中国人民大学市场营销硕士课程全套《营销管理》

1第1章市场营销研究方法论2第1节市场营销研究方法论一、市场营销理论的主要贡献者3A.W.Shaw(1876--1962)哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱主要著作：《市场流通中的若干问题》1915主要观点：创造需要是流通活动的起点缩短流通渠道中间商的功能价格政策品牌差别化*Marketingmix概念的雏形4问题意识科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。研究对象：个别企业活动研究方法以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发点强调实验研究方法将企业活动分为生产、流通、支援三大部分5Wroe.Alderson50年代美国最伟大的Marketing理论家营销功能主义学派的创始人1953年：MIT教授1959～：宾夕法尼亚大学教授主要著作：《市场营销行动与经营行为》1957(MarketingBehaviorandExecutiveAction)《动态市场营销活动》1965《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最伟大、最系统的Marketing学术论著6Alderson的研究方法论基本方法：依据Parsons的功能主义，综合分析市场营销体系。即从经营者行为的角度把握市场营销活动。分析理论依据①目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产出问题。②经济层面：多元目标与资源分配决策过程③权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）90年代以后，学术界对Parsons的功能主义学派的评价，低于对ManagerialMarketing学派的评价。7H.J.Hansen哈佛大学教授主要著作：《Marketing》1956主要观点销售产品(Productout)→制造适销产品(market-in)生产部门主管产品开发→Marketing部门主导下的协调提倡ManagerialMarketing市场调查产品开发政策流通渠道广告人员促销价格决策8J.T.Howard主要著作：《营销管理》1957(MarketingManagement：AnalysisandDecision)营销决策分析框架①决策可控因素产品、渠道：长期决策关系价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策而异②非可控因素创造性适应：管理者的职责强调营销策略组合利润最大化与满足消费者需要的矛盾9营销管理的分析框架渠道人员促销法规10营销管理的分析框架(E.J.McCarthy1960)消费者场所产品价格促销文化·社会环境政治法律环境企业资源与目标11W.LazerAlderson的继承者。致力于Marketing的科学化。研究方法论：系统论、建模、决策科学主要贡献推动了ManagerialMarketing和SocialMarketing的融合强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响12ManagerialMarketing概念ManagerialMarketing方法论MarketingMixMarketingConcept消费者与营销活动人口统计消费者行动生活方式与价值Marketing管理活动：体系、关联Marketing决策、计划与程序Marketing机会评价组织与领导国际MarketingMarketingMix管理产品与服务沟通流通SocialMarketing概念Marketing社会作用的变化SocialMarketing消费者、顾客主义与Marketing本质与展开反映与意义Marketing活动的社会展望社会伦理生活质量政府的影响MarketingMix的社会面产品与服务沟通流通MarketingManagerialMarketing:政策、战略、决策SocialMarketing：展望、视角现代Marketing的形成13P.Kotler：现代Marketing第一人Lazer理论的继承人成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研究成果的进一步解释和扩充的基础上。主要著作《MarketingManagement:Analysis,Planning,Implementation,&Control》1967年第1版，为世界通用教材。成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究成果为主，学术纯度降低。14P.Kotler：现代Marketing第一人主要观点主张SocialMarketing，并将其扩充至非赢利组织活动提出SocietalMarketing理念，说明Marketing的社会贡献（SocialMarketing+Long-runconsumerwelfare）1976年，又加上社会公共福利强调营销活动中企业的自律与秩序作为理念的企业的社会性→决策程序中的规则15MarketingManagement理论P.Kotler：MarketingManagement理论的第二代主要概念来源消费者导向营销组合策略产品生命周期市场细分化等主要理论分析框架来源最早是J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化）其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳）P.Kotler是第3位（比J.T.Howard晚10年）16P.Kotler的新视角1.在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采用了3个引人注目的方法。决策方法、机会分析方法、跨学科方法2.第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制”这一管理过程及其顺序。