中国移动-精细管理和精确营销

深化经分应用，提升支撑精细管理和精确营销的能力2008年2月内容提要一、经分建设与应用整体情况二、经分重点应用交流三、一些体会和工作展望经营分析系统建设情况2003.603年6月经分1.0项目启动2004.104年3月经分1.0系统上线，支撑对800万用户、九大主题的分析。2005.12006.107年4月经分1.5上线，支持对2700万用户的集团业务、数据业务、客户服务的深入分析和营销管理。全省数据集市上线2007.106年3月经分1.5项目启动04年10月经分扩容项目启动计划08年3月经分2.0规范部分上线，支持对4000万用户的分析。6月2.0工程本地扩展部分上线。2008.104年12月经分完成首次扩容工程支撑对1500万用户的市场细分、营销和收益分析、市场竞争分析。07年3月经分2.0项目启动07年重点工程经分2.0完成情况优化数据模型满足集团规范优化体系架构强化营销支撑支撑实时营销需求整理完成2007.9数据业务深度运营上线2007.12集团公司2.0规范需求完成本地化需求2008.062008.032007.8工程建设领导小组成立2007.3可研完成07年重点项目-经分门户建设情况经分系统门户5.资费管理2.渠道管理6.客户经理专区4.品牌管理3.新业务运营7.营业部专业化管理8.。。。1.集团客户实现了通过经分门户对经分系统资源（含数据集市和数据业务深度运营）进行统一管理,并在此基础上进行重新整合，在门户上建立了面向不同应用人员的专区，为不同的应用人员提供针对性的数据服务。管理层级应用角色管理人员品牌经理资费主管终端主管新业务主管渠道主管分析人员……省公司√√√√√√√分公司√√√√√√√县营业部√√√√√√√一线人员√通过进行经分门户建设,经分可为各类经分用户提供针对性数据服务，从横向看包括市场、客服、财务、网络等各业务面，从纵向看包括省公司、分公司、营业部、一线人员等各管理层次，有效贯彻了全员经分的理念，为公司运营提供了有效支撑。通过门户建设经分用户使用经分的积极性进一步加强，07年12月份，河南公司月使用人数达到5041人，其中一线客户经理2969人。经07年重点项目-经分门户建设情况数据提供分析问题解决问题深度运营通过各种KPI、统计报表、彩信提醒，将数据传递给需要的人，支撑量化管理深入认识市场问题，编写“量收增长不同步”、“离网用户分析”等大量分析利用数据解决专题市场问题，如何判断用户归属“片区管理模型”；如何判断客户真实价值“客户价值模型”把经分作为精细管理和精确营销的载体，通过经分系统的固化各类解决方案，全面支撑市场营销和公司管理工作开展。“营销管理平台”&“客户研究平台”经营分析系统应用阶段07年经分应用建设思路07年经分应用的建设思路是：落实集团公司“使能者”的要求，以经分系统为载体，构筑一流营销管理体系，支撑公司精确营销和精细管理。按照此思路开展了大量应用的建设，并取得较好效果。1、精确营销全程精确营销集团客户识别小众业务研究…2、精细管理末梢渠道管理全流程预警体系渠道价值评估营业部专业化评估3、综合应用客户价值评估专区建设营销管理平台片区管理内容提要一、经分建设与应用整体情况二、经分重点应用交流–全程精确营销–客户价值研究–集团客户识别–城市末梢渠道管理三、一些体会和工作展望背景宏观环境外部环境内部环境全程精确营销管理评估实施把握市场脉膊规范精确营销策划分析通过客户的静态数据和实时数据对客户的动态行为进行数据分析，掌握客户和业务匹配关系并把握营销时机在合适的时间、合适地点、通过合适渠道将合适的业务推荐给合适的客户，从而提升营销和服务质量。审时度势------给你的客户最想要的。营销分析——确定最优客户业务匹配社会纬度企业年龄、收入朋友、、、确定分类营销客户模型分析在充分收集历史移动客户社会信息、通话信息、行为信息的基础上，建立社会纬度、通话纬度、行为纬度，运用统计分析的方法，确定分类营销客户模型。