消费者的个性、自我概念与生活方式第七章

第7章消费者的个性、自我概念与生活方式个性与消费者行为1自我概念与消费者行为2生活方式与消费者行为37.1.1个性概述个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和个性倾向个性心理特征包括继续个性倾向性1、含义：指人对社会环境的态度和行为的积极特征，它是推动人进行活动的动力系统，是个性中最活跃的因素。以人的需要为基础、以世界观为指导的动力系统。2、组成：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观消费者的能力消费者的性格消费者的气质个性心理特征个性心理特征含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征。7.1.2个性的特点整体性独特性稳定性可塑性社会性个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征7.1.3个性在消费中的作用1．消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。2．消费者个性的稳定性决定消费者需求的稳定性。3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。4．消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。7.1.4消费者的气质•从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：•一是心理过程的速度和稳定性。•二是心理过程的强度。•三是心理活动的指向性。1．气质的概念7.1.4消费者的气质2．消费者的主要气质类型气质类型胆汁质型粘液质型抑郁质型多血质型•胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。•多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。•粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。•抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。气质类型特征稳娇灵莽气质李逵燕青3.购买活动中消费者气质类型1）胆汁质喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。体现为冲动型2.多血质这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。体现为想象型和不定型。3）黏液质比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度。体现为理智型4）抑郁质考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现为敏感型气质在营销中的作用：1、气质类型无好坏之分；2、气质不能决定个人活动的社会价值和成就的高低；3、气质可以影响人的活动效率；4、气质可以影响人的情感和行为。•性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心部分。•核心地位表现在两个方面：一方面，在所有的个性心理特征中，唯有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。1．性格概述7.1.5消费者的性格•“人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎样做。”——恩格斯•性格既受先天因素影响，也会随着人的成长而发展变化。–生理性因素：遗传、体格与体型、性别……–环境因素：家庭、学校、社会文化、职业……2．影响性格的因素•性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。•气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。3．性格与气质的关系4．性格的特征性格的特征情绪特征意志特征智力特征态度特征•（1）节俭型。•（2）保守型。•（3）随意型。•（4）习惯型。•（5）慎重型。•（6）挑剔型。•（7）被动型。5．消费者购买行为的性格类型7.1.6消费者的能力•能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。•能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。•人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。1．能力概述概念1是指能够直接影响人们在实践中的活动效率并能促使活动顺利完成的个性心理特征。概念2是在工作中取得绩效所需的基本技能、知识和态度。六、能力2．能力的分类能力的分类一般能力模仿能力特殊能力创造能力实践能力•（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。•（2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。3．能力的个体差异•（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。•（4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。3．能力的个体差异（1）从事一般消费活动所需要的能力4．消费者的能力构成一般能力感知能力分析判断能力鉴赏能力决策能力4．消费者的能力构成（2）从事特殊消费活动的能力。（3）消费者保护自身权益的能力。5．消费者购买行为的能力分类能力分类成熟型一般型缺乏型6．消费者能力的培养及其意义培养途径教育消费实践能力均衡正确引导7.2自我概念•自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。7.2.1理解自我概念•简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。•自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配着消费者的购买行为。•原则：自我的一致性自我尊重的强化7.2自我概念一、弗洛伊德的精神分析理论本我：完全以直接的满足为导向，行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的。超我：这一系统的本质是个人的道德心和良心，它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。自我：是介于本我和超我之间的系统九型人格说•我实际上如何看自己7.2.2自我概念的维度•我希望如何看自己•我希望别人如何看我•别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我.课堂讨论：谈谈你心中的偶像女生眼中的男人味男生眼中的女人味7.2.3自我概念与营销行为•1.运用自我概念为品牌定位•2.自我形象/产品形象一致理论继续•1.运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象7.3.4自我概念与营销行为3、自我概念与产品的象征性观点一：消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品和服务，避免选择那些与其自我概念相抵触的产品和服务。观点二：很多情况下，人们购买商品不仅仅是为了获得商品的功能效用，而是要获得其所代表的象征价值。•2.自我形象/产品形象一致理论•在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。如购买“劳斯莱斯”、“宝马”，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。•人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分（延伸自我）。象征品应具有的特征•1.具有使用可见性。它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。•2.具有差异性。由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。•3.具有拟人化性质。能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。（如汽车、珠宝等）各国“第一夫人”斗艳“手袋峰会”运用自我概念为品牌定位案例：凌志挑战奔驰同样的性能一半的价格奔驰的选择1、降价2、维持价格不变3、思考题消费者如何运用象征品传递自我概念？这对营销者有什么启示？•生活方式是指人们为了满足生存和发展的需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为，从根本上来说，是自我概念的表现。情境人产品生活方式产品、情境与生活方式的联系7.3生活方式生活方式的时代性生活方式的阶层性生活方式的民族性生活方式7.3.1生活方式特点•人口统计因素•文化•亚文化•社会阶层•家庭生命周期•过去的经历•动机•个性•情绪•价值观•活动•兴趣•观点•态度•消费•期望•情感购买•什么时候•什么地方•什么东西消费•什么地方•和谁•如何•什么时候•什么决定生活方式的基础生活方式消费行为7.3.2生活方式和消费行为的关系7.3.3生活方式对营销策略的启示•描述目标市场•创造关于市场的新看法•对产品进行定位•更好地传播产品特征•开发整合营销传播策略以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。生活方式营销生活方式营销7.3.3生活方式的测量•试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。•最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）(activities,interests,andopinions).•AIO清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。活动兴趣意见统计数据工作家庭自己年龄学习家务社会问题教育社会活动工作政治收入度假社区事务商业职业娱乐流行经济家庭规模购物休闲教育居住条件社区活动食物产品地区体育活动媒体未来城市大小俱乐部成员成就文化生命周期阶段AIO清单构成2测量方式二：综合测量法是在活动、兴趣、意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量。态度（Attitudes）活动（Activities）人口统计变量（Demographics）媒体使用模式（Mediapatterns）使用频率（Usagerate）综合测量例如：对于一个户外活动的研究可能包括以下：我喜欢兴奋的户外活动.我喜欢合作性的户外活动.我选择适合我年龄的户外活动.不管我去哪里，我都喜欢健康的户外活动。我想去野外挑战自我。我很少有户外活动.………………这样的信息可以从15岁到55岁的500个个体搜集。是运用心理描述法对消费者的价值观和生活方式进行调查的一种方法。3测量方式三：VALS方法VALS（价值观）生活方式分类系统•美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成8个细分市场：•第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。–自我取向被分成3种类型：原则取向；地位或身份取向；行动取向。完成者Fulfilleds信仰者Believers成就者Achievers奋斗者Strivers制造者makers体验者experiencers原则取向地位取向行动取向高低资源程度生存者survivors实现者actualizers美国VALS2生活方式细分框架1）实现者（Actualizers）：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。2）完成者(Fulfilleds)：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。3）成就者(Achievers)：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。4）享乐者(Experiencers)：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。5）信任者(Believers)：购买美国造的产品。偏好变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。6）奋斗者(Strivers)：注重形象。有限的灵活收入