消费者特性、态度与品牌权益之研究-以服饰为例（DOC 113页）

第一章绪论第一节研究背景因应资讯化时代的来临，资讯科技快速发展，趋使整个地球村中各种环境产生重大的变革，也影响到世界各国的政治、军事、经济、文化、教育等环境的发展。近年来台湾经济的快速成长，根据行政院主计处九十年中华民国台湾地区家庭收支调查报告表示，国民的可支配所得提高，国民的消费能力也相对提高（图1）。纺织业的终端且附加价值最高的成衣服饰业，受流行的影响最大，在世界的距离愈来愈小，台北的流行已与欧美日几乎同步流行之时，成衣服饰是最具诱惑的国际性商品，加上服饰类的产品在人们的生活中兼具实用性，也牵涉到消费者的心理层面。服饰产品具有季节性、周期性，人们会因为自己的喜好去购买服饰。这是本研究探讨服饰的原因。70年至90年的平均每戶可支配所得和消費支出0200,000400,000600,000800,0001,000,00070年72年74年76年78年80年82年84年86年88年90年年份元可支配所得消費支出图1七十年至九十年的平均每户可支配所得和消费支出资料来源：行政院主计处目前台湾的服饰产业皆以OEM（originalequipmentmanufacture）和ODM（originaldesignmanufacture）为主，创立流行品牌在台湾尚有发展空间，且台湾企业的自创品牌在中国大陆仍不断寻找新机会。例如：台南企业、TONYWEAR(男装)，在台湾有20年行销经验的蜜雪儿(女装)，丽婴房(童装)。中国零售市场环境迫使海外零售商必须透过特许经营方式发展，在各方面都受限制。但自创品牌供应商受到的阻碍不多，故对台湾企业创立自已流行品牌有很大商机，因此培养由台湾市场→大陆市场→亚洲市场→国际化市场，是政府与业者极为迫切的发展方向。从台湾纺织成衣业R&D的国际竞争能力，加上台湾长期为国际品牌OEM的制造能力，及国际分工的成熟经验，由OEM提升到ODM设计行销，再由ODM升级到OBM的品牌经营，做好上、中、下游的设计研发资源之整合共同开拓市场，不但可以巩固既有的市场，更可开发新的市场，在全球化市场拥有竞争力。第二节研究动机在「TheInvisibleTouch」（刘慧玉所翻译的「服务行销新策略」）一书中曾提及「品牌胜过品质」，在许多产业中，产品的品牌所造成的名气，往往会让人忽略产品的品质或功能。现在雅虎(YAHOO!)、亚马逊，或电子湾的股票价值是它们公司最高估计盈余的无数倍，可见品牌力量有其举足轻重的地位。从厂商的角度来看，品牌为厂商创造市场，也创造利润。很多产品能够大卖，把顾客吸引过来，是因为消费者认定此品牌。根据花旗集团与Interbrand公司的研究发现「过去的十五年中，致力于品牌的公司，已经胜过致力于股票市场的公司。」品牌对一个企业来说是如此的重要，近年来许多顾问公司发展出衡量品牌权益的公式，品牌权益之价值高低与否，主要是看品牌知名度和吸引力，顾客对品牌的忠诚度、品牌所代表的品质水准，品牌所传递的讯息以及是否有专利与商标的保护等因素而定。一般而言，品牌的知名度和忠诚度愈高，愈能够传递好的形象，愈能引发好的联想，同还有专利和商标之保护，则品牌的价值也就愈高（黄俊英，民90）。了解品牌权益的价值后，厂商必定重视如何增加品牌权益之课题。消费者如何对品牌有知觉，进而产生态度、喜好甚至购买行为。这些都来自于企业为品牌而做的行销活动，企业必为品牌发展投入各个行销活动，才会有消费者对于产生知觉、联想、态度与行为等过程，这就如同企业与消费者的沟通工具，传达企业产品品牌的角色定位提高知名度，从而使得消费者有了正面的态度和想象。消费者之特性与消费者对品牌权益息息相关，消费者的购买行为受到本身特性之影响，所以市场区隔研究是行销中重要一环，代表不同特性之产品对消费者的意义与重要性并不相同，一般可将产品分为便利品、偏好品、选购品及特殊品，一般而言服饰品牌属于选购品及特殊品一部分，即以彰显其自身的特性。有鉴于一般研究均以品牌知觉产生态度进而产生消费者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探讨消费者特性影响其态度再者影响品牌权益。