消费者信息处理及决策理论

《消费者行为学——中国消费者透视》CH4章章消费者信息处理及决策理论消费者信息处理及决策理论《消费者行为学——中国消费者透视》CH4名人名言名人名言作出决定的模式总是复杂的，并且包括很多阶段。——J.布莱思《消费者行为学——中国消费者透视》CH4阿雯选车的故事4.2类别购买决策理论4.3消费者态度理论聚焦中国2:中国消费者信息行为的差异点第4章小结第4章思考讨论题《消费者行为学——中国消费者透视》CH4章章核心概念核心概念介入度购买决策消费者态度消费者信息处理《消费者行为学——中国消费者透视》CH4消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度影响消费者信息搜索行为的主要因素有:•产品或品牌认知•消费者特征，消费者介入度•市场特征与情境，网上信息搜索•在决策过程中不同阶段有所不同《消费者行为学——中国消费者透视》CH4消费者消费者““傻瓜傻瓜””假设假设1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重意见领袖《消费者行为学——中国消费者透视》CH4理性消费与感性消费理性消费与感性消费理性感性•面对复杂多样的消费者购买情境和状态，“理性－感性”的框架并不足够《消费者行为学——中国消费者透视》CH4理性消费与感性消费理性消费与感性消费消费者对信息关注程度是一个关键点，引入介入度（involvement），消费者决策的解释框架由一维升为二维,即以“理性/感性”加上“介入度的高/低”，将消费者决策解释分为4类《消费者行为学——中国消费者透视》CH4介入度介入度(involvement)(involvement)什么是介入度介入度的测量介入度应用于消费者行为分析－营销策略《消费者行为学——中国消费者透视》CH4介入度介入度(involvement)(involvement)•介入度(involvement)介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。《消费者行为学——中国消费者透视》CH4介入度分类介入度分类品牌(产品)介入购买情境介入信息介入《消费者行为学——中国消费者透视》CH4介入度分类介入度分类•低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)•高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)《消费者行为学——中国消费者透视》CH4•购买决策类别•FCB方格2.2.有限决策有限决策LPSLPS3.3.习惯决策习惯决策RPSRPS《消费者行为学——中国消费者透视》CH4购买决策类别购买决策类别有限型问题解决（limitedproblemsolving,简称LPS)扩展型问题解决（extendedproblemsolving,简称EPS）习惯型(重复)购买决策(routinizedresponsebehavior,简称RPS)《消费者行为学——中国消费者透视》CH4消费者介入度与购买决策分类消费者介入度与购买决策分类高度介入低度介入复杂决策（汽车、电器等）有限决策（成人麦片、快餐食品等）决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）品牌忠诚决策（运动鞋、成人麦片等）惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）《消费者行为学——中国消费者透视》CH4解决扩展型问题•低成本产品•频繁的购买•消费者低度介入•熟悉的产品类别和品牌•对于购买很少思考、调查与花费•高成本产品•不频繁的购买•消费者高度介入•不熟悉的产品类别和品牌•广泛地思考、调查与花费《消费者行为学——中国消费者透视》CH4小快《消费者行为学——中国消费者透视》CH4不同类别的消费者决策不同类别的消费者决策低度购买介入高度购买介入问题认知选择性问题认知一般性问题认知一般性搜索信息有限得内部信息接受搜索信息内部信息搜索外部信息搜索搜索信息内部信息搜索有限的外部信息搜索评价与选择评价的属性多复杂的决策规则备选方案多评价与选择评价的属性少简单的决策规则备选方案少购买购买购买购后行为无认知冲突有限评价购后行为有认知冲突复杂评价购后行为无认知冲突有限评价名义型有限型扩展型《消费者行为学——中国消费者透视》CH4感性情感理性认知低度介入《消费者行为学——中国消费者透视》CH4消费者是思考者（thinker），寻求大量的信息，理性依据，这一区域内的典型产品如汽车、住房、家具等，其购买决策遵循典型的模式为:学习（learn）—感觉（feel）—行动（do）。广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。《消费者行为学——中国消费者透视》CH4消费者表现为情感性的人，是一个感觉者(feeler)，消费者在购买如香水、时尚服饰等产品时，决策遵循的模式为:感觉(feel)—行动(do)—学习(learn)。