消费者决策过程购后行为

第四章消费者决策过程:购后行为2消费者购买决策过程确认需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素经验来源个人来源公众来源商业来源产品属性品牌信念效用要求评价模式满意不满意购后行为产品的获得购买后冲突产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为产品的使用/闲置我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。请问如何描述上述的心理现象？是什么原因导致上述现象的发生呢？6第一节购后冲突消费者因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。认知失调是一个心理学上的名词，用来描述在同一时间有着两种相矛盾的想法，因而产生了一种不甚舒适的紧张状态。7消费者常用的降低购后冲突或“认知失调”的方法包括：(1)增加对所选产品的欲求感；(2)减少对未选择产品的欲求感；(3)降低购买决策的重要性；(4)通过退货改变购买决定。另外，消费者也可以通过搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性。8有很多因素影响购后认知冲突的强度(1)消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相当；(2)两个被选品在整体评价上不相上下，但在不同的属性上各有千秋；(3)消费者具有的选择自由；(4)购买对消费者很重要或者消费者介入程度很高时，购后冲突越有可能产生；(5)决定越不容易改变，消费者购后冲突的可能性越大；(6)个人体验焦虑的程度也会影响购后冲突强度。9〖实例〗海尔“007”冰箱目前，许多家电产品存在着明显的功能缺陷，多数用户使用不便，却鲜有厂家研究改进；有的产品存在庞大的特殊用户需求群众，广大厂家却麻木不仁，不去开发。就拿冰箱来说，贮存鲜肉是一项重要用途，但原有的冰箱冷冻温度过低，鲜肉总是冻得硬梆梆，还得解冻才能用刀切，非常不便。海尔的设计人员从一名用户的感叹中发现了这一重大商机，研制开发了“无需解冻即时切”的007冰箱，深受市场欢迎。10第二节产品的使用与闲置一、产品安装与使用1112冬天和热的露露微波炉使用指数Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.微波炉食品加热11.4食品解冻1.6烧水2.1作菜2.6冷冻食品加工2.30123456789101112计算机使用指数Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.个人计算机文字处理7.2图表制作2.4游戏1.8沟通(电子邮件)1.101234567891015二、相关产品与配套产品的购买16三、产品闲置产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。产品闲置的原因是什么？17产品闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞，在此时间段内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将产品闲置不用。由于购买与使用的决策时间、情境都明显不同，购买时所设想的某种使用情境可能迟迟没有出现，由此可能导致产品的闲置。产品闲置的另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。1819第三节消费者满意与不满一、消费者满意与不满的形成过程消费者满意是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知态度，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。消费者满意的形成过程消费者预期感知的性能Disconfirmation满意不满情感+—21消费者满意的结果：1.正面口传2.增加使用3.重复购买4.品牌忠诚22培养消费者的满意度一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。23产品的绩效（效用）：工具性绩效和象征性绩效工具性绩效—与产品物理性能的正常发挥有关象征性绩效—与审美或形象强化有关工具性绩效达不到预期—消费者不满意象征性绩效达到或超过预期—消费者满意24服装：工具性绩效—保护身体免受环境伤害象征性绩效—对异性吸引力、审美与感官满足、身份地位象征或标志、自我形象的延伸25二、影响消费者满意的因素（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素1.产品因素2.促销影响3.竞争产品状况4.消费者特征26（二）影响消费者对产品实际绩效认知的因素1.产品品质与性能2.消费者态度和情感态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。3.消费者对产品的期待4.消费者对交易是否公平的感知5.消费者归因27第四节消费者不满及其行为反应消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。一、消费者不满时的反应不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫他人采取法律行动29消费者不满后表达情绪的方式或反应一般有以下几种：一是自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。二是采取私下行动。