消费环境与消费心理

第10章消费环境与消费心理学习要点：社会文化环境的概念社会文化环境对消费行为的影响商场地址的选择与消费心理橱窗设置与商品陈设的心理效应商店内部装饰的心理效应10.1.1文化亚文化的内涵广义的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。包括价值观、伦理道德、宗教、艺术风尚、习俗等。狭义的文化是指社会意识形态以及与之相适应的制度和组织结构。消费心理学所研究的文化介于两者之间。1．文化概述10.1社会文化环境与选址（1）文化的定义。10.1.1文化亚文化的内涵1．文化概述10.1社会文化环境与选址（2）文化的特点。文化的特点无形性与习得性社会性与差异性继承性与适应性10.1.1文化亚文化的内涵1．文化概述（3）文化对消费行为的影响。①文化对价值观念的影响。在时间、空间方面对富裕与财富的认识对于节俭具体包括以下3种10.1.1文化亚文化的内涵1．文化概述（3）文化对消费行为的影响。②文化对生活方式的影响。食品观的改变审美观的认识具体包括以下2种10.1.1文化亚文化的内涵1．文化概述（3）文化对消费行为的影响。③文化对消费习惯的影响。中国人的消费习惯西方人的消费观具体表现10.1.1文化亚文化的内涵2．亚文化概述（1）亚文化的概念。亚文化是指文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范。亚文化是社会文化的细分和组成部分。一般来讲，亚文化对其成员的影响更直接。10.1.1文化亚文化的内涵2．亚文化概述（2）亚文化与消费行为。①民族亚文化群体对消费者行为的影响。②地域亚文化群体对消费行为的影响。③职业亚文化群体对消费行为的影响。④性别亚文化群体对消费行为的影响。⑤年龄亚文化群体与消费行为。10.1.2生活方式与消费选择所谓生活方式，是指人们为了满足生存和发展的需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。作为涉及人们吃、穿、住、行等方面的稳定而系统的行为系列，其在消费者的消费行为中扮演着重要角色。通常生活方式决定着我们的消费决策，消费决策又改变着我们的生活方式。10.1.2生活方式与消费选择1．生活方式的测量（1）AIO清单调查法。AIO测试法是指研究人员以问卷的形式对消费者活动、兴趣、观点三个维度的调查，问卷分三部分：①有关活动方面（工作、爱好、购物、运动和社交）的问题。②关于兴趣方面的问题（食物、时尚、家庭和娱乐）。10.1.2生活方式与消费选择1．生活方式的测量（1）AIO清单调查法。③观念方面的问题（自我、社会事件、商品和产品）。AIO测量法覆盖面较窄。现代的心理测量试图全方位了解消费者的生活方式，于是增加了态度、价值观、人口统计特征、媒体使用情况等测量内容，以弥补AIO测量法的不足，如表10-1所示。态度兴趣意见人口统计项目工作家庭自我表现年龄爱好住所社会舆论性别社会活动工作政治收入度假交际业务职业文艺活动娱乐经济家庭规模俱乐部会员时尚教育寓所地理区域社交食品产品教育采购媒介未来城市规模运动成就文化生命周期阶段表10-1消费者态度、兴趣和意见测量表10.1.2生活方式与消费选择VALS价值观和生活方式结构法，1978年由美国标准研究协会（简称SRI）开发使用，他的做法是在对消费者进行调查的基础上，确定消费者的活动范围、利益观点，然后再对生活方式进行分类。数年以后，SRI又补充开发了VALS2分类系统。VALS2根据人们的心理特征、教育程度、收入状况、资信程度、购买欲望等因素将消费者分为八个群体：（2）VALS调查法。挣扎型实现者满足者成就者体验者信奉者奋斗者制造者消费者“自我导向与资源”两个维度。自我导向组包括原则导向型消费者；社会地位导向型消费者；行动导向型消费者。10.1.2生活方式与消费选择2．生活方式与消费选择生活方式的时代性生活方式的阶层性生活方式的民族性生活方式10.1.3商店的选址商店的选址是从市场营销的角度出发，权衡消费者需求与商业利益的商业布局安排。（1）根据商业活动的频度选择店址。（2）根据区域的人口密度选择店址。（3）按照方便顾客的原则选址。（4）根据目标市场选择店址。（5）根据竞争环境选址开店。（6）创造良好的商店环境。10.2.1商店名称与消费心理商店的名称，又叫商店的招牌。一般包括店名和店徽，它是顾客借以识别商店的标志，也是商店树立形象与风格、招揽顾客的牌号。一个设计精美、具有高度概括性和吸引力的招牌会对消费者视觉刺激和购买心理产生重要影响。10.2店容店貌与消费心理10.2.1商店名称与消费心理心理作用引起注意、激发兴趣。♂一1．商店招牌命名的心理作用10.2.1商店名称与消费心理心理作用目标引导，方便顾客。♂二1．商店招牌命名的心理作用10.2.1商店名称与消费心理心理作用突出传统，反映特色。♂三1．商店招牌命名的心理作用10.2.1商店名称与消费心理心理作用琅琅上口，易于传播。♂四1．商店招牌命名的心理作用10.1.3商店的选址（1）以商店经营项目命名法。（2）以服务宗旨命名。（3）以名人轶事、名牌命名法。（4）以寓意良善与美好愿望命名。2．商店招牌命名的要求与方法10.1.3商店的选址3．招牌表现与设置的心理策略心理策略（1）广告塔式招牌。（4）遮蔽式招牌。（2）横置招牌。（3）竖式招牌。