依据Setharamam&Cole(1999)关于品牌权益研究的发展，主要有两个潮流（1）透过整个市场资讯的整合分析，了解各产品，并配合严谨的消费者特性与产品的市占率（2）透过消费者资料分析了解消费者特性，本研究即属于第二类。因此本研究将针对统计技术之应用与相关理论及文献两方面进行探讨。在统计技术之应用方面，是希望从中了解消费者整体的特性及服饰态度，以有助于建立适当研究架构，并配合严谨的消费者特性、态度与品牌权益相关理论之探讨，进行问卷之设计。政府为供应国家现代化发展所需要的高素质人力，在全国各地增设大专院校，同时增加学生进入大学的数量，估计今年度(民国九十二年)大学生的录取率约六十八．六二％。教育部表示，台湾的大学招生录取率逐年提高，预计到九十三学年度台湾录取率将达到百分之一百；由此可见大学生将愈来愈普遍。基于资源有限，本研究仅以大台北地区大学作抽样。再者大学生以建构成为一个有「自我个性的主体」，可自由安排，成为有差异性与独特性的个体。大学生的消费者特性、态度对于服饰、品牌权益必有其重要影响。由此厘清大台北大学生具有那些特性，探讨其相互间的影响，以供服饰业者参考。第三节研究目的品牌权益之研究，无论国内、国外，实务界或是学术界，都是一个相当受到注目的行销研究范围。提升产品或服务在顾客心目中的价值是品牌权益的最终目的，即品牌权益须有消费者的支持作为基础。因此，期望创造品牌权益，本研究即以消费者为主轴，其心理层面影响为延伸，根据前述研究背景与动机，本研究之研究目的如下：一、藉由消费者特性对服饰态度影响的探讨，期望提供企业在订定市场策略时，能有效的确定目标市场，达到行销目标。二、探讨服饰态度对不同价位服饰品牌权益的影响，期望提供企业有效掌握竞争优势，增加品牌权益价值。第四节研究范围与对象为使得本研究能更加的清晰明了，因此将研究范围及对象说明如下：一、研究范围一般服饰品牌为研究范围。二、研究对象本研究以大台北地区大学生作为研究对象，其中包含了日、夜间部的学生。在本研究中所包含的大学有中国文化大学、世新大学、台北大学、台北科技大学、台北医学大学、台北艺术大学、台湾大学、台湾科技大学、台湾师范大学、台湾海洋大学、东吴大学、长庚大学、政治大学、真理大学、淡江大学、华梵大学、阳明大学、实践大学、辅仁大学、铭传大学。第五节研究架构本研究以服饰品牌为实证产品，尝试探讨以下两个主题：一、消费者特性与服饰态度的关系二、服饰态度与品牌权益的关系本研究之观念性研究架构如图2图2研究架构资料来源：本研究第六节研究流程本研究之研究流程，依据研究背景与动机，确立研究主题及目的，继参考相关文献后建立本研究之观念性架构与假设，并进行问卷及抽样设计，依观念性架构设计问卷，再执行问卷发放及回收，完成资料收集后辅以相关之统计工具进行资料分析，再根据分析结果提出本研究之结论与行销上的建议(如图3)。图3研究流程资料来源：本研究第二章文献探讨本研究以服饰为标的，探讨消费者特性如何影响服饰态度进而影响品牌权益。本章将文献探讨的部分包括消费者特性、服饰态度和品牌权益，以更加完整的形式来呈现本论文。第一节消费者特性在张毅（民87）文献中，消费者特性包含生活型态变数、人口统计变数、接触媒体时间、所期望购买产品。洪贤智（民90）在消费者行为与广告一节中提到，当消费者进行购物决策时，会受到文化、社会、个人及心理特质的影响。文化特质包括文化、次文化及社会阶层；社会特质包括参考团体、家庭、角色与地位、政治经济社会变数；个人特质包括年龄、职业与教育、收入与经济状况、性别、生活型态、人格和自我概念；心理特质包括动机、知觉、学习、态度和信念。顾萱萱与郭建志（民90）、马继康（民89）亦用不同消费者特性当做市场区隔的基础，这些消费者特性包括人口统计变数、生活型态、个人心理。魏锡铃（民89）文献中指出，消费者特性可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度上，由一般性的人口统计变数至特殊性的购买及消费特性，如图4所示。