消费者市场及购买行为

1莲花小王子●莲花小王子是一名来自E4展馆莲花展台的男模。●男模向来只是车展的点缀，一些车企品牌有时会为其“定位比较粗犷”的产品寻找男模来进行宣传，但这从来不是车展的主流，更不可能在车展走红。也因为这个原因，车展逐渐成为了男人的天堂。而这次莲花展台男模的迅速蹿红同样令人始料未及。2脑白金今年过节不收礼，收礼只收脑白金”■矛盾■广告投放集中■诉求单一■强度非常大2013/1/163第6章消费者市场极其购买行为（一个特殊的市场？）4本章要点●消费者市场●影响消费者购买的个人因素（内在因素）●影响消费者购买的环境因素（外在因素）●消费者购买行为和决策过程5一消费者市场●1、消费者市场的含义市场组织市场消费者市场指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场6一消费者市场●2、消费者市场的特点分散性差异性多变性替代性非专业性消费者市场的特点7一消费者市场●3、消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯分•便利品•选购品•特殊品按商品的耐用程度和使用频率分•耐用品•非耐用品Text购买对象8购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买行为：消费者对某种刺激的反应。消费者黑箱：心理活动过程看不见、摸不着，带有“神秘性”。（黑箱），包括消费者个性特征和购买决策过程。购买行为模式：外界刺激与消费者黑箱的关系所形成的过程。9二影响消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者外在因素内在因素10二影响消费者购买行为的内在因素●1、心理因素●2、经济因素●3、生理因素●4、生活方式111、心理因素●感觉和知觉●个性●需要●态度12视觉营销●“只融在口，不融在手”●“白天服白片，晚上服黑片”●心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。13感觉和知觉●感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映●感觉的一般规律■1、感受性和感觉阈限◆对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性◆感觉阈限是指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量■2、感觉的相互作用（联觉）■3、感觉的适应性14感觉和知觉●知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。●知觉的基本特征■(1)整体性■(2)选择性15花瓶与人16少妇与老太17错觉（1）图形错觉（2）时间错觉18不可思议平行线19消费者的个性●个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征。●个性包括个性倾向性和个性心理特征。●个性倾向性：需求、动机、兴趣、理想、价值观和世界观●个性心理特征：气质、性格、能力20气质●气质:决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点.■所谓动力：表示心理活动的速度、强度和灵活性●气质类型■多血质(活泼、好动、爱说、敏捷，喜欢交往，注意力容易转移，具有外倾性，是急性的脾气。)■粘液质(安静、稳重、反映慢、沉默寡言、善于忍耐，注意稳定但难转移，具有内倾性，是慢性子的脾气。)■胆汁质(直爽、热情、精力旺盛、容易激动，心境变化剧烈，是烈性子的脾气。)■抑郁质(情绪体验深刻、柔弱、易疲倦、孤僻、寡欢，善于观察他人观察不到的细节，敏感、多疑、具有内倾性，易受挫折，是小性子的脾气。)21性格●性格是一个人本质属性的独特的，稳定的结合，是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出的稳定倾向。●性格是个性心理的重要组成部分，也是核心。22能力●能力直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征●能力差异■能力类型差异■能力水平差异■能力表现的早晚差异■能力的性别差异23消费者的个性类型分析（1）D型顾客（要求型顾客DemandingCustomer）●要求型顾客无疑是那种畅言无忌的顾客。18%的顾客属于这种类型。●D型顾客的言谈、爱好溢于言表。●购买商品时，他们要最好的。●代表人物：希拉里·克林顿24应做的不应做的清楚、具体、击中实质漫不经心，浪费时间有所准备，安排有序没有组织，丢三落四抓住问题，不跑题闲聊提供的事实有逻辑性模糊不清，漏洞百出问具体问题办事有个人色彩给出选择替他们作决定25（2）I型顾客（影响型顾客InfluentialCustomer）●影响型顾客非常健谈。●I型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈。也非常注重外表。●I型性格的人的人总是迟到，谈话总是跑题。●I型顾客喜欢有感染力的手势。●代表人物：克林顿26应做的不应做的让他们畅谈自己的想法做事太烙守方式，不采取行动谈论他们的目标讲话太简短，不爱讲话询问他们的想法注重事实和数据告诉你的观点不做决定提供证据讲话时显得高人一等刺激他们的冒险欲望陷入谈话的圈套，花太多的时间交谈27（3）S型顾客（稳定型顾客SteadyCustomer）●稳定型顾客很能包容。●40%的顾客属于S型顾客。●他们性格随和，衣着随便。●S型顾客随和，不喜欢变化●代表人物：巴巴拉·布什28应做的不应做的用个人的评论开始谈话单刀直入进入实质表现出对他们的真诚简单地摆事实耐心倾听，要有所反映要求尽快答复提出你的观点要有逻辑性威胁或要求避免伤害它们的感情打断他们给他们时间思考强迫迅速决策29（4）C型顾客（恭顺型顾客CompliantCustomer）●C型顾客是完美主义者。●C型顾客严格遵守规定。●14%的顾客属于C型。●C型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他在想什么。●他们也总是在思考问题。●代表人物：黛安娜30应做的不应做的有所准备没有组织，乱七八糟考虑问题的所有方面强迫他们迅速决策具体说明你所做的事情模糊不清树立时间观念许诺太多给他们时间作决策出其不意留给他们空间身体接触31需求●1、需要层次论●2、双因素理论■美国心理学家：赫兹伯格1959年提出。