3.最早采用跨学科研究方法消费者不是“经济人”分析消费者行为：采用和消化社会学、心理学、文化人类学、经济学、数学的概念和理论。4.在营销管理技能统合的基础上，研究了营销哲学和营销理念等更高层次的问题。17Marketing概念的扩张（1969--1972）1969年，“SocialMarketing”1972年，“AGenericConceptMarketing”①认识的第1阶段：中心概念买卖双方的市场交易（Market--Transaction）②认识的第2阶段：广义概念组织—顾客间交易(Organization-ClientsTransaction)③认识的第3阶段：GenericMarketing任何两当事人之间的交易：有价值商品的创造与提供★Marketing概念的扩张，引发长达6年的争论★1985年，AMA在吸收Marketing扩张概念的基础上，发表了新的Marketing定义。18非赢利组织的Marketing理论《MarketingforNon-profitOrganization》1975与理论分析框架有关的概念非赢利组织交易形式公众营销问题理论分析框架、方法与程序理论分析框架、方法：与营销管理相同程序环境分析资源分析目标设定形成战略组织设计系统设计19二、市场营销研究方法论的总结20早期研究方法论（二战以前）研究围绕着“Marketing”的功能展开主要方法论：经验实证主义①经验归纳：收集经验事实→归纳的推理→新经验形成→确认原理→增大知识积累→形成理论②经验反证：理论假设演绎→整理经验事实→说明★经验归纳主义为主流2170年代以前的方法论追求Marketing的科学性。主要方法论：现代经验主义★反归纳方法：理论构建先验假设对发现和创造理论是不可或缺的理论的目的是为了说明和预测Marketing现象重视理论的可检测性（经验检测）★重视理论检验，轻视理论创造其他方法论：批判的合理主义（反证主义）检证→验证；合理化的实证→排除错误抛弃归纳方法221970年以后研究围绕着“消费者行为理论”展开主要方法论①前期：经验与归纳。归纳推理与演绎推理的结合②后期：现代相对主义。归纳推理+演绎推理+成功实践的理论化（假设）231980年以后实证主义与相对主义（Relativism）的对立批判的相对主义24第2节营销管理的基本理论分析框架25感知与市场创造Walkman与笔记本电脑（Dynabook）的开发（开发者：Sony、Toshiba）最早感知年轻人的潜在需要：想随时随地欣赏音乐；想随时随地所有电脑工作。●问题在于：如何感知？如何开发？如何推广？26市场营销学的基本理论分析框架市场问题发生→市场营销的必要性市场营销的条件：最终消费市场的潜在存在市场营销市场营销决策过程交易过程企业－－市场市场营销构想交易的基本面→市场营销战略27发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与通信的发展而形成的全国市场、消费社会的形成，信息媒体的发展市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面•从功能替代的角度把握流通•从需要差异的侧面把握顾客•从个别市场的视点把握竞争市场营销基本战略：来自三个交易的基本侧面•与谁交易——最终顾客导向•交易什么——品牌化•如何交易――流通渠道组织化28交易过程企业市场成果291.市场的创造从行动的视角认识市场营销活动行动体系有2个侧面：内部决策过程与外部交易过程（作用与成果）“看得见的手”：在交易过程中，通过市场营销活动对完全不同的决策主体（企业和个人）施加影响，实施决策计划，以图实现计划目的。“看不见的手”：交易是在市场进行→与持相同目的的竞争者竞争→成为交易对象的选择候补（多个备选方案）→市场营销活动的成果受市场竞争调整30☆市场构想力企业将其成员的感性与理性结合起来，创造性地浮现未来市场的形象，创造出开创性产品和新的市场营销方式的能力。312.基于Marketing的市场构想流通功能的替代性顾客需要的异质性个别市场的构想32流通目标以尽可能低的流通费用，为最终顾客创造出以下流通成果（效用）Lot-size的最小化立地便利交货速度快商品实物展示与信息传递33直接流通与间接流通M1M2M3M4M1M2M3M4C1C2C3C4C1C2C3C434商业的流通功能●所有权转移●风险分担●信息收集和传递●物流35顾客需要的异质性同质需要：对某一产品，顾客具有一样的需求。→各Maker提供具有同样质量和规格的产品。竞争规则：如何扩大生产，减低成本。异质需要：对某一产品，顾客具有不同的需求。→从顾客利益的角度去考虑产品属性→产品品质是多属性知觉品质（顾客按主观的印象来理解的品质）36多属性知觉品质(以微波炉为例)制作的简单省时程度比自己买材料做要好吃的程度用餐后只需简单收拾的便利程度数量的合适程度内容丰富，比自己做便宜37异质需要的类型●顾客个人异质性：一位顾客因时间、场所、机会而表现出来的对某种品质属性的喜好。（多见于服装与食物）●顾客间异质性：不同顾客间，表现出来的对某种品质属性的喜好差异。（多见于服装、食物、家具、汽车等个人嗜好品）●细分市场间的异质性：在不同细分市场间，表现出来的对某种品质属性的喜好差异。市场细分可以按居住地区、年龄、性别、收入水平、个性、生活方式、购买的行动方法等进行。38个别市场构想●个别市场：与竞争相对隔开的特定Maker的市场。在这个市场上，面向顾客的不是几个Maker，而是一个特定Maker。与竞争相对隔开的条件，有利于培养反复购买企业产品的忠诚顾客，并有可能形成企业的核心顾客层。●个别市场范围核心部分（忠诚顾客、没有竞争者）外围部分（与竞争者的重复部分，顾客流动性大）●个别市场范围取决于一是以什么样的细分市场为目标市场（顾客层）二是经过什么样的通路销售产品393.市场营销的基本战略★Maker为实现个别市场构想的Marketing的基本行为类型，就叫基本战略。也叫Marketing活动的基本形式。●最终顾客导向●品牌（Brand）化战略●流通组织化40★消费者导向认为将消费者设定为直接交易对象，了解其需求，并向消费者提供最能满足其需求的产品（与同类竞争性替代产品相比），是企业成功的必要条件。讲消费者导向，并非要求Maker一定要与消费者进行直接交易。41消费者自身的需求的非显性化梳理