消费心理学3

第三章消费者的个性心理个性体现个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。它包括气质、性格、能力和兴趣。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率、兴趣反映消费者的活动倾向，而性格则决定消费者活动的内容和方向。第一节个性概述第二节消费者的气质第三节消费者的性格第四节消费者的能力第五节消费者的兴趣第一节个性概述一、个性的含义及其形成因素二、个性的构成三、消费者个性的基本特征一、个性的含义及其形成因素（一）定义：个性又称为人格，指一个人在长期生活实践中，经常表现出来的比较稳定的，带有一定倾向性的心理特征的总和。（二）形成因素1、先天因素：生理素质，是一切心理活动产生的物质基础，是形成个性差异性的重要原因之一。2、后天因素：社会环境、生活经历、社会影响等方面，它对人的个性心理特征的形成、发展和转变具有决定意义。二、个性的构成（一）个性的心理特征包括气质、性格、能力等，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。（二）个性的心理倾向性包括需要、动机、兴趣、理想等，是个性发展的潜在动力。三、消费者个性的基本特征：P62—63（一）个性的稳定性（二）个性的整体性（三）个性的独特性（四）个性的倾向性（五）个性的可塑性一、个性内涵•个性是决定人的独特的行为和思想的个人内部的身心系统的动力组织。《红楼梦》中的每个人物都各具风采。•二、个性的特征•自然性与社会性的统一•二、个性的特征•独特性与共同性的统一•二、个性的特征•稳定性与可塑性的统一第二节消费者的气质一、气质概述二、购买活动中的消费者的气质类型三、气质理论对营销活动的意义一、消费者的气质概述（一）概念：俗称“脾气”，指人典型的、稳定的个性心理特征。它主要表现于心理过程的速度、强度、稳定性和灵活性、以及心理活动的指向性。（二）气质的特点1、是心理过程的动力性2、心理过程的指向性一、气质与职业的匹配•气质类型–胆汁质–粘液质–抑郁质–多血质（二）有关气质的理论1、气质体液说：古希腊的医生希波克拉底和盖伦为发展为“四液说”。他们提出：人的身体内有四种性质不同的体液：黄胆汁、黑胆汁、血液、黏液。血液为主-----多血质（好动）黏液为主-----黏液质（好静）、黄胆为主-----胆汁质（好斗）、黑胆为主----抑郁质（抑制）2、德国的精神病学家克瑞奇米尔和美国心理学家谢尔吨的气质体型说克瑞奇米尔：瘦长型-----分裂气质，不善于交际、沉静、孤僻、神经过敏；矮胖型------躁郁气质：善交际、活泼、乐观、感情丰富强壮型----粘着气质，固执、认真、理解迟钝、情绪爆发。3.气质血型说，日本的能见正比古：A型气质的人：对孤独的忍受力较强、谨慎小心、不辞辛劳、具有完美主义倾向和强烈的社会责任意识，容易焦虑、感情丰富、缺乏果断性。B型气质的人：外向、非凡的活动能力、积极、善交际、自我意识较强、、轻诺言、寡信、兴趣广泛、情感丰富、情绪波动较大。O型气质的人：强烈的个性主义者、胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、积极进取、为了达到某一个目标，也会采取一些花招、思想和行为比较浪漫。AB型气质的人：兼有A型和B型的特征，以那一个为主。与人有一定的距离（心理）、冷静、善于调整人际关系。4.俄国的巴甫洛夫：高级神经系统的反映说：不平衡-----胆汁质（表现为战斗型）强灵活型----多血质（表现为兴奋型）平衡不灵活----粘液质（表现为活泼型）弱-------------抑郁质（表现为抑制型）神经过程的特征高级神经活动类型气质类型气质类型的主要心理特征强度平衡性灵活性强不平衡兴奋型胆汁质直率、果断、热情、内心外露、心境变化剧烈、精力充沛、反应迅速、易激动平衡灵活活泼型多血质活泼好动、敏捷乐观、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变、轻率、浮躁弱平衡不灵活安静型粘液质安静、稳重、善于忍耐、脚踏实地、情绪不外露、注意力稳定难以转移不平衡抑制型抑郁质富于联想、善于觉察他人不易觉察的细节、情绪体验深刻、孤僻、胆小多愁善感（三）不同气质的心理行为表现1.胆汁质的人：比较容易兴奋、直率、热情、精力旺盛.自我控制能力差、容易冲动、心境变化剧烈、脾气暴躁。2.多血质的人：活泼、动作敏捷、迅速、灵活性强、喜欢与人交往、性情广泛但不持久，注意力容易转移，情绪变化较快。3.黏液质的人：安静、稳重，动作迟缓，沉默寡言，情绪不外露，不够灵活，惰性较强。4.抑郁质的人：敏捷、多疑、孤僻、行动迟缓、情感体验深刻但不外露。（四）购买活动中消费者气质类型1.胆汁质的人在购买活动中：喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。冲动型2.多血质善于交际，有较强的适应能力，观察敏锐，反应敏捷，兴趣容易转移，带有浓厚的感情色彩。体现想象型和不定型。3.黏液质的人在购买活动中：比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告.商标.包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度，属于理智型4.抑郁质的人在购买活动中：考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现出敏感型消费行为。附录：1.胆汁质型消费者这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。