服装消费心理学第五章

5.家庭角色及购买行为•①家庭角色自然分工倾向的影响因素•自然因素•社会因素•经济因素•家庭成员的自身状况•②现实生活中的家庭角色与行为•商品购买中的角色与行为•购买中的个性特征与行为•家庭决策角色与购买行为•独生子女家庭角色特点与购买行为小结•不同年龄的顾客群体有着各具特色的消费心理和购买行为•消费习俗：人们在长期的经济活动与社会活动中约定俗成的消费习惯•消费流行：在一定时间和范围内众多顾客追求某种商品或时尚的消费趋势•社会阶层、家庭与消费心理思考题•1.简述消费群体的概念与特征。•2.简述少年儿童群体的消费心理特征。•3.简述老年消费群体的消费特征。•4.消费习俗有哪些类型？•5.消费流行和消费习俗是如何影响消费者的行为的？综合作业具体要求•就本课程所学的，让你印象最深的消费者某一特点，写一篇小论文，要求有自己的真情实感和体会，字数1500以上。•如气质对服装消费心理的影响•大学生服装消费心理分析要求•摘要•关键词•正文•标准的论文格式•16周周五交第五章商品设计与消费心理消费者对新产品的心理要求新产品设计的心理策略新产品推广的心理策略5.1消费者对新产品的心理要求1.新产品的特点新的原理、结构新的材料性能方面的先进性新的用途和市场需要•2.新产品的分类•①全新产品：•产品在造型、结构、性能等方面完全是创新的、前所未有的•②革新产品：•产品在原有基础上大改革•③改进产品：•产品在原有基础上有改进•④部分改进型产品•原产品质量、用途等均不变，在外观或造型、零件等方面稍有改进3.新产品设计与消费心理的关系•①消费者对新产品的基本功能的欲求•实用价值•方便程度•舒适程度•耐用程度•经济合理•协调程度•商品质感•安全程度•更新程度•综合效用•②消费者对新产品的心理欲求•象征意义•审美价值•时式流行•个性创造•5.2新产品设计的心理策略•1.满足其生理需求•多功能•自动化•绿色产品•健康型•2.满足个性心理•体现威望、地位的个性•满足舒适、享受•满足便利、高效•满足审美情趣•满足自尊和自我实现5.3消费者对新产品的购买分析1.新产品购买者的分析革新者早期购买者早期大众晚期大众守旧者•2.消费者对新产品拒绝接受的心理分析•文化障碍•社会障碍•个人障碍•3.新产品推广的心理策略①进行各种方式的宣传，促使消费者意识到新产品在满足其需求方面所具有的，老产品所无法比及的优越性。②在新产品进入市场的初期，企业应大力介绍新产品的性能、效用、使用方法，以及售后服务。③成长阶段：宣传使用新产品后形成的新消费习惯、消费方式的优越性和科学性卖拐的启示在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。说明：“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。卖拐的启示模拟要点•撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下：•第一，创造需求。在卖拐中“赵本山”针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。他体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。••第二，深刻把握消费心理。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。•第三，引导和激发。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，“赵本山”说自己也是瘸腿，博得了“范伟”的共鸣；情感二，送拐而不卖拐，“范伟”感动得连自行车都送给了“赵本山”。“一对一情感营销”其本质就是“心理营销”，既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。•第五，注重细节和节奏控制。“赵本山”能“闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。在整个销售过程的节奏控制上也恰到好处，不慌不忙，有条有理，如行云流水，水到渠成。••第六，善借势。“赵本山”在销售中借助“高秀敏”的“瞎掺和”，更加取得了“范伟”的信任。“营销借势”就是借助人物、事件（如明星代言、公益营销、热点事件营销）等本身的社会效应以达到推广产品的目的。•第七，及时成交。“赵本山”的成交方法可以称为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。