10.2.2商店店门设计1．店门的设计原则与消费心理（1）出入方便原则。店门设计原则（2）审美原则。（3）便于宣传商品原则。10.2.2商店店门设计2．店门的设计方法与消费心理商店店门开放型半开放型封闭型畅通型10.2.3橱窗设计心理现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店门面的重要手段。它是以商品为主体，通过装饰画面及布景道具的衬托，在特定的空间里配合灯光、色彩、文字，进行商品介绍和宣传的综合艺术形式。一个布置精美的橱窗，往往集中了商场中最敏感的信息，成为商店内精华商品的演示台，起到指导消费、促进销售的作用。10.2.3橱窗设计心理1．橱窗设计对消费心理的影响影响（1）引起消费者注意与兴趣。（2）激发消费者的购买欲望和信心。＜10.2.3橱窗设计心理2．橱窗设计的种类独立橱窗非独立橱窗类型按建筑结构10.2.3橱窗设计心理2．橱窗设计的种类专项商品橱窗综合商品橱窗类型按所陈列商品的品种10.2.3橱窗设计心理2．橱窗设计的种类想象型橱窗抽象型橱窗类型按表现手法10.2.3橱窗设计心理3．橱窗设计的心理原则心理原则（1）突出商品，吸引消费者注意。（2）整体和谐统一，满足消费者情感需要。＜10.3.1商品陈列与消费心理商品陈列包括商品位置的选择、排列方式的设计以及陈列的装饰衬托等方面。商品陈列是商店内部陈设的核心内容，一个好的商品陈列不仅要从经营者角度去考虑，更要从顾客需求的角度出发，以全面达到商品陈列的目的。10.3商店内部陈设与消费心理10.3.1商品陈列与消费心理1．商品陈列的基本原则与心理效应（1）美观整洁，吸引顾客。（2）合理陈列，提高商品的能见度。（3）方便顾客挑选，增加购买欲望。10.3.1商品陈列与消费心理1．商品陈列的基本原则与心理效应（4）适应购买习惯，便于选购。有规律的摆放要考虑三个方面：①分类摆放。②组合配套。③商品的陈列要顺应消费者的行走习惯。10.3.1商品陈列与消费心理2．商品陈列的方法陈列方法关联陈列法专题陈列法悬挂式陈列法垂直陈列法质感陈列法量感陈列法10.3.2辅助设施与消费心理目前，许多现代大型商场、新兴商厦在实现基本商品交换、满足销售的同时，还在刻意追求给予消费者“快乐消费”的共享空间，皆在为消费者提供多功能、个性化、高层次的消费需求。商家这些没有直接商业目的的、为消费者提供的非商品销售的服务性设施或特色服务，即为辅助设施。以满足消费者消闲、娱乐、学习、交际等精神和心理的需要。10.3.2辅助设施与消费心理1．硬环境辅助设施现代大型中高档商场为消费者提供的服务性空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、商品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、公用电话等多方面设施。从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加大了商场成本的投入，减少了销售空间，但无形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的时间。10.3.2辅助设施与消费心理2．软环境辅助设施（1）气味。（2）声音。用声音来促进销售，可以达到以下效果：①吸引顾客加强对商品的注意。②指导顾客选购商品。③增强营销的特殊气氛，促进产品销售。10.3.2辅助设施与消费心理2．软环境辅助设施（3）色彩。（4）照明。①自然照明。②基本照明。③特殊照明。（5）微气候。10.3.3内部消费环境的发展内部消费环境1．专业化与综合化2．艺术化与生活化3．人性化与科学化4．自然化与和谐化本章小结本章介绍了影响消费者行为的社会文化因素与营销环境因素。文化具有后天习得性、动态性、共享性、规律性等特点。文化价值观念对消费行为会产生重要的影响。根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教等的不同，可以将文化划分为几个亚文化，如民族亚文化、地域亚文化、职业亚文化、性别亚文化、年龄亚文化等几个方面。同一亚文化群内的消费者在购买决策、购买习惯上有相似的特征。本章小结营销环境包括：商场地理位置、商场外部形态、商场内部布置与陈设等几个方面，它们对消费者心理与行为有直接的影响。商场选址要考虑商圈内商业活动的频率、交通状况、发展潜力等原则。商场店名、店门、橱窗要根据商场经营范围、经营特性来设计，要遵循消费者识别、记忆、审美等原则，以达到宣传、销售商品的目的；商场的内部陈列要讲究方法，注意清洁整齐、疏密有致，方便顾客观看、挑选。本章小结其次，营销环境的完善还包括辅助设施系统的建立。辅助设施是指商场内为消费者提供非商品销售的服务性设施。分为硬件系统与软件系统。硬件包括：休闲坊、儿童托管、商品咨询等设施的建设与配备；软件系统包括：气味、音响、色彩、灯光等方面的设置。提供良好的购物环境与服务设施，有助于商场吸引顾客，扩大销售。复习思考题1．从消费者行为的角度理解文化的含义。2．简述中国传统文化对消费者心理、行为有哪些影响？3．商店命名与商品陈列的心理策略有那些？4．广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？5．橱窗设计的心理要求与基本形式有哪些？