说的动机。行为决定于动机，动机来源于需要。但并不是有某种需要，就一定产生某种动机，或者有某种动机,就一定发生某种行为。因为一个人同时可能存在多种需要，不是每一种需要都产生动机，也不是每一种动机都会引起行为。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。1.2服装消费者需求的特点消费者需求是人们为了满足个人成家庭生活的需要，购买产品、服务的欲望和要求，是许多企业从事经营活动的主要服务对象。消费者的需求产生于自身的生理和心理上得到满足的需要，而这种需要又是多层次的。马斯洛需求层次理论自我实现需要（自我实现，丰富体验）尊重需要（声望、地位、成就）社交需要（爱、友谊、他人接受）安全需要（安全、隐蔽、保护）生理需要（水、睡眠、食物等）如保险、退休如服装装饰品如药品如汽车房子如业余爱好旅游、教育生理需要——人们为了求得生命延续的最低的基本需要，包括满足人们解除饥饿、抵御寒冷和寻求栖身之地等对于食、衣、住等方而的低级需要。这种欲望和需求是人们所共有的需要，也是最低层次和最容易得到满足的需要。安全需要——人们对安全、安定的需要，如要求在生理、生活、工作和劳动、财产、职业和政治生活等方面得到安全的保证。社交需要——社会的需求。每一个人都希望得到友谊、爱情、家庭生活的温暖，需要正常的社会交往活动和希望归属于一定的群体或组织，成为其中一员，得到人们的承认。尊重需要——人们对获取尊敬的需要。人们总是希望在才能、品德及成就方面得到他人的好评，受到别人的尊重。自我实现需要——人们对于获得某种成就，实现某种理想而愿意不惜一切代价，贡献和牺牲自己的一切的需要。服装消费者的需求基于生理需求和心理需求两大类。生理需求也称为本能需求或者初级需求，是在人类自身的发展过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。心理需求是高层次的需求，是指人们为了提高物质和精神生活水平而产生的需求，表达了人们在社会生活中期望得到尊重和认可的愿望。广泛性——指消费者人数众多，但差异较大。分散性——消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、需要量、购买能力、存放条件、商品有效期等因素，购买的批量有限、批次多，但购买比较频繁。复杂性——由于消费者年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面的不同，形成多种消费层次，有各种各样的需求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。多样性——即不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同；同一消费者在不同时期、不同情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。周期性——消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。一些产品在经过—段时间的流行之后，会逐步被淘汰，但经过一个时期之后，许多需求可能又会重新产生，重复出现。可诱导性——消费者购买服装大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法的影响，因而具有可诱导性。伸缩性——消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性。也许今天决定购买，明天就可能取消购买决定。替代性——服装消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往互为替代产品，形成竞争态势。地区性——地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、消费爱好和消费习惯，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别。季节性——季节性气候变化、季节性生产、风俗习惯和传统节日均可引起季节性消费，形成不规则的市场需求。层次性——消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值观念的不问而形成不同的层次。1.3服装消费者的类型强调个性强调实用价格、收入等经济因素政治、社会、文化等非经济因素理论型——求知欲强，好追根问底，特別注重服装的舒适性；经济型——注重使用性能，认为穿着流行一时的服装是一种浪费；审美型——注重形式完美，对服装搭配表现出较高的趣味和修养；政治型——追求成功的事业和权力地位，穿着的服装既符合时尚又不失身份，与其政治目标相一致；社交型——重友情，待人热诚，服饰打扮注重他人的评价和流行等；宗教型——信仰某一宗教，其服饰往往较为保守或朴素。第二节消费者的购买行为模式“刺激—个体生理、心理—反应”模式；营销刺激一消费者反应模式；恩格尔—布莱克威尔—米尼阿德模型（书本P78）；“刺激—反应”模式第三节服装消费者购买行为分析影响消费者购买行为的主要因素服装消费者的购买行为模型消费者购买决策过程理性购买行为与非理性购买行为第三节服装消费者购买行为分析最大边际效用原则，是指消费者购买商品是根据某种商品的满足程度来决定的。认为消费者的购买行为是一种理智的行为，消费者总是在自己收入的范围内，尽量考虑以最合理的方式安排支出，在预算允许的范围内作出最合理的购买决策，以达到最大限度地满足自己的需要为目的。现在市场营销学并不否认“最大边际效用原则”，但更强调应该从更深层次去分析消费者的购买行为。3.1影响消费者购买行为的主要因素文化因素•社会文化•亚文化群社会因素•社会阶层•角色定位•参照群体•家庭个人因素•年龄和家庭生命周期•性别、职业和受教育程度•经济环境•生活方式•个性特征心理因素•需要与动机•感觉和知觉•学习和后天经验•信念与态度3.1.1文化因素从广义上说，文化是指人类从社会历史实践中创造出来的物质财富和精神财富的总和。从狭义上说，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构。