三是直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。四是要求第三方予以谴责或干预。30消费者不满后抱怨是基于两个方面的考虑:第一，获得经济上的补偿。第二，重建自尊或维护自尊。31二、影响消费者抱怨行为的因素(1)消费者不满的程度或水平；(2)消费者对抱怨本身的态度；(3)从抱怨行动中获得的利益大小；(4)消费者的个性；(5)对问题的归因，即将责任归咎于谁；(6)产品对消费者的重要性；(7)消费者用于抱怨的资源及其可获得性三、企业对消费者不满和抱怨的反应免费抱怨热线设立处理投诉的机构服务合同33他山之石顾客追踪调查和衡量的方法投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。34他山之石顾客追踪调查和衡量的方法佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。35第五节重复购买与品牌忠诚一、重复购买重复购买者可分为两种类型：习惯型购买者忠诚型购买者二、品牌忠诚（一）品牌忠诚的含义所谓品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。36理解品牌忠诚应把握以下几点：(1)品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。(2)消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或购买努力。(3)品牌忠诚是某个决策单位如家庭或个人的行为。(4)品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌也可能涉及一个以上品牌。(5)品牌忠诚是决策、评价等心理活动的结果37培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有特殊的重要意义：首先，消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚，就很难为竞争产品所动，甚至对竞争产品采取漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。其次，消费者对某一品牌形成偏好后，拥有该品牌的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售其产品，从而使企业在价格竞争中处于有利地位。再次，品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间”，避免因品质在短时期内逊于竞争品而使产品市场占有率急邃下降。最后，忠诚的顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响。38（二）品牌忠诚度的测定1.比较法2.频率测定法3.货币测定法39（三）品牌忠诚的成因1.产品吸引刺激一反应模式或S-R动机理论。消费者形成品牌忠诚，正是由于产品特性这种刺激物的吸引所致。2.时间压力时间的节省和信息的搜寻相互矛盾产品购买的时间间隔越长，品牌忠诚度相对较弱403.风险因素消费者面临着品牌选择的机会损失，消费者的选择总存在一定的风险应付风险最有效的办法：一是积极搜寻与选择和购买问题有关的信息；二是从众购买，或是选择全国性品牌和著名品牌；三是形成对品牌的忠诚。414.自我形象自我形象实际上是自己对自身的一种总体评价和看法。营销启示：首先，企业应了解目标顾客的自我形象，并努力塑造与目标顾客自我形象相一致的品牌形象其次，目标顾客有可能获得不正确或不准确的产品或品牌形象，此时，需要企业通过广告宣传等手段予以改正最后，企业应保持产品品质的一致性第六节产品与包装处置产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品包装或产品的处置。企业为什么要关心包装、产品的处置？从外在方面看，很多政府、社会团体和组织要求企业对其产品给环境可能造成的影响予以正视。生产对环境友善的产品和可回收利用的包装，被越来越多的人视作是企业不可推卸的社会责任。从内在方面看，对企业具有十分重要的经济意义。首先，由于资源与空间的限制，在取得新产品前，很多情况下消费者需要处理掉原来的产品。因此，协助消费者处置产品无论对经销商还是制造商均是有利的。其次，消费者作出转手出售或赠送二手产品的决定可能导致形成巨大的旧货市场，从而降低市场对新产品的需求。再次，日益增多的人对其所扔掉的产品、包装如何被处理越来越关注，甚至将此视为产品的一个属性，在购买时就予以考虑。最后，研究消费者对产品、包装的处置，能提供比消费者自我报告更为准确和丰富的信息。产品处置方式产品保存或使用永久性处置•扔掉•出售•赠送•换取其他物品•再循环暂时性处置•出租•出借消费者对六种产品的处置方式所有产品音箱手表牙刷录音带自行车冰箱用于新用途7.9%1.6%1.8%17.2%9.6%1.5%7.5%贮存12.7-28.7-32.83.1-扔掉39.711.530.679.743.217.322.6赠送17.131.123.1-9.640.219.3出售11.542.65.6--17.325.8出租0.7-0.9---3.2出借0.3----1.51.0换取其他物品5.34.95.6-0.83.220.4其他4.88.33.73.14.015.9-资料来源：J.Jacoby,C.Berning,andT.Dietvorsdt,“WhataboutDisposition?”JournalofMarketing,April1977,p26.47思考题：产品闲置的原因是什么？简述消费者满意与不满的形成过程。影响消费者满意的因素有哪些？48再见！Goodbye