中国OTC药品营销管理培训教程

【内部培训讲义】1中国OTC药品营销管理培训教程【内部培训讲义】一、中国与世界OTC药品市场分析二、OTC药品市场营销策略分析三、OTC品牌建设四、OTC销售队伍的建设与管理五、OTC商业政策与分销渠道六、OTC区域市场开发与终端运作实务1七、OTC营销案例一、中国与世界OTC药品市场分析·非处方药（OTC）市场概况1非处方药（OTC）简介1.1OTC的定义OTC是英文OverTheCounter的缩写，国际上通称为非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言。顾名思义，是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借助药品标签，对轻微短期病症进行自我药疗，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用。因此在美国称之为“柜台销售药（OTCDrug）”，简称为OTC。1.2OTC与Rx的区别处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指导下使用的药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称Rx，表示由医生取药，这个标识在医生处方的左上角经常可以见到。【内部培训讲义】2OTC多由Rx转化而来。但也有些药物是“双栖药”，只是适应症不同而已。如阿司匹林，作为Rx时，必须遵医嘱使用，用于治疗关节炎及心血管疾病等；而作为OTC时，其适应症只能是退热和镇痛。1.3OTC的发展历史OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。1.4DTC推广模式与Rx的临床推广模式不同，OTC药品的促销重点是消费者教育，即采用DTC（Direct-to-Consumer）模式进行推广。⑴DTC广告DTC广告是指直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用关键是教育，广告中应包括药品名称、用途及用药风险等全面信息，努力与消费者建立感情联系。⑵现场销售现场销售（RoadShow）是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，现场销售对于OTC药品面对面推广与宣传最为有利，如在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务。⑶店堂促销利用海报、POP（PointofPurchase）售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。⑷科普教育举办大众科普教育活动，如为社区居民设立健康课堂，建立健康卡，并分发科普宣传品和宣传单页。【内部培训讲义】32非处方药（OTC）国际市场概况2.1OTC国际市场规模据IMSHealth公司2001年8月3日发布的数据表明，1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元，比1998年增长1%。其中，北美、欧洲和太平洋周边国家仍是OTC药品消费的主要市场。2.2OTC主要销售国家按国家来划分，美国和日本居领先地位，1999年OTC销售额分别为107亿美元和75亿美元；第三是德国，同年OTC销售额为29亿美元。但以人均计算，日本最高，人均年消费OTC达到56美元；美国和德国都是43美元左右。最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯，仅仅为1美元和2美元。2.3OTC主导销售品种1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中销售份额最多，销售额达到65亿美元；其次是镇痛药，销售额为50亿美元；维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后，为47亿美元。3主要国家非处方药（OTC）市场预测3.1美国市场近年来，美国OTC药物市场持续增长，需求旺盛，销售额连创新高。目前，在美国市场上的OTC药物品种已超过10万种。美国食品与药品管理局（FDA）每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、安全性好的处方药转为非处方药，同时对其进行严密监测，一旦发现存在明显的安全问题，就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场。2000年，美国市场上销售额较大的OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等，共占美国OTC市场销售总额的64.5%。而增长速度最快的是戒烟产品，年均销售增长率达到18%，2000年占OTC市场销售额的3.4%，预计到2005年将达到7%。股癣药、皮肤增白剂、足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快。3.2日本市场日本是亚洲最大的OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。在日本，企业可以对OTC的价格自由进行确定和调整，允许药品以高价上市销售。这种差别定价方式鼓励了制药公司增加Rx向OTC转换的数量。日本OTC市场在2000年增长了1.4%。日本已建立了全民健康保险系统，但由于老龄人口的增加，政府需要提供更多的医疗供应和保健费用。3.3法国市场【内部培训讲义】4据法国统计研究部门DREES的数据，1999年法国国内非处方药消费占药品销售总额的30%。其中5大类药品占OTC销售额的77%：消化系统或代谢药物占24%、心血管药物占20%、呼吸系统药物占14%、神经系统药物占12%，及皮肤科药物占7%。研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买，而医生在这种购买行为中扮演了重要角色。3.4意大利市场意大利是欧洲OTC市场领先的5个国家之一。在意大利，非处方药的价格大约只有处方药价格的一半。研究显示，在意大利的三个使用OTC比例较高的地区，已经为当地政府节省了25%的费用，而如果整个国家推行这个政策的话，将至少再节省1万亿里拉（4.6亿美元）的药品费用，也可为每个家庭每年节省约15%的药费。