消费心理学第五讲营销消费行为的外部因素

第五讲影响消费行为的外部因素主讲人：王晴本讲要点5.1自然环境因素的影响5.2经济环境因素的影响5.3文化环境因素的影响5.4社会阶层的影响5.5参照群体的影响5.6家庭因素的影响5.1自然环境因素的影响5.1.1地理区域5.1.2气候条件5.1.3资源状况5.1.4理化环境5.1.1地理区域身处不同地理区域的消费者，由于所处地域的地理经纬度以及地形、地貌的不同影响，使之在消费需求和生活习惯上存在多种差异。5.1.2气候条件不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都在很大程度上制约着消费者的消费行为。5.1.3资源状况自然资源是人类社会赖以生存的物质基础，也是社会生产资料的主要来源。自然资源的开发、利用程度及储量与消费者的消费活动关系极为密切。5.1.4理化环境理化环境主要是指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况，如空气、水的洁净程度，噪音的强弱程度等。理化环境的优劣直接关系到消费者的身心健康，因而对消费者的行为有着重要影响。理化环境下的消费需求：超静音循环利用一次性餐具无车日垃圾分类小草会哭泣植树造林5.2经济环境因素的影响5.2.1经济发展水平的影响5.2.2产业结构调整的影响5.2.3对外开放的影响5.2.4物价走势、商品零售额的影响5.2.5体制转轨中不确定性因素的影响5.2.1经济发展水平的影响经济发展水平在总体上影响并制约着消费者心理与消费行为的发展变化。随着我国经济持续快速发展，新产品的更新换代速度日益加快，必将引发消费内容和消费方式的不断更新，使人们的消费层次、情趣以及消费的广度和深度都得到发展。5.2.2产业结构调整的影响改革开放以来，我国不断调整产业结构。二、三产业比重不同程度地提高。特别是提倡大力发展服务行业，对消费者的心理和行为产生了较大的影响，甚至改变了他们的消费方式。一产业：农、林、牧、渔等二产业：生产、制造、采矿、建筑等等三产业：服务业四产业：教育、文化、经融等等1、人们对服务消费的需求增加2、人们更加注重精神消费5.2.3对外开放的影响随着对外开放的深入，人们的消费方式也呈现出全球化的趋势，不同生活方式之间的差异正在逐步融合。发达国家和地区的消费方式、消费观念对我们消费者的消费心理和消费行为有很大的影响。各种消费的示范作用带来了消费者消费心理、消费观念和消费行为的相互交叉。5.2.4物价走势、商品零售额的影响物价和消费品零售额的变动对消费者心理与消费行为也有一定的影响。主要表现在：1、对未来收入、支出及物价走势的预期致使人们持币待购的观望心理增强2、普遍形成“随用购买”的理性消费心理5.2.5体制转轨中不确定性因素的影响1、结构转型和升级带来的“摩擦性失业”，改变人们的收入预期2、社会保障制度不健全致使人们对未来支出的预期不明朗3、消费政策和消费环境也使消费心理产生一定的不确定性5.3文化环境因素的影响5.3.1文化的涵义5.3.2文化的特性5.3.3文化对消费者行为的影响5.3.4亚文化与消费者行为5.3.1文化的涵义1.广义：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；2.狭义：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。3.中义（利于对消费者心理与消费行为的研究）指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。包括人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等。5.3.2文化的特性1.文化的社会性2.文化的共有性3.文化的差异性4.文化的变迁性5.文化的适应性5.3.3文化对消费者行为的影响我国文化背景下，我国民族心理特点在消费行为中有着较为明显的反映，表现在：（1）传统的家庭伦理观念（2）重人情和求同心理（3）朴素的民风和“节欲”心理（4）讲究面子（5）含蓄的民族性格和审美情趣5.3.4亚文化与消费者行为（1）民族亚文化群体及其消费行为（2）地域亚文化群体及其消费行为（3）年龄亚文化群体及其消费行为（4）职业亚文化群体及其消费行为（5）性别亚文化群群体及其消费行为5.4社会阶层的影响5.4.1社会阶层的涵义与特征5.4.2社会阶层的划分5.4.3社会阶层对消费者心理与消费行为的影响5.4.1社会阶层的涵义与特征是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。