消费者对搜寻品

1消費者對搜尋品、體驗品及相信品品牌線索偏好之研究林妙雀輔仁大學國際貿易與金融學系教授黃麗霞輔仁大學企業管理學系助理教授蔡雅雯輔仁大學管理學研究所碩士摘要以往消費者的資訊有限，僅能以少數的資訊來判斷產品品質的優劣。隨著資訊的流通，消費者擔心的不再是資訊不足的問題，而是資訊過多導致消費者無法負荷。一般依消費者在購買前後能否判斷產品品質，將產品分為購買前可透過資料搜集而獲知該產品的「搜尋品」、必須經過購買使用後的「體驗品」，以及使用後仍無法獲知該產品是否有達到功效的「相信品」。過去學者研究消費者對於搜尋品、體驗品及相信品其所依賴之品牌線索的探討，多以李克特尺度量表加以衡量，受測者僅針對單一問項來填答問題，無法反應消費者在購買產品時之整體線索全貌。本研究歸納過去品牌線索之相關文獻，篩選出價格、產品成份標示清晰度、品牌來源國、親朋好友的推薦、保證使用期間、產品客觀排名，分別評估消費者針對搜尋品、體驗品及相信品等三種不同產品屬性，對整體品牌線索的偏好次序差異。本研究配合實驗設計，共發放400份問卷，經由聯合分析驗證得出：(1)無論是搜尋品、體驗品或相信品，消費者最重視之品牌線索為價格與產品成份標示清晰度。(2)針對搜尋品及體驗品，消費者相對偏好低價位商品，至於相信品則因消費者無法確知品質，反而會偏好高價位作為高品質決策依據。(3)消費者對於搜尋品與體驗品，偏好較長的保證使用期限，但是對於相信品反而偏好較短的使用期限。(4)性別差異會影響品牌線索的偏好，尤其在搜尋品的成份標示部份，男性比較偏好高清晰度，而女性卻偏好模糊性；對於體驗品的價格反映，男性偏好高單價，而女性卻喜好低價。關鍵詞：搜尋品、體驗品、相信品、品牌線索、聯合分析2ABSTRACTInthepast,consumershavelimitedinformationtojudgeproductquality.However,astheflowofinformationgrowrapidly,consumerscareaboutinformationoverloadinsteadofinformationinsufficiency.Productscanbeclassifiedassearch,experienceandcredencegoodsbasedonconsumers’abilitytojudgeproductqualitybeforeorafterconsumption.Specifically,qualityofsearchgoodscanbejudgedbeforepurchase,qualityofexperiencegoodscanbejudgedafterconsumption,qualityofcredencegoodsarehardtoidentifyafterconsumption.MostofpreviousstudiesusedLikertscaletomeasuretheimportanceofbrandcuesanddidnotreflecttheoverallprofileofproductsduringpurchase.Thisstudyselectsprice,clarityofcomponentlabeling,countryoforigin,recommendationbyfriends,warrantyduration,andobjectiverankingtoevaluateconsumers’preferencesofthesebrandcuesonsearch,experienceandcredencegoods.Basedon400samples,theresultsofconjointanalysisindicatethat:(1)priceandclarityofcomponentlabelingarethemostimportantbrandcuesforconsumersforallproducts;(2)consumerspreferlow-priceforsearchandexperiencegoodsandhigh-priceforcredencegoods;(3)consumerspreferlongerwarrantydurationforsearchandexperiencegoodsandlowerwarrantydurationforcredencegoods;(4)forsearchgoods,menpreferhighclarityofcomponentlabelingbutwomenpreferlowclarityofcomponentlabeling;menpreferhigh-priceforexperiencegoodsbutwomenpreferlow-priceforexperiencegoods.Keywords:searchgoods,experiencegoods,credencegoods,brandcue,conjointanalysis壹、緒論過去由於消費者與廠商之間存在著資訊不對稱性，消費者僅能利用少數的資訊，判斷產品的品質，然而隨著數位科技的日新月異，資訊可謂無所不在，不僅企業竭盡所能透過電視廣播、報章雜誌、平面DM、手機、網路、部落格、互動廣告…等媒介，將產品或服務的訊息提供給消費者，而且消費者取得資訊的管道也相當多元化。隨著數位化科技的日新月異，消費者所接觸的資訊可謂不勝枚舉。儘管資訊流通相當多元化，然而消費者對於一些不熟悉產品的購買，常礙於購買知識的有限理性，加上來自生理、心理、時間、功能、社會、財務等知覺風險的產生，難免都會找尋一些與品牌有相關的品牌線索(brandcue)，如產品價格、品牌名稱、商店名稱或來源國(originofcountry)(Shimp&Bearden,1982;Agarwal&Teas,2001)等，以作為購買決策之參酌。