消费心理学研究方法

研究的类型与方法2调研的类型描述性的研究预测性的研究因果性的研究3描述性研究描述性的市场调查内容着重于市场状况特征，将所需要调查的对象目标具体形象的描述出来，比如像目标消费群体的生活习惯，年龄层，购买特性等。目标用户群的研究销售渠道的研究竞争对手的情况研究4预测性研究预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。新产品的开发5因果性研究因果性调研主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。广告效果追踪研究6研究方法SecondaryResearchQualitativeresearchQuantitativeresearch7TheMarketResearchToolkit在对消费者进行研究时，不用的研究目的可能会采用不同的研究方法8SecondaryResearch9文案调查法（二手资料）什么是文案调查法？简单地说，就是市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。10SecondaryResearchMethod:Reviewexistingdatasources:•政府部门•数据公司•销售研究公司•广告代理UsesofDeskResearch:•间接研究的结果有时能提供足够的依据去解决眼前的问题，排除了进行原始研究的需要。•它也为原始研究的设计提供线索和方向。11Strengths节约调查时间节约人力物力节约费用宏观了解市场信息纵向分析市场情况12Shortcomings匹配性准确性时间性13QualitativeResearch定性研究14定性研究的特点经常使用小型的方便抽样。研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度。收集信息的时候采用的是主观的方法。数据收集的形式是开放式的。并不会使用统计的方法对数据进行分析。15什么时候需要进行定性的研究了解可能存在的各种行为/态度了解行为/态度可能存在的理性或者非理性原因消费者了解的信息的深度和广度了解消费者隐藏的动机是否具有创造性的观点Qualitative-When?16Qualitative-When?还可能存在的原因：可能存在时间的局限性很难进行定量的研究为定量研究做准备经费的限制17Limitations/Dangers没有数据支持样本不具有代表性很难重复实验的结果依赖于非常有经验的主持人和分析师很容易受到“客户”观点的影响18BeingaQualiResearcherrequired对“人”感兴趣在访谈中能够保持放松的心情自信具有创造性思维活跃思维缜密组织协调能力强19Groupdiscussions‘Groups/Focusgroups’Arangeof‘Qual’toolstochoosefrome.g.Depthinterview-‘Depths/Duo’s’20小组座谈会（FocusGroup）小组座谈会一般又称为焦点座谈会（FocusGroup）。因为其主要形式是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。21FocusGroup•能够充分了解消费者的想法•不同想法的交汇融合•可以启发他人的观点•对不同的观点进行挑战•并不强迫发言•自主性于创造性•参与者能够保持兴趣•团队抑止了少数派的观点•从众•同伴压力•无法控制领导者出现22座谈会时应该注意的问题团队成员的同质性座谈会的长度座谈会的人数座谈会人员的过滤座谈会的环境座谈会的主持人（Moderator）座谈会的提纲座谈会的结果与报告整理23深度访谈（DepthInterview）深度访谈是一种针对单个个体的非结构化的访谈方式，要求单个被访者对于某一个研究者所关心的话题发表自己的想法、观点和感受。使用这项技术的主要目的是通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。24什么时候使用深度访谈所讨论的话题是保密的所讨论的话题会令人尴尬所讨论的话题比较敏感同伴的压力会影响被访者的回答被访者是专家25DepthinterviewFace-to-face(ortelephone)•容易建议协调关系•防止观点的污染•没有同伴压力•允许进行深入的探讨•允许出现极端的观点•更加具有挑战性•适用于个人的/隐私的话题•没有相互的激发•耗费时间•费用较高•没有创造性26座谈会提纲第一，这是一个非常详细的大纲，罗列了所有在小作座谈会中需要讨论的问题、所使用的方法、问题的类型和顺序以及不同部分的时间分配等问题。第二，座谈会的提纲对主持人的记忆起到了一个辅助提醒的作用。通常来讲，我们会先问一些一般的问题，然后再询问具体的问题。27Someguidelinesexample座谈会提纲的实例28Projectivetechniques投射(a)品牌人格的游戏(b)角色扮演(c)完成句子29Reports结构很关键:不能按照访谈提纲的顺序来完成报告，而是应该依据研究中的主要发现。SomeexamplesSomeexamples230QuantitativeResearch定量研究31消费者的数据类型过去的行为态度消费者的特点32PastBehavior33过去的行为包含的问题（1）你购买或者使用什么产品？（2）你购买或者使用多少这种产品？（3）你通常如何购买或者使用这种产品？（4）你通常在什么地方购买这种产品？（5）你什么时候购买或者使用这种产品？（6）谁负责购买或者使用这种产品？34AttitudeAssessment35Attitude•态度的属性•态度就是个体对于一种物体或现象所具有的持久性的知觉的、基于知识的、评价性的并且行为取向性的加工36态度的组成•主要是由三个部分组成的：•认知（cognitive）成分•情感（affective）成分•行为（behavior）成分37认知成分•认知成分是指反应者（respondent）对于某个物体或现象所拥有的意识或知识。