（1）同一阶层成员的行为较为相似；（2）人们根据所处的社会阶层而占有优劣不同的地位；（3）人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的，而是由职业、收入、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的；（4）人们所处的社会阶层不是固定不变的；。5.4.2社会阶层的划分一个社会根据各个不同成员的价值观念、受教育程度、思想等可分为若干个阶层。一般来说，分属于不同阶层的消费者有着不同的消费心理。5.4.3社会阶层对消费者心理与消费行为的影响1.与社会阶层相关的三种消费者心理（1）基于希望被同阶层成员所接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。（2）基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式。（3）基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。5.4.3社会阶层对消费者心理与消费行为的影响2.不同社会阶层消费者的心理与行为差异1）对信息的利用和依赖程度不同2）对购物场所的要求与选择不同3）购买指向上的不同4）对消费创新的态度不同5.5参照群体的影响5.5.1参照群体的概念及类型5.5.2参照群体心理作用机制5.5.3参照群体对消费者心理与消费行为的影响5.5.1参照群体的概念及类型1.参照群体的概念人类个体常常会以某些群体的标准、目标和规范作为自己判断事物的依据和行动的指南，将自身的行为与该群体进行对照；我们将这种存在的（或想象存在的），可作为个体判断依据或楷模，并在个体形成观念、态度和信仰时给其以重要影响的群体称之为参照群体。5.5.1参照群体的概念及类型（1）准则群体：指人们所希望或愿意参加的一种群体；（2）比较群体：指人们把它作为评价自身行为的参考依据，而并不希望加入的一种群体（3）否定群体：指人们对其持否定态度、加以反对的一种群体。5.5.1参照群体的概念及类型3.影响消费者的主要参照群体（1）家庭成员（2）同学、同事（3）社区邻居（4）亲戚朋友（5）社会团体（6）名人专家5.5.2参照群体心理作用机制参照群体对消费者行为的影响是在一定心理机制的作用下发生的。具体作用形式：1.公众2.模仿3.流行4.暗示5.5.3参照群体对消费者心理与消费行为的影响1.参照群体的三种影响方式（1）信息影响（2）规范影响（3）价值表现影响5.5.3参照群体对消费者心理与消费行为的影响2.参照群体的影响程度参照群体对消费者的影响大小主要取决于：（1）消费者的自我形象（2）消费者的个性特征（3）消费者选购商品的类型5.6家庭因素的影响5.6.1家庭构成类型与家庭生命周期5.6.2家庭角色与购买决策5.6.1家庭构成类型与家庭生命周期1.家庭构成类型我们将建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位定义为家庭。家庭按其成员构成可分为核心家庭、复合式家庭、本原家庭、生育家庭、联合家庭和不完全家庭等类型。5.6.1家庭构成类型与家庭生命周期2.家庭生命周期（1）新婚期（2）生育期（3）离巢期（4）鳏寡期5.6.2家庭角色与购买决策1.家庭成员在消费中的角色（1）发起者：首先提出或想要购买某一商品或服务的家庭成员。（2）影响者：对最终决策有一定影响的家庭成员。（3）决策者：做出全部或部分决策的家庭成员。（4）购买者：实际采购的家庭成员。（5）使用者：实际使用或消费商品的人。5.6.2家庭角色与购买决策2.家庭购买决策角色的类型（1）丈夫决策型（2）妻子决策型（3）民主决策型（4）夫妻自主决策型5.6.2家庭角色与购买决策3.影响家庭购买决策的因素（1）家庭购买力（2）家庭的民主气氛和家庭分工（3）所购买商品的重要性（4）购买时间（5）可觉察风险（6）其他因素本讲思考丈夫：家庭大件消费终审者妻子：家庭日用品决策者，家庭消费信息把关人