消费者决策和广告策略（PPT 49页）

Ogilvy&Mather1Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc消费者决策和广告策略江西财经大学广告学系Xueminkang1stApril2004Ogilvy&Mather2Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc低度参与与消费者决策Why?为什麽?多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策Ogilvy&Mather3Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播低度参与决策基本知识Ogilvy&Mather4Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc低度参与与生效层次评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分Ogilvy&Mather5Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc低度参与与信息处理•低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为•消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）•信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分Ogilvy&Mather6Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc低度和高度参与层次的比较决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与Ogilvy&Mather7Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc认知经济性原则及消费表现–购物和决策花费时间与精力最小化–最满意方案与最佳方案区别–主要的消费表现•挑选最熟悉的品牌•重复购买以前的满意的品牌•挑选最便宜的品牌Ogilvy&Mather8Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc非计划购买行为–特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出–原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上–重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件Ogilvy&Mather9Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc非计划购买的类型–纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为Ogilvy&Mather10Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密•不景气价格敏感非计划纯粹冲动Ogilvy&Mather11Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•产品定位–以问题最小化而非期望利益最大化定位•价格–降价//赠送优惠券•商场内部刺激–优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应•分销–确保可获得，防止品牌转移可能•产品试用–免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等广告和营销策略Ogilvy&Mather12Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息应该重视视觉和非信息成分广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具Ogilvy&Mather13Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc策略性问题是否需要将消费者从低度参与引向高度参与？如果是，如何完成？是否需要将消费者从惯性购买引向多样性购买？如果是，如何完成？是否需要按参与程度进行市场细分并对不同参与程度市场制定策略？Ogilvy&Mather14Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc从低度参与引向高度参与•将产品与高度参与问题联系在一起•将产品与高度参与的个人境况联系•将产品与高度参与的广告相联系•创造问题（激活需求认知）并解决•调整产品利益的重要性•导入一种新的产品特性Ogilvy&Mather15Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc从惯性引向多样性购买•主要针对非市场领导品牌而言•通过频繁广告作为提醒因素•占据商场内最耀眼的货架位置•降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌Ogilvy&Mather16Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc根据参与程度进行市场细分•区分有可能但实施成本可能过高•针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息•针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买Ogilvy&Mather17Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc群体与消费者决策1、群体2、参照群体3、群体的划分：①成员资格②接触类型③吸引力Ogilvy&Mather18Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather19Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc群体类型图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类Ogilvy&Mather20Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc参照群体对消费过程的影响1、参照群体影响的性质①信息性影响②规范性影响③价值表现上的影响2、参照群体影响的程度Ogilvy&Mather21Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc需要的程度必需品非必需品消费参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力公共必需品影响力：对产品弱对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽参照群体对品牌有弱的影响力私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强对品牌弱Ogilvy&Mather22Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc群体沟通与创新扩散意见领袖在广告中的作用营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖Ogilvy&Mather23Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc意见领袖出现的情景意见领袖的特征低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度1、市场通2、市场帮助行为和购买伙伴Ogilvy&Mather24Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc意见领袖与广告策略1、广告2、产品质量和顾客抱怨3、市场调查4、赠送样品5、零售与产品样品6、识别意见领袖Ogilvy&Mather25Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc信息搜集与决策信息搜集的类型内部搜集外部搜集常规搜集有限搜集扩展搜集Ogilvy&Mather26Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc信息搜集的性质各种备选方案备选方案与评价标准的结合解决某个问题的合适评价标准需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策能不能停止搜索继续搜索Ogilvy&Mather27Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc合适的备选方案意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托罗拉NOKIATCL排除域DEBITHAIER惰性域PANDEROgilvy&Mather28Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc信息来源个人来源（意见领袖）营销来源（销售人员、广告）经验来源（检验或试用产品）独立来源（杂志、政府机构、消费者组织）过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆）Ogilvy&Mather29Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc被访商店的数量总体或综合衡量被考虑的选择方案的数量所使用个人信息来源的数量衡量外部信息搜集的方法Ogilvy&Mather30Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•市场特征影响外部信息搜集的因素•备选方案的数目•价格幅度（韦伯法则）•商店集中程度•信息可获得程度广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客公众信息Ogilvy&Mather31Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•商品特征影响外部信息搜集的因素•价格•差异程度•积极性产品•消费者特征•学习与经验•购买导向（信息的搜集方式）•社会地位•年龄和家庭购买周期•产品介入程度•感知风险•社会成本•财务成本•时间成本•精力成本•身体成本Ogilvy&Mather32Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•情景特征影响外部信息搜集的因素•社会环境•体能与脑力•时间可获得性•为自用而购买•令人愉悦的环境Ogilvy&Mather33Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc基于信息搜集模式的广告战略（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）Ogilvy&Mather34Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc有关消费者态度的广告策略•态度的构成对事物具体的行为意向行为对事物具体的信念认知对态度对象的总体倾向对事物具体的情感或感觉情感刺激态度成分的表现成分起因Ogilvy&Mather35Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc多层性态度模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消费者对某特定品牌B的态度Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、N：所考虑属性的数目Ogilvy&Mather36Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcAb﹦∑WiXibi=1nWi:消费者赋予属性I的权重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消费者认为的属性的理想表现水平Ogilvy&Mather37Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather38Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567•·•·•·•·实际产品10502010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567•·•·•·•·•·•·•·•·............Ogilvy&Mather39Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•产品概念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567•·•·•·•·....Ogilvy&Mather40Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc态度三组合之间的一致性整体态度情感成分认知成分行为成分Ogilvy&Mather41Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc态度各构成成分的测量•认知成分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡•·•·•·•·..极为很有一点中立有一点很极为..Ogilvy&Mather42Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•情感测量我喜欢统一绿茶含糖不利于健康统一太贵了很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统一绿茶的口味态度各构成成分的测量Ogilvy&Mather43Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•行为成分的测量态度各构成成分的测量最近一次你购买的茶饮料是————————。你通常喝————茶饮料。下一次你买茶饮料时，考虑统一的可能性有多大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买Ogilvy&Mather44Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•改变态度的策略•影响态度改变的个体和情景因素•改变情感成分•改变认知成分•改变行为成分•决定态度改变的因素•改变强烈态度的策略改变态度的广告策略Ogilvy&Mather45Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&M