消费者洞察是营销的原点

为什么市场越做越萎缩？为什么新品进入市场的壁垒越来越高？是产品问题？技术问题？价格问题？团队问题？还是渠道的问题……这也是众多企业营销部门困惑已久的问题。究竟哪个环节出了问题？是因为顾客在改变，需求在升级。答案就是我们的厂家对消费者不了解所致。答案就是经常挂在各大营销总监嘴边却鲜有人付诸行动的“以消费者为中心”的思维模式下的作业体系。他们中有很大一部分人很少花时间去真正地探寻这样一些问题：我们的消费者究竟是谁？我们的品牌与产品在消费者心目中是怎么样的印象？消费者在消费我们的产品时有什么障碍没有？他们对我们的产品有没有存在不满；他们有怎么样的思维逻辑和情感特点……这些问题的存在对企业发展的隐患在短期内不明显，但随着时间积累，市场阻力就一天天变大，等企业销售越来越吃力的时候，产品已经离消费者越来越远，直到有一天失去消费者，那也意味着失去了市场。里斯•特劳特在续《定位》之后的《营销革命》一书中指出：“成功的营销人员应该像一位深入前线，把握战情的战术指挥员，在竞争激烈的营销战场上创发出自己的营销战术，营销的终端“前线”在消费者。”可以说，如果离开了消费者，所谓的企业品牌战略就成了非大而空永远无法落地的假想，要做到对消费者的研究，营销人员必须深入到一线，倾听消费者的声音。了解消费者的需求和喜好。营销本身没有专家，唯一的专家就是消费者，做营销就是从了解消费者开始，消费者会教会我们如何销售，消费者洞察是营销的原点，离开了这个原点，就像船在大海上失去航向，在错误的方向上越行越远。这方面运用最成功的营销专家之一的史玉柱先生曾说过，谁消费我的产品，我就要把他研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。这么多年来，无论脑白金还是巨人网游巨大成功的背后隐藏着“对消费者的深刻洞察”的大学问。市场环境的转变也意味着企业营销部门要从请消费者注意到请注意消费者的行为的观念的转变，彻底改变从表面上尊重本质上漠视消费者自欺欺人而最后丧失市场。这并不难理解。营销说白了，就是企业先把自己手中的产品换成钱，再用赚来的钱进行技术改造、产品升级、品牌塑造、渠道建设等投入以便把产品卖的更好更贵。而这个钱是藏在消费者口袋里的，要想让消费者把他自己口袋里面的钱主动掏出来，是件很费神的事。不对消费者的一举一动、一言一行、一怒一笑深刻洞察仔细研究，想把产品卖长、卖久、卖贵、买成品牌是很难的。这是很浅显的道理！而事实上，几乎100%的老板都知道并同意“以消费者为中心”。但是奇怪的是，有70%以上的厂家不清楚自己的目标顾客，有80%以上的厂家不清楚顾客需求的背后动机，有90%以上的厂家不清楚顾客的消费特点和决策过程。正如最近笔者在跟一位国内知名厂家的老板聊天时，他眉飞色舞、口若悬河、滔滔不绝地给我讲述他们公司在2008年的宏伟广告策略，但是当我问他这些广告打给谁时，他却回答得含糊其词。当我进一步追问这些受众有什么特点时，他更是哑口无言。实际上，我们的老板并不是不重视对消费者的研究，不是不知道要深刻洞察消费者，只是他们不知道洞察消费者的科学方法而已。以至于他们在制定营销战略战术时，以自己的主观判断、以往经验为依据，这是典型的个人主义和经验主义，乃营销大忌。这样做营销带来的结果，成功了他们往往会沾沾自喜，而失败了他们又很容易会陷入深深的迷茫中。关于洞察消费者的科学方法，这是一个行业难题，笔者期待未来与广大营销界同仁交换心得、共同研究。在此笔者主要想谈一谈，目前许多营销人在研究消费者时容易走的一些误区。1、只知盲目细分，不知适当扩充。目前，国内营销界对消费者的研究，很大程度上是基于著名心理学家马斯洛的“需求层次理论”。他认为人的需求是分层次的，不同等级的人的需求是不同的，人只有先满足了最低层次的需求，才会开始追求高层次的需求。于是，许多厂家的老板开始考虑：“我的产品符合哪个层次的消费者的需求？”消费者细分理论出现了！行业内细分之声响成一片。不是说细分理论不对，消费者需不需要细分？需要！但是不能盲目细分。一个准确的消费者细分，可能会给一个产品、一个企业带来重生。这样的例子不胜枚举，目前活跃在市场上的成功品牌，几乎都有一个明确的消费者细分。但是，在靠细分迟迟打不开局面时，适当扩充人群，却不失为把产品做大做强的明智之举。最典型的例子莫过于王老吉凉茶了。凉茶在我国南方沿海一带已经存在了上百年，是当地老百姓很受欢迎的饮品。但是消费者定位过于狭窄，凉茶饮料始终只能困在一个地域里销售。王老吉果断地把目标消费人群扩张，挖掘出上火这一适合更广消费人群的产品诉求，使得凉茶饮料迅速走向全国，带动了一个行业的兴起。王老吉的销售额也从区区几千万几何级递增至数亿元。所以，在对消费者进行深度研究时，我们没必要一味细分，根据产品具体情况，适当扩张目标消费者，往往能收到意想不到的效果。2、只知深化服务，不知营销创新。由于消费者是营销人的衣食父母，因此要想赚钱，就必须想方设法把这些“爸妈”伺候好。于是，很多厂家在深化消费者服务方面，花费了很多的精力和资源，有的企业还打出“顾客第一，服务至上”的口号。这本没有错，但是别忘了，消费者是在不断变化的，我们不能只在现有营销方式下深耕细作，而应该重视新的消费者营销方式的创新。也就是说，要进化营销，不断创造新的营销方式。比如说，现在很多企业都很重视专卖店的深化服务工作，什么“微笑服务”、“真情体验”等等。笔者也曾经亲自接触过一个客户，公司上下一心把工作重点放在专卖店和连锁店的包装上，从选址、空间设计、装修到产品陈列、产品体验、会员建设等，一系列工作花费了大量精力，但是由于前期投入过大，加上竞争对手的打压，很快公司经营陷入困境。专卖店、连锁店这种营销方式已经存在了很长时间，基本上成为了一个彻彻底底的“红海”，要想进一步突破，坦白地说，很难！有这些精力和资源，还不如投放在新的营销方式的开拓上。比如家庭购物（homeshopping）、网络营销等。总之,不管什么营销方法,不管营销环境怎么变，对消费者的洞察才是营销的原点！我们要完成销售，实现成功的营销，对消费者的深刻研究是必不可少的。在研究消费者的过程中，我们不必一味盲目地细分消费者，我们需要对时刻关注消费者，因为消费者生活、购买等方面的特点不断变化，决定了我们还必须不断进化营销，努力探索新的营销方式。