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第十讲商业广告与消费心理学习要点:商业广告的功能商业广告定位与消费心理商业广告创意与消费心理商业广告诉求与消费心理商业广告选择与实施心理素朴古雅的小巷,仿佛历史又回到半个多世纪前,南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着,她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂,整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后,他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂,其眼神分明在说:我还想吃,再给我一碗,行吗?10.1商业广告概述案例:南方黑芝麻糊的广告诉求此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声,声音悠远而绵长,好像几十年前一直飘到现在,勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感,随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调:街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声,烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。10.1商业广告概述案例:南方黑芝麻糊的广告诉求10.1.1商业广告的概念和特点所谓“广告”,就是广而告之,使人周知共晓的意思,指广泛地告知公众某事物的宣传活动。随着商品经济的高度发展,商品交换的层次和领域不断加深和扩大,广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最有效的工具和手段,这便形成了狭义上的广告——商业广告。10.1.1商业广告的概念和特点商业广告是指特定的广告主(企业)有计划地以付费方式通过大众传播媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息,以促进销售的公开宣传方式。现代广告活动不仅仅指广告本身,还包含以广告为轴心的一系列营销活动。10.1.1商业广告的概念和特点广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告的特点广告是一种付费宣传方式广告是通过大众传播媒介进行的广告是传递商品、服务、观念等信息的广告的对象是广大消费者广告的目的是使广告主受益广告的类型电子媒介广告户外媒介广告直邮广告销售现场广告平面媒体广告网络广告其他10.1.1商业广告的概念和特点广告主广告信息广告媒介广告费用广告的要素广告受众10.1.2商业广告的心理功能心理功能沟通功能♂一信息的刺激性信息的有用性信息的趣味性10.1.2商业广告的心理功能心理功能诱导功能♂二10.1.2商业广告的心理功能心理功能促销功能♂三10.1.2商业广告的心理功能心理功能制造流行♂四10.1.2商业广告的心理功能心理功能便利功能♂五10.1.2商业广告的心理功能心理功能记忆功能♂六重复程度形象化程度10.1.2商业广告的心理功能心理功能教育功能♂七经典广告词长虹彩电:以产业报国、以民族昌盛为己任新飞冰箱:新飞广告做的好,不如新飞冰箱好伊莱克斯冰箱:众里寻他千百度,想要几度就几度你不理财,财不理你经典广告词丰田汽车:车到山前必有路,有路必有丰田车联想集团:人类失去联想,世界将会怎样?金利来:男人的世界李维牛仔:不同的酷,相同的裤10.1.3商业广告的基本原则基本原则效益性艺术性科学性合法性思想性真实性10.2.1广告定位与消费心理10.2广告设计与消费心理1.广告定位的心理要求广告定位是在销售环节中使顾客认定这一产品与众多同类商品不同,使产品对目标顾客形成吸引力(1)立足消费者的需求。(2)针对目标人群。(3)强调相对优势。10.2.1广告定位与消费心理心理方法抢先定位♂一2.广告定位的心理方法10.2.1广告定位与消费心理心理方法强化定位♂二2.广告定位的心理方法不断加强消费者起初形成的观念决不给竞争者以可乘之机10.2.1广告定位与消费心理心理方法比附定位♂三2.广告定位的心理方法10.2.1广告定位与消费心理心理方法补隙定位♂四2.广告定位的心理方法10.2.1广告定位与消费心理心理方法特色定位♂五2.广告定位的心理方法10.2.2广告创意与消费心理广告创意的心理方法针对主题展开想象♂一10.2.2广告创意与消费心理广告创意的心理方法收集心理素材♂二10.2.2广告创意与消费心理广告创意的心理方法创造想象♂三创造性综合跳跃性合成渲染性突出想象性留白10.2.2广告创意与消费心理广告创意的心理方法受众再造想象♂四10.2.3广告诉求与消费心理广告诉求是指在广告的策划和设计中,通过对人的知觉、情感的刺激和调动,对人们观念、生活方式的影响,以及对厂商、商品特点的宣传,来迎合和诱导人们,以最终激发顾客购买动机的过程。10.2.3广告诉求与消费心理1.广告情感诉求的心理策略﹥抓住消费者的情感需要策略一10.2.3广告诉求与消费心理1.广告情感诉求的心理策略﹥增加产品的心理附加值策略二10.2.3广告诉求与消费心理1.广告情感诉求的心理策略﹥利用暗示,引导消费策略三10.2.3广告诉求与消费心理2.广告情感诉求因素成就感美感关爱感诉求因素(1)(2)(3)10.2.3广告诉求与消费心理3.广告元素中的情感因素音乐图案色彩情感因素(1)(2)(4)文字(3)10.2.3广告诉求与消费心理4.广告理性诉求的心理方法证明的方法申明经营宗旨的方法论证的方法对比的方法心理方法10.3.1广告媒体选择的心理特点1.广告媒体选择需考虑的因素媒体性质广告商品的固有特征特定顾客接触频度需考虑的因素10.3广告媒体选择与传播策略10.3.1广告媒体选择的心理特点2.广告媒体选择的心理特点信赖性准确性消息性心理特点(1)(2)(4)广泛性(3)(1)报纸广告。10.3.1广告媒体选择的心理特点2.广告媒体选择的心理特点心理特点(2)杂志广告。读者集中,针对性强。吸引力强,宣传效果好。阅读从容,保存期长。10.3.1广告媒体选择的心理特点2.广告媒体选择的心理特点心理特点(3)直接函件广告。具有针对某一特定阶层的选择性。有“只有我一张”的亲切感。并排性少。10.3.1广告媒体选择的心理特点2.广告媒体选择的心理特点心理特点(4)广播广告。传播迅速覆盖率高针对性强表现力强费用低廉10.3.1广告媒体选择的心理特点2.广告媒体选择的心理特点心理特点(5)电视广告。传播面广,影响力大。视听结合,诉求力强。表现手段、方式灵活多样。10.3.1广告媒体选择的心理特点2.广告媒体选择的心理特点心理特点(6)网络广告。超越时空范围广,手段多样交互技术的功能可检索性统计性10.3.1广告媒体选择的心理特点3.广告版面、栏目和时间选择的心理影响版面位置的选择广告时间的选择广告频度及配合栏目内容的选择心理影响10.3.2广告传播的心理策略心理策略以奇取胜以新取胜以巧取胜以诚取胜以情取胜10.3.3广告心理效果广告的效果是指广告活动实现其目的的程度,涉及经济效果、社会效果和心理效果三个方面。广告效果的测定是指运用科学的方法来分析、研究和评价广告的效果。广告引起消费者心理反应的程度称为广告的心理效果。本章小结商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象,以付费的形式,通过大众传媒,向目标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心理规律的广告,广告心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果的心理分析。广告的主要媒体(报纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等)有不同的心理特征,要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心理。本章小结广告的心理效果是广告效果的重要方面之一,其测定工作(事前、事后)直接影响到广告管理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和暗示等心理原理,在传播技巧上应适应消费者的心理特征,力求以“奇、新、巧、诚、情”取胜。
本文标题:消费心理学第十讲商业广告与消费心理
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