【经营管理】《卷烟商品营销员》之服务的基本知识

《卷烟商品营销员》之服务的基本知识发表时间：2003-10-24第五章服务第一节服务基本知识一、服务的定义服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，用于出售或同产品连在一起进行出售，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。市场营销学界对服务概念的研究大致是从二十世纪五六十年代开始的。区别于经济学界的研究，市场营销学者把服务作为一种产品来进行研究。1960年美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为：“用于出售或同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”服务是以交易和满足顾客需要为目的的，本身无形和不发生实物所有权转移的活动。二、服务的特性为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性和不可储存性是被公认的四个最基本的特性。（一）无形性无形性是服务最明显的特点。不少市场营销学家认为无形和有形是服务和产品的最主要区别。产品是一种有某种具体特征和用途的物品、是由某种材料制成的，是有一定的重量、体积、颜色、形状和轮廓的实物，如一盒香烟。而服务不是实物产品，服务是无形的，顾客在购买服务之前，看不见、尝不到、摸不着、听不见、嗅不到。如想要整容的人在购买之前是看不到整容效果的。虽然有些服务项目包括一些物质产品（如售后维修服务的零部件供应），但服务的中心内容是向顾客提供有价值的活动，并非转移某种产品的所有权。因此，顾客只能从看到的服务设备、资料、人员上对服务质量作出评价。一般而言，顾客只有充分信任服务的提供者才会购买或消费。服务提供者可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。首先，他们可以增加服务的有形性。如外科整容医生可以为病人事先出示图样，表示病人整容后所发生的变化。第二、服务提供者可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点。第三，服务提供者可以为其服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感，如世界有名的麦当劳、肯德基快餐连锁店。第四，服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感，如赫茨公司就利用了O．J．辛普森的声誉，北京长城饭店20世纪80年代曾经利用了美国总统里根的声誉。（二）差异性差异性（也称易变性、不一致性）是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。“服务是人与人之间的游戏”（贝尔语），由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素（如知识水平、兴趣爱好等）也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同是去看戏，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力”。差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对同一企业，通过两家不同的分店所提供的服务可能出现一个分店的服务水平显著优于另一个分店的情形。前一个分店的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一个分店的顾客则可能对低劣服务予以投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务形象”缺乏一致性，将对服务的推广产生严重的负面影响。（三）不可分离性服务的不可分离性，即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务给顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。有形的实物产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔，即生产与消费是可分割的，生产在先，消费在后。然而服务则与之不同，它具有不可分离性的特征，例如，一位旅客乘汽车从南京到新浦，车上司机开车之时正是旅客消费服务时刻，车到新浦，司机停车旅客消费结束，这种服务的产生和消费是同时进行的。服务一开始消费就开始，服务一结束消费也就结束。不仅如此，由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或者说是过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，医生才能作出诊断，对症下药，获得医生的服务。同样，想到连云港旅游观光的人，只有亲自去连云港，才能欣赏到连云港的风景，享受到旅游的服务。（四）不可储存性服务是一种在特定时间内的需要。服务的产生与消费同时进行，当消费者购买服务时，服务即产生，而当没有消费者购买服务时，服务的提供者只好坐待顾客。一个厂家可以先生产一个产品（如彩电、冰箱、洗衣机等），然后贮藏在仓库里等待销售和消费，但服务却不可能把它储存起来等待消费。服务不可储存，也容易消失。服务在可以利用的时候如果不被购买和利用，它就会消失。比如一架客机起飞之后，民航公司该航班未售出的机票，就像烂桃子一样，永远失去了销售的机会。当需求稳定时，服务的易消失性不成问题，但当需求上下波动时，就会对服务企业产生很大困难。这种服务的不可储存性并非表示它不产生储存成本，只是服务业的储存成本与制造业的储存成本不同而已。制造业的储存成本发生在储藏产品的花费上，而服务业的储存成本则主要在无顾客光顾时。后者叫做闲置生产力成本，这指的是一个人或公司有提供服务的能力和时间，却没有顾客。假如一个医生一天的收入为200元，然而，一周之内他只有三天有病人看病，另外两天则为闲置生产能力，也就是说这两天损失的400元的收入应算作这个医生的储存成本。