现在我们一般把文化理解为：人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。3.1.2社会因素社会阶层和角色定位参考群体家庭3.1.2.1社会阶层和角色定位温饱型阶层——注重服装的实用功能，不太追求华丽和追随潮流，大多出入大众的百货商场和折扣店小康型阶层——追求服装的端庄文雅、安全舒适并注重时尚品位，大多出入中高档的购物中心和品牌专卖店富裕型阶层——看重服装所蕴含的文化内涵和身份象征，注重奢华的高档品牌，国外品牌是其所追求和向往的3.1.2.2参照群体参照群体——指购买者的社会联系，是影响消费者购买行为的个人或集团。主要群体——家庭成员、朋友、邻居和同事等次要群体——社会团体、职业团体等渴望群体——电影、电视、体育明星等3.1.2.3家庭家庭对消费者购买行为的影响不仅是直接的，而且是一种潜意识的。家庭的生活方式、文化程度、价值观念及购买习惯对个人影响方式是复杂的。女性往往负责日常生活以及家庭成员的着装，因此在服装的购买决策中往往起着主导作用。3.1.3个人因素年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济环境生活方式个性特征3.1.3.1年龄和家庭生命周期在人的一生中，由于年龄的不同而表现出不同的追求和价值取向，由此反映在消费者的购买决策和购买行为当中。家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。在我国，根据消费者的年龄、婚姻以及子女情况，可将家庭生活状況分为单身青年阶段、核心家庭阶段和空巢期阶段等3.1.3.2性别、职业、受教育程度由于生理和心理上的差异，不同性别的消费者表现出不同的购买欲望、消费构成以及购买习惯。女性要求服装多样化、个性化，逛街、感性购买，精挑细选；男性则往往比较关注服装的质量，不会过分计较价格，需要什么便直奔卖点，感觉满意就立即购买，不会花费太多的时间和精力。3.1.3.3经济环境经济环境包含消费者个人的经济状况以及对消费的态度和观念。一方面，消费者的经济状况的高低会直接影响消费者的购买行为。另一方面，消费者的消费态度对购买行为有直接的影响。3.1.3.4生活方式生活方式是指人们在生活中根据自己的价值观念安排生活的模式；有些人虽然出身于同一社会阶层，源于同一文化背景、具有相似的个性，但由于生活方式的不同，对服装形式和功能的需求也会明显不同。3.1.3.5个性特征指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。一般而言，个性具有倾向性，决定着人们对现实活动对象的趋向和选择；同时，个性又具有一定的心理特征，即在一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合。消费者的“自我印象”是指消费者的自我画像，在心目中把自己塑造成什么样的人，或者企图使别人把自己看成什么样的人。不同的人具有不同的自我印象，不同的自我印象又会影响购买行为的差异性。在现实生活中，消费者往往购买与白己印象相一致的商品，如果与自己的印象不相称，就拒绝购买。3.1.4心理因素心理因素需要与动机感觉和知觉学习和后天经验信念与态度3.1.4.1需要与动机求实动机——以追求商品的使用价值为主要特点的最普遍最基本的购买动机，主要追求商品的实惠、使用方便，不太考虑商品的外形美观，不容易受社会潮流和各种广告的影响求安全动机——以追求商品使用安全为前提的购买动机，首要考虑的是该商品在使用过程和使用以后，保证生命安全或身体健康求廉动机——以追求价廉物美为主要特点的购买动机，特别重视商品价格的高低，对商品的花色、款式、包装及质量不太挑剔。求新动机——特别重视商品的款式新颖、格调清新和社会流行，而对商品的实用程度及价格高低不太注意求美动机——重视商品的欣赏价值和艺术价值为主要特点，重视商品的造型、色彩和艺术美，重视对人体的美化作用求名动机——追求名牌产品、特点产品，十分注意商品的商标、牌号、产地、名声及购买地点3.1.4.2感觉和知觉都属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观的、形象的反映。这种认识是由人的感觉开始的。当感觉到的信息汇集到大脑中，经初步的分析和综合，便形成了对刺激物的整体反映，这就是知觉；知觉选择性是指个体根据自己的需要与兴趣，有目的地把某些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象而把其他事物作为背景进行组织加工的过程。3.1.4.3学习和后天经验从心理学角度看，消费者绝大多数的购买行为是从后天的经验中得到的。这种通过后天经验而引起个人行为改变的过程，就是学习。“刺激一反应”理论（“S—P”）模式；消费者的购买动机是——驱使力、刺激物、提示物、反应和强化互相作用的结果。驱使力可分为原始的和后天学习的。人们大部分的驱使力是通过后天学习产生的；刺激物就是一种能消除或减缓驱使力紧张程度的物体；当人们的一种驱使力引向某一刺激物时就形成动机；提示物则决定着动机的方向和程度；反应是对诱因或刺激物的反作用、强化是加强刺激物-反应的关系，与物品满足程度有关。3.1.4.4信念与态度信念是人们通过学习、亲身体验或者受传播媒介的影响而形成的对某些事物比较固定的观点和看法。信念可能来自于亲身体验，也可能通过他人介绍或者广告宣传等间接的途径得到。顾客在选购服装时，通常会对不同式样和品牌的时装形成一定的信念，这些信念便构成了顾客心目中的品牌形象态度是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的比较稳定持久的心理倾向。态度由认知的成分、情感的成分和意向的成分组成；态度是从后天经验学习而来的，它受到家庭购买习惯及同辈人的影响最大；个人所属群体对态度也发生一定的影响。3.2服装消费者的购买行为类型针对服装产品而言，消费者购买行为的复杂程度，与服装产品的类别、价值高低、品牌之间的差异程度以及参与购买活动的类型和程度、决策类型等有关。因此，根据消费者在购买时的参与程度和服装产品品牌的差异程度，将服装消费者的购