3消費者面對不同屬性的產品，所需要的資訊也會有所差異。從購買產品時對資訊的搜集不同，可將產品屬性區分為搜尋品、體驗品及相信品。其中，「搜尋品」(searchgoods)係指消費者購買產品之前，會透過大量資訊蒐集，知道產品品質以利決策之作成。其次，如食物、飲料…等「體驗品」(experiencegoods)往往在產品經過體驗之後，才知道該產品是否符合自己的預期。至於相信品(credencegoods)則是產品使用後，仍無法確定是否符合所宣稱的功效(Nelson,1970;1974;Darby&Karni,1973;Ford,Smith&Swasy,1990)。業者為吸引消費者購物，常會花費大筆資金，竭盡所能地透過各種行銷推廣方式，如重金聘請名模、藝人代言產品或大量印製DM及刊登雜誌，試圖傳遞產品訊息，吸引更多消費者的注意。但是身處資訊爆炸時代的消費者，面對來自四面八方龐雜的資訊，早已感到眼花撩亂，不僅如Balabanis&Craven(1997)所言，人類在有限的時間內，對於資訊的處理能力有限，當資訊超過消費者所能負荷時，很容易造成消費者混淆，而且業者使用疲勞式轟炸的推銷，很容易讓消費者感到厭惡及排斥(Kotler&Keller,2005)，對品牌產生疲乏症，下意識只要看到廣告就想轉台，閱讀雜誌就想將夾頁廣告拿掉，甚至於40%的網路使用者，從未仔細看過網路上的橫幅廣告(Smith&Mackie,2000)。以WolfgangKohler,KurtKoffka,KurtLewin等學者為代表的完形心理學派(gestaltpsychology)，認為一般個體所知覺到的情境或事件，並不是由許多個別的元素所組成，而是透過動態的整體元素(dynamicwholes)所組成，亦即消費者在購買決策過程中，並非以單一品牌線索做為主要考量，而是權衡各種品牌線索的重要性後，才做出購買決策。回顧過去Mitra,Reiss&Capella(1999)針對搜尋、體驗及相信服務，對消費者知覺風險、資訊搜尋及行為意圖之研究，係以李克特尺度量表方式加以衡量，消費者僅能針對特定線索做出反應，並未涉及整體品牌線索偏好之評估。過去研究除未考量消費者，對於不同產品屬性之整體品牌線索的偏好差異外，也未探討性別因素也可能左右消費者，對不同產品屬性之品牌線索偏好決策。推究其因在於男女性別，對於資訊處理方式有別(Meyers-Levy&Sternthal,1991)，特別是女性較男性敏感，對於資訊處理的過程較為複雜(McGuinness&Pribram,1979)，難免對品牌線索的看法也受到衝擊。4有鑑於在現實的生活中，消費者並非只有單一線索，反而在受到各種品牌線索衝擊後，同時考量各種產品屬性的品牌線索之相對重要性後，才會作成購買決策。因此本研究除歸納過去品牌線索的相關文獻，找出品牌線索之各類態樣後，擬運用聯合分析(conjointanalysis)，探討消費者在搜尋品、體驗品與相信品之購買，對於整體品牌線索偏好次序之差異外，也特別針對不同性別消費者對於品牌線索之偏好差異加以分析，提供業者能針對不同產品屬性，配合不同的行銷策略，提供差異化與效率化各種品牌線索之參酌，期能降低消費者搜尋資訊之成本，進而增進購買決策之作成。貳、文獻探討2.1產品屬性之定義與內涵Nelson(1970;1974)、Darby&Karni(1973)曾延伸Stigler(1961)之買賣雙方資訊不對稱說，提出消費者會依據品牌線索所發出的訊號，來判斷產品品質的優劣。通常消費者在購買決策中，對於產品品質的判斷，可分成搜尋品、體驗品及相信品。Bloom&Pailin(1995)認為三種產品屬性之區別，攸關資訊搜集成本。一般消費者在購買產品之前，願意花時間與成本蒐集資料才可獲得資訊者，即為搜尋屬性；在產品購買使用後才能獲得資訊者，稱為體驗屬性；至於消費者在購買後仍無法獲得資訊，或者不願意花時間與成本去蒐集資料者，則為相信屬性。產品屬性為一連續帶關係，每種產品可能隱含不止一種屬性，也可能同時具備三種屬性。例如：床墊的大小為搜尋屬性，床墊的軟硬度則為體驗屬性，而床墊的使用期則為相信屬性。又屬性的劃分因各學者看法不一，而會有所差異。以衣服而言，Liebermann&Flint-Goor(1996)認為衣服可以在購買前經過試穿而判斷其品質，歸為搜尋品，然而Ekelund,Mixon&Ressler(1995)卻認為衣服要購買使用後才能判斷，因此歸為體驗品較為適當。2.2品牌線索之定義與內涵買賣雙方因所獲得的資訊有所差距，資訊不對稱之產生在所難免(Akerlof,1970;Spence,1973,1974)。一旦供需雙方之間出現資訊不對稱，往往造成一方會根據另一方所提出之資訊或訊號，作出各項行為推論(Kirmani&Rao,2000)。儘管線索本身並無特別的意義，但是個體會依據本身的行為特質、涉入程度、過去相關經驗和社會情境加以解讀，凡是與線索有關或容易被擷取的知識，最有可能被用來解讀線索(Smith&Mackie,2000)。5當買方並不清楚賣方的產品品質時，時常仰賴品牌線索，作成知覺品質與知覺風險的推論(Ippolito,1990)。整體而言，品牌線索不只是品牌名稱而已，凡是與品牌其他方面的交易都可被視為線索，比方說可以追溯或表徵產品屬性、利益、情感的產品品質(Erdem&Swait,1998;Kirmani&Rao,2000;Henderson,Cote,Leong&Schmitt,2003)。Warlop、Ratneshwar&VanOsselaer(2005)也認為品牌不只是記憶，而是可以加速回憶及推論之前所學習到的品牌相關線索。Brady&Bourdeau(2005)則將品牌線索，定義為產品本身之內部線索，以及與產品本身以外之相關外部線索。美國行銷協會(AmericanMarketingAssociation)將品牌定義為一個名字、術語(term)、符號、標記、設計，或是這些因素之相關