消费者感知

ConsumerPerception感知知觉知识要点•感知概念及感知体系的构成•感知的过程（展露——注意——理解）•营销学对感知的理论研究（感知价格、感知质量、感知风险等）•什么是感知人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，是对感觉信息加工和理解的过程。•Sensation,perceptionandcognition感觉感知认知消费者的感知体系感官刺激感官感知过程感知刺激与感官•Sights-Colour-Size•Smells•Sounds•Tastes•textures视觉嗅觉听觉味觉触觉•法兰西国旗30:33:37缪勒.莱伊尔错觉戴氏错觉Ice-creamexperimentbyProfessor(ChristopherK.Hsee,1998)7oz10oz5oz8oz•ExposureAttentionInterpretation感知过程展露注意理解展露•Definition刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。•展露真有作用吗？——展露是注意的前提；——展露可以利用消费者的潜意识；•SelectiveExposure(选择性展露）如何应对选择性展露？•Overexposure（过渡展露）举例“非诚勿扰”的植入式广告•清华同方笔记本；•Motorola•海航、大新华航空•美年达、汇源果汁•巴黎贝甜•剑南春酒•嘉士伯•茉莉餐厅•招商银行信用卡•杭州西溪湿地、留下镇•日本北海道•斯巴鲁汽车•温莎威士忌•中国移动21个植入式广告，赞助费2000万人民币植入式广告应注意些什么？注意•Definition消费者把展露的刺激物送入大脑，做简单的进一步加工和处理•SelectiveattentionAbsoluteThreshold（绝对阈限）能被特定感觉所察觉到的最低刺激量DifferentialThreshold（差别阈限）能够被感觉到的最小刺激变动量被称为差别阈限注意韦伯法则TheamountofchangethatisnecessarytobenoticedissystematicallyrelatedtotheintensityoftheoriginalstimulusThestrongertheinitialstimulus,thegreaterachangemustbeforittobenoticed.Mathematically:–K=Aconstant(variesacrosssenses)–Δi=Theminimalchangeintheintensityrequiredtoproducej.n.d.–I=theintensityofthestimuluswherethechangeoccursIiK不同刺激的韦伯常数韦伯常数越小，表示该感觉系统对物理刺激强度的变化越敏感影响注意的因素a)刺激物本身(size,Intensity,Colour,Novelty,Location，Informationload)b)个人因素(Perceptualvigilance,Perceptualdefense,Adaptation)c)情境因素(emotion,involement)注意读者对不同广告的注意率广告颜色半页广告全页广告双页广告黑白广告100100100双色广告11097105四色广告185153150•不同版面的注意值如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不同位置的注意值如下图33282316564453471950238理解•Definition消费者赋予刺激物某种含义或意义的过程•理解的过程（Wilkie1994)Organizing(组织）Categorization（分类）Inference（推断）•消费者的选择性理解•消费者的理解偏差Principleoforganizing•封闭性原则:•相似性原则:•图形——背景原则:•就近性原则：•方向的连续性原则：•简洁性原则封闭性原则相似性原则背景原则•ThisbillboardforWranglerjeansmakescreativeuseofthefigure-groundprinciple.就近性原则连续性原则百事可乐想要的产品与符号的联系消费者拥有的产品与符号的联系符号的联系对象（水晶百事）符号（清澈液体）理解（清爽、自然）对象（水晶百事）符号（清澈液体）理解（稀薄、多水）影响消费者选择性理解的因素a)刺激物本身(实体特征，语言符号，次序)b)个人因素(动机、知识、心向和期望)c)情境因素：背景引发效果营销学对感知理论的发现与应用•一些理论发现•如何从展露、注意和理解过程来评价恒源祥的所谓低俗广告？营销学对感知的一些理论发现•Perceptionofquality•Perceptionofprice(referenceprice)•Perceptionofrisk•Positioning(perceptualmap)Zeithaml,Valarie(1988),JM感知质量关于感知质量的一些具体研究结论•质量与价格是如何对应的？•服务/产品保证对感知质量是如何影响的？•零售商在产品质量中扮演什么角色？•原产国是如何影响感知质量的？关于感知价格的研究结论•对价格促销表述的感知•对价格公平的感知•对整体价格形象的感知•Jacoby&Kaplan(1972)：更多的是维度和测量方面感知风险•品牌的发展历程（对恒源祥的分析）知名度——美誉度——忠诚度知名度：暴露与注意美誉度：理解——认知（品质——文化）忠诚度：认知——行为