落在右边的特性会比其左边的特性更能预测消费者行为，例如用意愿预测购买行为就会比用偏好预测购买行为更准确，而用生活型态预测购买行为也会比人格特质预测购买行为更为准确。也就是说，用右边的特殊性衡量消费者特性会比用左边的一般性衡量较准确。但是意愿和偏好难以客观去观察或衡量，而用较偏一般性且较不容易变的消费者特性如人口统计、社会经济、人格特质、生活型态之描述变数，可以帮助行销者抓住消费者特性。这些项目之内容如表1所示，也较常为研究者所采用。一般性特殊社会经济人格特质生活型态知觉偏好意愿购买消费图4消费者特性的一般性与特殊性连续尺度资料来源：REYNOLDSANDWELLS,1974表1消费者特性类别项目内容人口统计年龄、性别、种族、居住地、家庭型态社经变数职业、收入、教育、社会阶层人格特质自信心、自尊心、冒险性、群居性生活型态需求、兴趣、价值观、日常生活、个人见解资料来源：REYNOLDSANDWELLS,1974消费者特性可分成：一、人口统计变数(一)年龄年龄是最常用的消费者特性之变数。基于个人年龄的增长会影响个人需求与支付能力，故年龄变数的选用，应特别考虑年龄层对某产品的需求之敏感度，如敏感度高，则各年龄层间的差距应缩小。(二)性别消费者特性也与或性别有关，长久以来性别一直是主要的消费者特性之变数，不过因社会环境的变化，造成了很多所谓男女通用之中性产品，如；衬衫、牛仔裤、饰品、休闲服等等，降低了性别的重要性。(三)所得所得变数适用于汽车、珠宝、高级服饰、旅游等奢奢侈品市场的区隔。根据调查，高价位奢侈品的购买，除了所得之外，亦受到社会地位、职业等因素的影响。(四)教育程度教育程度亦为消费者特性一个不可忽视的变数。一般而言，高中程度者大多偏好购买著名厂牌之产品，且较容易受到广告的影响，而大学程度者，其购买方式采取保守态度，于购买之前，须过比较，较不容易受到外来资讯的左右。(五)社会阶级社会阶级之不同，消费者特性也截然不同。一般而言，依所得、职业、教育程度、及居住地区等要素，可将社会阶级区分为上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六种不同的阶级。二、生活型态生活型态是指「生活设计的方式」，它涵盖个人的需求、价值观、个性、及生活空间等之全盘性的生活概念。由于生活型态包含社会或文化等层面，探讨人与人之间的行为或思考上的差异性，故就类型化之特质而言，人文变数、效益变数、或产品使用量变数等，皆用以区隔市场的共通性；而生活型态变数则不然，它是将共通性、或同质性之区隔市场，再进一步的区分异质性或非共通性，如：相同年龄层内之不同的偏好、需求等之集群。由于不同的集群需要不同的产品、售价、通路、及广告促销等，故企业必须利用生活型态，明确界定目标市场，方能对症下药，达到行销之目标（萧镜堂，民91）。有关个人之生活方式（howpeoplelive）、个人兴趣（whatintereststhem）、及个人对环境的关心（whattheylike）即所谓的AIO（activities、interest、opinion）形成了生活型态。生活型态关系到个人对时间及金钱之支配方式、影响对产品的需求、及接受广告讯息的习性；本质上，生活形态是由个人的日常行动、兴趣、及意见等活动所衍生出来的「生活设计方式」。根据W.lazer教授的见解，生活设计方式可用以描述消费者文化或社会之特性，区别区隔市场内之价值差异，说明相同人文条件下，为何会有不同之消费者行为，故生活形态之区隔，有助于达到以下之目的：(一)区隔市场的特性开发有关的产品或服务(二)产品或服务的重新定位(三)拟订最适当的广告主题生活型态是由美国的LEOBURNETT广告公司，于1967年和芝加哥大学及MARKETFACTS市场研究顾问公司共同研究开发，并于1969年正式运用于广告策略之市场区隔工具。生活型态的衡量是利用AIO的陈述句，设计AIO量表。陈述句包括三种不同之向度，即（1）活动性向度；工作、习惯、社会事件、假期、娱乐、家事、购物、运动。（2）兴趣向