上海交通大学营销管理教程英文版ppt197(1)

2019/10/191MarketingManagement2019/10/19整体课程安排为何学习市场营销西方理论精华中国特色的营销案例讨论2019/10/19一.为何学习市场营销2019/10/19二.西方理论精华11.彼得·德鲁克论管理2.市场营销的知识框架3.营销理论的发展4.营销的几大观念5.营销领域的拓展2019/10/19二.西方理论精华21.营销环境2.购买行为3.市场调查和预测4.市场细分5.目标市场6.营销组合（4PS）7.跨国营销8.服务营销2019/10/19三.中国特色的营销•企业家看中国市场环境•跨国公司：中国本土化是胜利之本•中国市场环境的5大特征•转型市场营销的10个奇异点•中国转型市场的营销特征2019/10/19•北京电信的营销策略（演示）•中国电信的营销策略（演示）•肯德基（KFC）在中国•阿吉特公司•海尔如何实现国际化•商务通创造新市场四.案例研讨2019/10/19一.为何学习市场营销•6000万营销人员需要培训•企业的50%成本与营销有关。•找一个好工作•25%-30%与营销有关•3/8的CEOS来自于营销•更易被提升2019/10/192.1.1彼得.德鲁克论管理•管理象一个交响乐队（只有一个指挥）•1946年的〈〈企业概念〉〉的“组织”•做正确的事情（而不是将事情做对）•管理是艺术；2019/10/192.1.2彼得.德鲁克论管理•1954〈〈管理实践〉〉（创建管理学科）•管理不仅是企业管理，最早用于非赢利机构•1973年〈〈管理：任务，责任，实践〉〉•承担社会责任---使命，战略，结构，结果。•人与权力，价值观，结构和方式•始于价值观，注重结构与方式，围绕责任。•突出责任2019/10/192.2市场营销的知识框架营销基本理论目标营销管理不可控因素市场研究可控因素特殊领域营销2019/10/19MarketingsystemMarketconcept(need,want,demand;customer-orientation)Environment(macro-,micro--)MarketresearchBuyingbehavior(consume,organization--business,government)MarketingresearchMarketsegmentation(targetmarket)Marketingmixture(4ps)Specialmarketing(international,service)2019/10/192.3.1营销理论的发展（几个有影响的时期）•1960年的4PS理论（美国密西根大学教授J。MECARTRY）•PEOPLE，PACKAGING•70年代PHILIPKOTLER---PR，POLITICS，战略计划过程中的PROBING（研究），PARTITIONING（划分），PRIORITIZING（优先），POSITIONING（定位）2019/10/192.3.2营销理论的发展（几个有影响的时期）•1969年的定位—创造新的差异赢取市场•70年代的社会营销观念—社会责任和新价值观。•90年代整合营销传播（IMC）（integratedmarketingcommunications）•90年代末----互联网营销2019/10/192.4.1营销的几大核心概念•需要，欲望，需求•产品•价值,满意和质量•市场2019/10/19DemandDemands=wants+buyingpower2019/10/19Satisfaction….isaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.2019/10/19SatisfiedCustomers:AreloyallongerBuymore(newproducts&upgrades)Aremorebrandloyal(lesspricesensitive)OfferfeedbackReducetransactioncostsSpreadfavorableword-of-mouth(VirualMktg)2019/10/19VsDissatisfiedCustomers?##/\2019/10/19Idon’tcare无所谓Interesting原来如此Deal成交Makeyourcustomerbecomeyoursalesman让客户成为你的销售员That’sverygood真是不错公司产品及服务客户的需要及喜好2019/10/19-Kotler2019/10/19与客户的关系2/3的客户离开某供应商是因为客户关怀不够.-XeroxResearch93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素.-YankeeGroup客户满意度如果有了5%的提高,企业的利润将加倍!-世界经纪人文摘网站一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户!-HarvardBusinessReview2019/10/191.Acustomeristhemostimportantpersonever……生活中最重要的人…...WhatisaCustomer?2.Acustomerisnotdependentonus..wearedependentonhim.客户不依赖我们….我们依赖他3.Acustomerisnotaninterruptionofourwork…....heisthepurposeofit.客人并没有打断我们的工作……...他是工作的意义5.Acustomerisnotsomeonetoargueormatchwitswith.Nobodyeverwonanargumentwithacustomer.不可与客人争辨,没人能战胜客户6.Acustomerisapersonwhobringsushiswants.Itisourjobtohandlethemprofitablytohim&toourselves.客户让我们了解他的需要,我们的工作是在盈利情况下满足他的需要-PhilipKotler客人是什么?4.Wearenotdoingafavorbyservinghim….heisdoingusafavorbygivingustheopportunitytodoso.服务客户并非替他行方便…...相反的是客户给我们恩惠让我们替他服务2019/10/19市务经理的职能:不断带领公司往取悦客户的方向走取悦客户是在市场里成功的关键!市务人员的角色2019/10/192.4.2营销管理理念•生产观念(改进生产)•产品观念（好的产品）•销售观念（销售）•营销观念（客户）•社会营销/关系营销（长期关系）2019/10/192.5营销领域的拓展•非赢利组织(举例)•非传统营销(举例)•个人•地方•事业•事件•组织2019/10/19MarketingManagement2019/10/1928MarketingManagement2019/10/19Outlinedefinitionofmarketingunderlyingconceptsmarketplaceorientationsroleofthemarketingintheorganisationcustomersatisfaction2019/10/19DefiningMarketingMarketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.-Kotler(2000p.7)2019/10/19Underlyingconceptsneeds,wantsanddemandstargetmarketsandsegmentationproductorofferingvalueandsatisfactionexchangeandtransactionsrelationshipsandnetworkschannelscompetiitonenvironment2019/10/19SimpleMarketingSystemIndustry(acollectionofsellers)Market(acollectionofBuyers)Goods/servicesMoneyCommunicationInformation2019/10/19TheFourPsMarketingMixProductPricePromotionPlaceTheFourCsCustomerSolutionCustomerCostCommunicationConven-ience2019/10/19MarketplaceorientationsProduction-produceascheaplyaspossibleProduct-thebettermousetrapSelling-footinthedoorMarketing-whatdoconsumerswantSocietalmarketing2019/10/19EvolvingViewsofMarketing’sRolea.MarketingasanequalfunctionFinanceProductionMarketingHumanresourcesb.MarketingasamoreimportantfunctionFinanceHumanresourcesMarketingProduction2019/10/19EvolvingViewsofMarketing’sRolec.MarketingasthemajorfunctionMarketingProductiond.ThecustomerasthecontrollingfactorCustomer2019/10/19EvolvingViewsofMarketing’sRolee.ThecustomerasthecontrollingfunctionandmarketingastheintegrativefunctionCustomerMarketingProduction2019/10/19DeterminantsofCustomerDeliveredValueImagevaluePersonnelvalueServicesvalueProductvalueTotalcustomervalueMonetarycostTimecostEnergycostPsychiccostTotalcustomercostCustomerdeliveredvalue2019/10/19Satisfaction….isaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.2019/10/19SatisfiedCustomers:AreloyallongerBuymore(newproducts&upgrades)Spreadfavorableword-of-mouthAremorebrandloyal(lesspricesensitive)OfferfeedbackReducetransactioncosts2019/10/19Insummary...definitionofmarketingunderlyingconceptsmark