2.多血质型消费者商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。3.粘液质型消费者这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。4.抑郁质型消费者这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。（五）营业员的不同气质在商业活动中的表现：1.急噪型：具有明显的胆汁质气质特征。工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变。但是心境变化剧烈，服务态度时好时差，常常因为急于成交与消费者发生争吵。2.活泼型：具有明显的多血质气质特征。容易与消费者接近动作干脆利索，但是注意力容易转移，缺乏坚持性和耐久力。3.温顺型：兼有多血质和黏液质的某些特征。营业员热情而不冲动，情绪稳定，能顺从消费者的意见，但是动作不太迅速，处理问题不够大胆泼辣。4.冷静型：具有明显的黏液质的特征。沉着冷静，注意力稳定，服务细致，但是缺乏朝气，表情较为淡漠，与消费者保持一定的距离。5.沉默型：具有明显的抑郁质的特征。情绪稳定.埋头苦干，与消费者沟通较慢，不善于推销商品.也不爱回答消费者的问题。（六）提高商业人员的心理素质1.把握新进员工的气质类型2.对现有的营业员进行心理培训。例如急噪型.沉默型。3.根据营业员的不同气质类型安排合适的工作岗位。例如急噪型.沉默型。第三节消费者的性格性格是消费者主要的个性心理特征。它是各种心理特征的核心。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率，性格决定消费者活动的内容和方向。一、性格的概念及其形成（一）性格的概念：来源于希腊文，原义是雕刻，后来转化为印刻、标记、特性。1.性格的定义：指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征。2.性格和个性：性格是个性的核心。个性包括气质、性格和能力。个性来自于角色；性格来自于特征（例如：男性-----角色，男子汉----特征）。人与人之间的差别主要体现在性格上。“一个人的性格就是一个人的命运”，“习惯决定性格，性格决定命运”3.性格的特征不仅表现在做什么，而且表现在怎么做。例如：看戏迟到。A.面红耳赤与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员。冲过检票口，径直跑到自己的座位是去，并且埋怨说，戏院的钟走的太快了。B.明白检票员不会放他进去，因此，他不与检票员发生冲突，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。C。看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏通常不太精彩，还是暂且到咖巴坐一会儿，待幕间休息再进去。D.见此情景则认为自己老是不走运偶尔来一次戏院，还这样倒霉，撕了票子，垂头丧气地回家了。二、性格的特征1.性格的社会特征：（即社会性）P67是指个人对现实的倾向及其态度。2.性格的意志特征：即意志性P673.性格的情绪特征：P67即情绪性4.性格的理智特征：即理智性P67三、性格的类型（一）一般划分1.按机能的类型分：情感型、理智型、意志型2.向性说：外向型、内向型3.按个体的独立程度分：独立型、顺从型4.吉尔福特的性格理论：A型、B型、C型、D型、E型。4.吉尔福特的性格特质理论：（1）A型性格：情绪不稳定.社会适应性差倾向性外向（2）B型性格：情绪稳定.社会适应性平衡.倾向性平衡（3）C型性格：情绪稳定.社会适应性良好.倾向性内向（4）D型性格：情绪稳定.社会适应性平衡.倾向性外向（5）E型性格：情绪不稳定.社会适应性较差.倾向性内向（二）消费者的性格类型1.按消费者的态度分（1）节俭型：在选购商品时注重内在的质量和实用性不太注重商品的品牌。（2）保守型：习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受比较慢，并常常抱有怀疑的抵制的态度。（3）随意型：消费态度比较随便，选购商品时随机性比较大，选购标准也呈现多样化。2.按购买的方式分（1）习惯型：他们常常根据以往的购买和使用的经验或习惯采取购买行动，前提是熟悉.信任并接受某种品牌.商标的商品。（2）理智型：他们购买时常常要慎重考虑和经过比较，挑选商品时很细心，不容易冲动。（3）情感型：他们在购买时有较强烈的感情色彩，购买目标容易转移，往往以感情程度决定是否购买。（4）挑剔型：他们具有较丰富的商品知识和购买经验，而且对别人的意见持有戒心，选购时有时到了苛刻的程度。四、性格理论对营销活动的意义营业员应该根据消费者的不同性格特征，有针对性地进行服务。尽可能地综合运用情感唤起和理性号召两种形式。一般开始时带有感情色彩，引起消费者的注意和兴趣，然后通过简明的理论介绍，激发消费者的思考兴趣，从而使他们在心理上能够接纳。第四节消费者的能力一、能力的概念及形成（一）能力是定义：能力是一种为顺利完成某种活动所必备的，并且影响活动效果的个性心理特征。（二）能力的形成：IQ=R*M*E*X，IQ智商，R=遗传；M=环境；E=教育；X=勤奋1.遗传素质、2.环境和营养、3.教育、4.社会实践5.兴趣6.勤奋二、能力的类型1.一般能力：是指在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力。2.特殊能力：是指为