月租、漫游、长途、新业务地域、忙闲、场所营销实施——通过实时信息把握最合适营销时机和地点经分系统获取客户实时的相关信息，包括业务办理、通话、位置变更等，从中实时发现营销或提升客户满意度的机会。业务办理通话位置变更经分非实时决策准实时决策实时决策非实时数据准实时数据实时数据管理人员一线员工操作人员机器自动实施客户移动信息位置IMEI行为时间1.采集交换机A接口BSSAP信令消息包，实时获取用户位置和附加业务等信息。2.根据分类的客户模型（居家、消费、工作、奔波），研究当前期间省内的客户的移动路线与时间表。3.根据移动路线建立明确的移动用户信令模型。4.整合电话客户经理、营业员、末梢渠道、实时营销、网上营销等多种营销资源，根据待宣传客户信令模型，明确宣传时机，随机宣传，做到重点客户重点营销，特殊客户特殊营销。根据交换机A接口BSSAP信令消息包，实时获取用户位置和附加业务等信息，并与分类客户模型相互论证、对比，在客户最需要的时候、用最合适的方法营销。营销实施—把握最合适营销时机和地点(实时信令信息应用)营销实施——选择合适的渠道在进行渠道选择时要综合考虑客户需求和渠道压力及渠道成本，需要采用引导的方式将客户引导到合适的渠道。比如：电子渠道的选择上，进行精细化推广工作；在实体渠道的选择上，避免主营业厅业务压力过大，向客户就近社区店疏散；实施快信营业厅短信营业厅WAP营业厅网上营业厅大众用户中高端用户年轻一族短信营业厅：会发短信的用户快信营业厅：不会发短信的大众用户，尤其是农村用户终端支持GPRS用户，有较高的消费水平会使用电脑，易于接收新事物的年轻用户，考虑飞信用户营销评估——监控、修正营销方向评估通过反馈数据对客户业务匹配，客户渠道选择、营销时机选择等模型进行修正。营销评估后台营销监控处理程序预警异常监控，规避营销风险营销监控专区（分角色）统计数据记录营销失败素材，修正业务宣传方向。记录营销成功素材，丰富营销模型。案例背景：第17页/17页实时精确营销应用--“两个城市一个家”郑州流动人口较为集中，春节期间是务工人员返乡高峰期务工人员在返乡期间有一定的通讯需求和消费能力春节是刺激漫游、长途及保有返乡客户的最佳时机案例介绍：“两个城市一个家”实时精确营销步骤:1.实时信息采集：采集交换机A接口BSSAP信令消息包，实时获取用户位置和附加业务等信息。2.客户行为数据挖掘：根据移动路线建立“出郑州”的客户信令模型。3.目标客户筛选：利用“出郑州”的客户信令模型筛选特定的目标客户。4.差异化营销：针对筛选后的目标客户不同特点：预计分类策划营销方式。实时精确营销步骤活动初期，采用传统的营销方式，效果不明显把握了营销时机在客户最需要的时候进行宣传，客户办理情况趋于稳定，办理量稳步上升020004000600080001000012000140001600012月27日12月29日12月31日1月2日1月4日1月6日1月8日1月10日1月12日1月14日1月16日1月18日1月20日1月22日1月24日1月26日1月28日1月30日2月1日2月3日2月5日2月7日2月9日2月11日所有客户办理量目标客户办理量“两个城市一个家”精确营销效果增长424.26%采用实时精确营销后办理量较去年同期大幅增长，参加活动的用户数较去年同期增长424.26%。实时位置精确营销是目标客户高参与率的基础和保证。12593业务实时精确营销未进行实时精确营销前，12593办理日均181户。通过实时数据获取刚刚发起长途呼叫的目标客户，进行即时短信宣传。截至2月13日，开通12593客户数达5.7万，通过“实时精确营销”后日办理量大幅增长，精确营销客户办理占比达32.6％。