它有时候被称为信念成分。•认知成分对于很多类型的所需信息来说都相当重要。很多决策情境需要有关产品特征、广告竞争力、价格、产品可用性等方面的市场意识或知识方面的信息。38情感成分•情感成分是指反应者对于某个物体或现象喜好和偏爱。•情感成分与认知成分一样，是很多决策情境所需信息的一个重要方面。具体包括确定购买者对于组织和竞争者的市场计划的正、负性感受以及偏好程度39行为成分•行为成分是指反应者的购买意向以及实际购买行为。购买意向阶段是指反应者在实际购买决策之前行动的倾向性。•在市场中，行为是指购买者的购买行为以及使用产品或服务的模式。信息一般需要集中在购买了什么，购买了多少，购买在何时何地出现，购买的环境如何，以及购买者的特征。40ConsumerProfile41消费者的特征消费者的活动（Activities）兴趣（Interests）观点（Opinions）人口统计学的信息(Demographics)42定量研究的主要方法43定量研究的主要方法观察法问卷调查法实验法44观察法45观察法观察法是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法，有时，观察法也可以借助某些仪器来实现。46Observation流量观察47Observation神秘顾客48Observation店铺观察49Accompaniedtrips实际也是观察法中的一种在国外，有一些专门研究消费者行为的公司的主要工作就是对消费者购物的行为进行深入分析。采用的方法就是陪伴购物，在征得消费者同意的前提下可以采用摄像的设备将其一举一动记录下来。50问卷调查法51问卷调查法问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法。52问卷调查法四种方法分别是（1）个访（PersonalInterview）（2）电话访问（TelephoneInterview）（3）信件访问（MailInterview）（4）互联网访问（InternetInterview）53个人访问个访就是访问员和一个或者多个被访者之间进行面对面交流的一种访问形式，访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进行做答，并记录下被访者的回答内容。54电话访问电话访问中，访问员是通过电话来询问被访者关于某些问题的看法与态度。这样一种获取信息的方式在市场调研中的运用越来越广泛了，由于这种方法非常高效、成本较低而且得到的样本的范围也比较广，因此越来越得到重视。55信件访问信件访问，就是将需要被访者回答的问卷通过信件邮寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员。在国外，信件访问是一种比较常用的市场调研方式，但是在国内运用的并不是很多。56互联网访问互联网调查法，是在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷，完成调查。这是一种全新的市场调研的方式，也是随着互联网在人们生活中的普及，这样的方式的运用也越来越广泛。57问卷调查法问卷法的不同类型标准个访电话访问信件访问互联网访问多功能性高中等低低成本高中等低低时间月天月不确定样本控制最高高高低数据量最高高中高数据质量高最高中中拒访率*不一定不一定不一定不一定58实验法59实验法实验调查法是指在严格的控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的方法。60QuestionnaireDesign61问卷的组成•一般的问卷都由三个部分组成•过滤问卷（Screening）•主体问卷•人口统计学信息Someexamples主体问卷Someexamples过滤问卷62最终报告主要是由图表组成的详细描述各部分的结果Someexamples63定量研究的具体类型64定量研究的类型•具体由哪些定量研究的类型？•使用和态度研究（Usage&attitudestudies）•概念测试（Concepttesting）•产品测试（ProductTesting）•追踪研究（Tracking）651.Usage&AttitudeStudies66WhatareU&A’s?一般有三个组成部分:市场经验:认知度&使用习惯态度:消费动机形象:消费者对品牌形象的认知67TheOverallDesign通常需要多个阶段的步骤来完成跟随的定性研究态度与使用研究的主要阶段定量化的市场数据探索性的定性研究为问卷开发服务为抽样提供一定的支持将消费者的态度、使用情况和对品牌形象的认知量化对可能的生长点进行深入探讨68SampleSize需要足够多的样本来代表总体在确定所选择的样本量时，是一个Trade-off的过程，要权衡样本的抽样误差和所需要费用之间的关系在美国或者英国一般的样本量在500－2000之间69TheQuestionnaire最大的挑战是将问卷的长度控制在一定的范围之内典型的结构如下:品牌形象使用情况认知度态度确定最关键的需求品牌与广告曾经使用，正在使用，潜在使用认知到的优点和缺点702.ConceptTesting71WhatisConceptTesting?概念测试的主要目的是:-消费者对有关产品或者服务的新想法的反应如何-消费者认为现在的产品或者服务还有哪些需要改进，对此的态度如何72Threemainscenariosforconcepttesting概念过滤（screening）-许多的基本概念(e.g.10+)-考虑哪些想法是值得深入开发的概念选择（selection）-有一些值得深入开发的概念(e.g3-5)-确定哪一个是最具有潜力的-明确开发中存在的优点和缺点概念评估（Assessment）-一个完全成熟的概念-对其市场潜力进行估计73概念比较的方法前提条件