广告应重视感性的打动。《消费者行为学——中国消费者透视》CH4消费者是行动者(doer)，购买的产品是一些介入程度低的产品，多为求便性的习惯性购买，如日用品的购买，购买决策遵循的模式为:行动(do)—学习(learn)—感觉(feel)。广告应重视购买后的认同。《消费者行为学——中国消费者透视》CH4消费者追求的是自我满足，是反应者(reactor)，购买的主要是满足个人的特殊嗜好的一些产品，如雪茄、电影等，消费者此时的购买决策遵循的模式为:行动(do)—感觉(feel)—学习(learn)。广告应重消费者的体验和自我感觉。《消费者行为学——中国消费者透视》CH4要素模型中心路径和边缘路径理论(ELM)态度的测量《消费者行为学——中国消费者透视》CH4态度定义态度定义•以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向•态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂•态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的《消费者行为学——中国消费者透视》CH4要素模型要素模型情感(Affect)认知(Cognition)意动(Behavior)《消费者行为学——中国消费者透视》CH4个层级个层级学习层认知认知—情感—意动经验层情感情感—意动—信念低介入层信念信念—意动—情感《消费者行为学——中国消费者透视》CH4多属性态度模型多属性态度模型经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型的3个变量是:属性(Attributes)信念(Beliefs)重要性权重(importanceWeights)《消费者行为学——中国消费者透视》CH4代表消费者对待品牌的总体态度；bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei表示消费者对属性i的偏好程度；n代表品牌具有属性的数量。《消费者行为学——中国消费者透视》CH4消费者态度测量消费者态度测量•认知—信念的测量:一般用语意差别量表•情感的测量:一般用李克特量表分别测其感觉•行为倾向的测量:一般用间接问题或直接问题《消费者行为学——中国消费者透视》CH4中心路径和边缘路径理论中心路径和边缘路径理论(ELM)(ELM)•心理学家R.E.佩蒂(R.E.Petty)等在1983年提出的“精细加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。•根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。•有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。《消费者行为学——中国消费者透视》CH4精细加工可能性模型精细加工可能性模型(ELM)(ELM)传播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工低介入度加工信念反应行为改变认知反应行为改变态度改变信念和态度改变中心路线外围路线《消费者行为学——中国消费者透视》CH4:中国消费者信息行为中国消费者信息行为的差异点的差异点差异1环境差异—信息不对称差异2信息处理更慎重差异3非正式传播渠道差异4重视口碑信息差异5信息认同中的权威因素《消费者行为学——中国消费者透视》CH4本章的基本问题之一是，消费者是如何做出决策的?这也是试图解释消费者行为的核心问题之一。对这一复杂问题的剖析为有效影响消费者提供了理论基础2.消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程3.消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如EPS、LPS和RPS《消费者行为学——中国消费者透视》CH4本章的另一基本问题是，消费者的态度是如何形成的?6.介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析7.FCB方格和中心—边缘路径理论提供了实战性工具《消费者行为学——中国消费者透视》CH4试讨论消费者决策是理性的、还是感性的?如何分析才能比较正确?3.试以实例说明消费者决策的RPS、LPS和EPS类型4.试设计在某一情境中测量出消费者介入度。5.试运用FCB方格，列举购买不同类别的具体产品时，消费者购买决策过程有何不同?《消费者行为学——中国消费者透视》CH4由此对应提出上述产品适宜的广告策略，并进行讨论7.试列举多个广告实例，比较说明其运用的广告策略，解释什么是中心路径或边缘路径?8.为什么需要“消费者‘傻瓜’假设”?9.试以实例讨论中国消费者信息行为的差异特点