050010001500200025001月1日1月3日1月5日1月7日1月9日1月11日1月13日1月15日1月17日1月19日1月21日1月23日1月25日1月27日1月29日1月31日2月2日2月4日2月6日2月8日2月10日2月12日利用实时精确营销平台进行营销宣传后办理量获得较大提升内容提要一、经分建设与应用整体情况二、经分重点应用交流–全程精确营销–客户价值研究–城市末梢渠道管理–集团客户识别三、一些体会和工作展望背景：客观科学地评估客户价值ARPU值200元ARPU值200元赠送预存50元结算支出30元网络20元I’mstronger客户的ARPU值被普遍用来衡量客户的价值，如积分奖励计划以ARPU为基础计算积分，客户等级、大客户划分以静态或动态ARPU值划分。同样ARPU值的客户，维系成本不同，如网络成本、营销成本等，实际上对企业的贡献也不同。精确评价客户对运营商的真实价值增强营销活动政策的针对性、高效利用营销资源加强对SP和渠道监控管理优化企业资源配置，投资回报率最大化构建客户价值模型的意义客户价值模型：客户价值＝收入-成本账单收入通话费月租费新业务费……网间结算收入与联通结算收入与电信结算收入与网通结算收入与铁通结算收入与卫通结算收入客户收入＝+客户成本＝+按特定规则将成本分摊到每一个客户分摊模型个性成本结算成本：网间、漫游、梦网、异地充值等营销优惠成本：赠送预存、赠送积分等佣金成本：代办佣金、话费分成等促销成本：手机、有价卡、礼品等共性成本管理成本分摊：工资福利、办公费、折旧费等营销结构成本分摊：工资福利、折旧费、业务费等通信业务成本分摊：折旧费、业务费、修理费等广告宣传成本分摊：广告费、宣传品、展览费等应用推广思路：多部门密切配合完成客户价值研究从boss获取营销资源的销售数据从物流平台(MIS外延系统)获取资源单位成本数据。促销成本精确到用户营销效能提升六大部门、三大系统紧密配合下促成营销效能提升项目。实现营销资源管理的集中化、信息化、标准化。项目难点部分营销物品没有入系统库存及销售记录不全无法获取资源单位成本市场部财务部信息办物流中心企划部业务支援中心MISBOSSBASS应用效果一：负价值客户结算费异常研究8月发现结算负价值异常变化，进行分析发现：结算异常费用的87％是由GPRS漫游结算费产生，GPRS漫游费99%由动感地带用户产生；05版以下动感地带专用GPRS套餐用户为河南移动产生收入110多万元，而这些用户却产生了1000多万元的结算支出。该资费套餐设计存在一定缺陷，后续公司采取一定手段引导客户转到其它资费套餐，减少了公司损失。423512755811376941345273750211341401020000004000000600000080000001000000012000000总费用结算费用总费用42351275581137694结算费用1345273750211341401GPRS单独套餐网际飞车06版动感地带专用GPRS05版以下动感地带专用GPRS专题应用案例二部分低资费号码被SP利用发送空业务代码的上行短信，从而冲抵不均衡费。个别特权号码违规为SP商发送大量上行短信，致使公司损失不均衡费。根据分析结果，公司通过完善资费和促销活动方案以及加强内部管理，堵住了收入漏洞。不均衡费异常用户情况：应用效果二：防范SP套取公司不均衡通信费25.83万元177.67万元账单收入不均衡费用支出应用效果三：贡献异常客户控制0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%客户贡献异常比的发展趋势１１月１２月１月２月3月4月5月0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%贡献收入占总收入比的发展趋势１１月１２月１月２月3月4月5月通过对异常贡献客户的资费套餐、结算成本和营销优惠活动进行控制，某分公司全区贡献异常客户占比较往月有所下降，且整体呈下降趋势。该分公司各营业部贡献收入占比都较往月有所上升，且整体呈上升趋势。通过客户价值模型应用，该分公司整体对负价值客户的控制呈良性发展态势。内容提要一、经分建设与应用整体情况二、经分重点应用交流–全程精确营销–客户价值研究–集团客户识别–城市末梢渠道管理三、工作体会和下一步思路背