需求管理是服务企业的一项极为重要的工作。在旺季，为了满足市场需求，服务企业往往会增添服务设备，增加服务人员；在淡季，许多服务企业经常削价促销，希望增加销售量，提高服务设施的利用率。如酒店业的客房出租价，淡旺季差异很大。这里需要指出的是，关于上述服务的四个基本特征，一方面它不可能充分描述所有的服务，另一方面有些工业制品也具有一到两个服务的特征。如教育、心理咨询等服务无疑是非常无形的，然而，餐厅的服务却同有形的菜肴联系在一起。快餐服务具有相当高的有形性，非常标准化，通常靠近顾客完成，并且是不可储存的；而金融服务则有很少的有形性，很高的变化性，可以远离顾客运作，并且通常是瞬间需要。对于一项具体的服务来说，服务四个基本特征的组合是不同的，这将是形成差别化以及竞争优势的源泉，公司可以通过调整服务特征组合来获取竞争优势。例如，快餐服务公司可以通过高度标准化来降低成本，赢得顾客，取得战胜竞争对手的竞争优势。在银行业中，银行可以通过应用自动取款机（ATM）等电子工具减少与消费者个人接触，从而节约了交易时间和成本，并在银行内提供给消费者更为灵活的金融服务。因此，分析公司及竞争者在服务组合中所处的位置，是一个发现竞争优势源泉的重要手段。三、服务的种类（一）按服务的时间分类（1）售前服务是指在销售商品之前为顾客所提供的服务。主要内容有：做好市场调查预测工作，根据顾客的需要组织生产或经营商品，最大限度地满足消费者需求；做好广告宣传，把商品的特点、性能和用途，通过广告媒体向顾客进行介绍说明，引起顾客的注意和兴趣，激发顾客购买行为；为用户提供样品和说明书，使他们充分了解和认识商品功能的先进性和可靠性，以及商品的使用和保养方法，以此来取得顾客的信任并促使其购买；开设各种技术培训班，使用户掌握有关技术资料和方法，通过这些服务活动增强顾客的购买信心。（2）售中服务是指在商品成交过程中所提供的服务。主要内容有：创造优美舒适的购物环境；良好的服务态度；热情为顾客介绍商品的性能、特点、用途和保养方法；耐心细致地解答顾客的疑问，为顾客现场操作示范、表演；区别不同顾客选择不同色彩或式样的商品，充当顾客参谋；包扎商品和收款付货等服务活动，通过这些服务活动，往往激发顾客的购买行为，使他们高兴而来，满意而去。（3）售后服务是指商品出售之后所提供的服务。主要内容有：提供技术指导、技术咨询服务，为用户解决技术上的难题；提供零配件和备用件的服务；搞好安装、调试和大型商品的输送服务；建立维修网络和巡回检修服务；实行商品的“三包”服务制，即包退、包换、包修。通过这些服务活动，能消除顾客的后顾之忧、提高企业信誉。（二）按服务的性质分类（1）技术性服务是指提供与产品技术和效用有关的服务，如企业提供的安装、维修、调试、技术咨询，技术培训、技术指导等服务活动。（2）非技术性服务是指提供与产品的效用无直接关系的服务活动。如广告宣传，送货上门，分期付款等服务活动。（三）按服务的地点分类（1）定点服务是指在固定地点建立或委托其他部门设立服务点进行销售服务，如生产企业遍布全国的维修服务网点；商业部门成千上万的零售商店等。（2）流动服务即没有固定的服务点，而是定期不定期地向顾客提供推销服务，如流动货车，手提肩挑、走街串巷地推销，上门访问维修，巡回检修等。这种服务方式的特点是深入居民区，能直接为顾客排忧解难，因而深受顾客欢迎。（四）按服务收费分类可以分为免费服务和收费服务两类。前面介绍的售前、售中、售后服务的大部分工作都是免费的，只有大宗服务项目如设备安装、汽车修理等，才视情况收取一定的费用。（五）按服务对象分类（1）销售人员对批发企业提供的服务。（2）销售人员对零售企业提供的服务。（3）销售人员对用户、顾客直接提供的服务。四、服务的内容服务的内容非常丰富，不同的企业因其本身性质和服务对象不同，其服务方式和服务内容也有很大的差异。但归纳起来，不外乎以下三大类：（一）售前服务如前所述，售前服务就是在广泛的市场调查基础上，对目标市场特点及消费者购买心理进行研究后，在顾客未接触商品之前，用一系列方法激发其购买欲望而提供的各项服务工作。随着市场的繁荣，竞争的加剧，消费者对商品挑选性的加强，售前服务已成为一种非常重要的竞争手段，尤其是新产品投放市场时，需要迅速地开拓和占领市场，更离不开大量的售前服务活动。因而，售前服务得到了各个企业的广泛重视。服务方式也是五花八门，多种多样。如免费存车、雨前送伞、为顾客提供产品说明书、大规模的广告宣传、系列的公关促销活动、售前技术培训、先尝后买、其他有关的便民措施等。售前服务的内容十分丰富，其核心是方便顾客，刺激他们产生购买欲望而达到推销的目的。所以，售前服务作为一种方法和策略，可以多种多样，企业应根据其自身的目的和需要来加以选择。最常见的售前服务有如下几个方面：（1）大规模的广告宣传广告已成为现代生活的一个组成部分。人们几乎每时每刻都可以从不同的媒介上看到不同的广告。广告不但丰富了人们的文化生活，更重要的是已成为人们的生活消费的指导。各种商业广告实际上就是一种售前服务工作，它是引导消费、传递信息、促进销售不可缺少的手段。广告既能为消费者提供信息和知识的服务，扩大企业或产品的影响，又可以诱发消费者的需求欲望。所以，企业应高度重视产品的广告传播，除了在电视、电台和报刊等大众媒介上进行传播外，还应注意根据不同的情况，采取少花钱也能办事的各种宣传手段，如产品示范、商品展览、橱窗陈列、露天广告牌等，吸引顾客购买。（2）为顾客提供各种方便企业要赢得顾客，吸引顾客来购买自己的商品，就必须尽可能地为顾客提供各种方便，使他们能称心如意地购买到所需的商品。如厂商为客户提供技术培训，免费咨询指导，商店设立问事处、服务台、试衣室、休息室、储蓄所，为顾客免费供应开水，提供携带物品暂存服务等等，使顾客一来到商店就有一种方便的心理感受，从而吸引消费者前来选购称心如意的商品。（3）社会性的公关服务活动企业的社会性公关服务方式很多。如协办办一些大型的体育比赛或文艺晚会，赞助中小学、幼儿园的教学建设，创办福利事业等。例如，一文化用品商店曾专门组成小型乐队，并独家赞助为“希望工程”募捐而举行的大型文艺晚会，其社会影响很大，大大提高了企业知名度。另外，企业还可以通过举办新闻发布会、记者招待会、产品展销等活动来扩大影响。（4）商店环境布置商店的环境卫生、招牌设计、铺面风格、通道设计、内部装饰、灯光色彩、营业设备、商品摆布等给予顾客不同的印象，会引起顾客不同的情绪感受，并由此激