2000年，意大利OTC市场增长了3.8%，销售额达22.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达到26.6亿美元。3.5波兰市场波兰是欧洲OTC市场增长最快的国家。近5年来，其OTC市场大约增长了84%，其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等。因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标。1998年至2000年，该国增长最快的OTC品种是维生素和矿物质，大约增长了28%；其次是镇痛药和感冒药，约增长了26%。2000年波兰OTC市场增长了10.7%，销售额达5.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达6.6亿美元，比2002年增长6.8%。3.6亚洲市场亚洲人口占全球人口的一半以上，近10年来亚洲各国的经济有了长足的进步。西方一些经济学家十分看好亚洲医药市场，尤其是非处方药（OTC）市场。据国外市场调查机构的统计，亚洲OTC市场规模约在120亿美元左右。预计到2005年亚洲的OTC市场将比现在增加45％的销售额。过去10年来，以泰国、马来西亚、印尼、新加坡和越南为代表的东南亚国家的国民经济飞速发展，这些国家的OTC药品市场规模已达20亿美元。西方经济学家认为，最近1至2年，东南亚0TC药品市场将增加1倍以上。印度、巴基斯但、孟加拉国、尼泊尔和斯里兰卡等南亚国家的OTC药品市场也有不同程度的增长。预期南亚地区OTC药品市场增长率可达13％。日本是亚洲最大的OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。韩国OTC市场70年代以来发展较快，销售额约为10亿至15亿美元。台湾与香港均为发达经济地区，其0TC药品市场已接近某些西欧国家的规模。拥有12亿人口的中国，进入新世纪后随着政府对药品管理政策的改变，OTC药品市场必将会高速增长。【内部培训讲义】5·中国医药市场的发展趋势伴随知识经济的崛起，世界医药市场格局正发生日新月异的变化。展望我国“十五”时期的医药市场，药品需求正出现新的趋势。1医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势1.1人口的自然增长是药品需求增加的基本因素2000年，我国老龄(60岁以上)人口已接近1.3亿，约占人口总数的10%，中国已步入老龄化国家的行列。预计未来老年人口将以每年3%左右的幅度增长，到2005年我国老龄人口的总数将达到1．6亿，占总人口数的11．52%；2025年将增加到2．8亿，占总人口的17%；到2050年将超过4亿。占总人口的27%，并达到顶峰。目前老龄人口消费的药品占药品总消费的50％以上。按现行老年人的人均用药水平385元计算，2005年，其用药总额将达到616亿元，比2000年的500．5亿元净增115.5亿元。1.2人民生活水平的步步提高，大大促进了药品的需求目前，我国的药品消费水平还很低，1998年人均药品消费约80元(不到10美元)，而中等发达国家每年人均药品消费额达到40—50美元，发达国家如日本每年人均消费药品达447美元，法国322美元，德国256美元，意大利210美元。由此可见，随着国家的发达，人民生活水平的提高，中国药品消费市场将会有很大的发展空间。1999年，我国农村人口为8．70亿，占总人口的69．1％。“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15％的增长幅度，即由现在的人均12．5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长1倍，消费总额增加约110亿元。根据上述资料分析，预计到2005年，全国药品需求将达到2180亿元。比2000年净增【内部培训讲义】6940亿元，药品需求年平均递增幅度有可能达到12%。2药品消费结构将发生新变化2.1用药结构渐趋合理随着新的医改方案的出台，药品消耗过快增长的势头将得到控制，有效利用药品资源将成为百姓的自觉行动。疗效好、价格低廉将是病患者用药时必须要考虑的因素，其销售量将会增加。2．2非处方药品将进入快速发展阶段药品分类管理将带来药品需求结构的变化。全球非处方药发展很决，1998年销售额达到450．7亿美元，比1997年增长7．5%。美国现有处方药房仅5500多家，而非处方药房多达75万家。美国是目前人均消费非处方药品金额最高的国家(1997年美国人均消费非处方药为70美元)；丹麦居第二(人均69美元)，德国居第三(人均65美元)。虽然目前我国人均非处方药消费低于全球人均非处方药消费水平(9．1美元)，非处方药市场销售额增长却十分可观，据初步统计1990年非处方药销售为2．5亿美元(折合人民币19．10亿元)1994年为10．10亿美元(折合人民币83．80亿元)，4年内增长3倍多。1996年，我国非处方药市场的销售额升至13亿美元(折合人民币107．9亿元)，是世界非处方药市场销售增长最快的国家，据初步估计，2000年非处方药市场销售额达30亿美元，年均增长率为15％左右。随着医疗制度改革的深入，人们自我医疗意识的不断增强和广大农村市场的开拓，以及药品管理制度的实施，我国非处方药市场将呈现更强劲的发展势头。所以，我国非处方药市场潜力很大，前景光明。2.3用于防治新传染病和常见流行病的药物及消毒药需求将大量增加新疾病谱的出现带来药品需求结构的变化，这主要是新的致病菌、病毒不断出现，危害人类的生命。同时，常见流行病又不断出现“家庭新成员”。目前全球被确认的流感病毒有l万多种，可分为甲、乙、丙三大类。1997年在香港出现了4例甲类流感病毒，这在全球是首次发现。21世纪医学模式将从治疗型向预防型转变，抑制新的传染病和常见流行病将成为21世纪医疗的重点。因此，用于治疗、预防新的传染病和常见流行病的药物及消毒用药的需求会大量增加。2.4保健品消费将会持续增长21世纪，随着生活水平的不断提高，人们的保健意识将会全面提高，健康长寿的要求越来越强烈，人们不仅有对药物的需求，更有对健康知识的需求；从原来被动用药，逐步转向自己选择药物，从被动治疗逐步向预防及保健的方向发展。因此，用于预防疾病及保健的药品销售将会持续增长