■使员工满意或不满意的原因是不同的。■员工不满意是由外界的工作环境因素如：公司政策、管理、上下级间的关系、工资、安全等，当这些因素不出现时，员工会产生强烈的不满意甚至消极怠工。而当这些因素出现时，不能激发其积极性。这些因素称为“保健因素”。又称“维持因素”■员工满意是由工作本身因素引起如：工作有成就感，工作成绩得到领导和同事的承认，工作有挑战性和个人发展的可能性等。这些因素处理好，可以提高工作积极性。但如果处理不好，也影响不大。称为“激励因素”。32消费者的态度●态度构成：■品牌信念（认知成分）：指态度对象的真假、好坏等评价性的认识。他代表思想、价值和知识的集合，是构成态度的基础。■评估品牌（情感成分）：主体受信念支配的情感反映。■购买意向（行为成分）：对态度对象的行为定向或心理准备状态。■认识是基础，情感是核心，意向是外观。三者可以不统一。●态度改变：■改变认知成分■改变情感成分■改变行为成分332、经济因素●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。●案例：奢侈品在中国343、生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。354、生活方式●生活方式：一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。●测量生活方式通常包括：态度、价值观、兴趣、媒体使用特征等。●预测消费者行为：例如：“高收入变革与震撼者”“高收入念家者”●了解消费者的生活方式：瑞士帝豪表36三影响消费者购买行为的环境因素●1、文化因素●2、相关群体●3、家庭●4、情境371、文化因素●文化●亚文化■案例：吉利剃毛刀●社会阶层38文化之社会阶层●社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。●社会阶层具有以下特点：⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。⑶一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。39美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个:●上上层（上上）：1%，显赫家世，巨额资产，消费名贵珠宝、古董、名画，对其他阶层有示范作用。●上下层（上下）：2%，享受高薪和经营特殊行业而致富，通过努力从中产阶层进入上流社会，消费别墅、游艇、名牌轿车，有强烈的展示心理。●中上层（中上）：12%，受过良好教育并拥有令人羡慕的职业，如医生、律师、大学教授等。消费住宅、高级时装和家具等。重视教育，偏爱高品质、高品味的产品。●中下层（中下）：30%，尊重传统，具有良好的公共道德，购买大众化、普及化的产品。“白领阶层”是主体。●下上层（下上）：35%，教育程度低，为生计，忙碌于工作和生活中，是习惯性的购买者，喜欢购买廉价的商品。●下下层（下下）：20%，贫困阶层，没有固定的购买模式，购买行为具有冲动性，是低档商品的主要购买者。40中国5次社会阶层大流动（1）1949-1956，原有阶层关系的彻底颠覆。（2）1957-1965，多维身份体系的构建。（3）1966-1977，政治地位对社会产生影响。（4）1978-1991，社会分化和流动模式的转换。（5）1992-，10个基于职业的社会阶层的形成。中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，以职业分类为基础，以组织资源（权力资源）、经济资源和文化资源（学历文凭）的占有状况为标准，划分的10个社会阶层41当代中国社会阶层研究报告（1）国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）（2）经理人员阶层（拥有文化资源和组织资源）（3）私营企业主阶层（拥有经济资源）（4）专业技术人员阶层（拥有文化资源）（5）办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）（6）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）（7）商业服务业员工阶层（拥有很少量三种资源）（8）产业工人阶层（拥有很少量三种资源）（9）农业劳动者阶层（拥有很少量三种资源）（10）城乡无业、失业、半失业者阶层（基本没有三种资源）。42时尚标签里的中等收入阶层●房子●车子●股票●笔记本●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化432、相关群体（参照群体）●相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。●相关群体对消费行为的影响：■信息性影响■功利性影响（规范性影响）■价值表现的影响◆“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。44相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定产品类别的划分：■公众必需品：手表、皮带、西装■公众奢侈品：汽车、手提电脑■私人必需品：化装品、护肤用品■私人奢侈品：保健用品结论：■当产品使用可见性高，群体影响力大■一件产品必需程度高，参照群体影响力小■个人对群体忠诚度高，参照群体影响力大■个人越自信，参照群体影响力小453、家庭●家庭：消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。●分类：根据家庭权威中心点■各自作主型；丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型。●影响因素■文化：是男性主导还是女性主导作为区分社会价值观的一个方面■角色专门化◆丈夫：家电、技术、维护◆妻子：服装、食品■介入程度■个性特征◆经济能力、学历水平、个性如（气质、能力、性格）在购买决策中有一定影响。464.情境：星巴克的情境营销情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。■“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”■给半小时的思想旅行■星巴克“创造”的营销情境，使得大