消费者的个性心理

第三章消费者的个性心理分析案例：消费者退换商品策略在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果你去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事情是怎样做的。其中有这样几种答案：（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心解释退换商品原因，直至得到解决。（2）自认倒霉。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。（4）据理力争。决不求情，脸红脖子粗地与售货员争论到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决就向工商局、消费者协会投诉。个性心理特征：是指在人身上表现出的典型的、稳定的心理特征。包括能力、气质、性格；概述个性倾向性：是指人与社会交互作用过程中所形成的对外界事物的看法、态度、体验等。主要包括需要、动机、兴趣等。一、消费者的能力（一）能力的概念在心理学中，能力是指直接影响活动效率，决定活动能否顺利完成的个性心理特征。一般地说，要顺利地完成某种活动，只具备某一种能力是不能胜任的，需要各种能力的结合，心理学中把各种能力的结合叫做才能。（二）能力的分类1、按能力的不同倾向可分为：一般能力、特殊能力；2、按能力的创造性程度可分为：再造性能力、创造性能力；3、按能力的优势程度可分为：优势能力、劣势能力。（三）消费能力与职业能力1、消费者的消费能力消费能力是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力。在购买行为活动中，消费者只需具备正常人的注意能力、记忆能力、思维能力、比较能力、决策能力就足以完成购买行为。但对于某些特殊商品，如高档商品、专业技术性强的商品，还需要鉴别能力、检验能力等。2、经营人员的职业能力职业能力是对掌握本行业有益处的心理品质的总和。经营人员除应当掌握售货技术、商品推销、商务谈判等有关技能外，还要有良好的视听能力、注意能力、较好的记忆力，语言表达能力，推理判断能力等。二、消费者的气质气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉性”。（一）气质的涵义气质主要表现出人的心理过程两方面的特点：一方面是心理过程的动力特点，心理过程的动力主要包括两个侧面，一是心理过程的速度和稳定性，例如，知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中的长短；二是心理过程的强度，例如，情绪的强弱、意志努力程度；另一方面是心理过程的指向性特点。心理过程的指向性是指有人内倾，有人外倾。由于气质特性的不同组合，就构成了不同的气质类型。（二）气质的类型1、体液学说----古希腊希波克拉底早在公元前五世纪，古希腊著名医生希波克拉底就观察到人有不同气质。他认为人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁，人的气质取决于四种体液均衡的破坏,并根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种基本气质类型：气质类型对应表气质类型优势体液类型主要特征多血质血液活泼好动、敏感、情绪发生快而多变、注意和兴趣容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、有生气，但也往往表现出轻率、不深挚等。胆汁质黄胆汁精力充沛、情绪发生快而强、言语动作急速而难于自制；热情、直爽、大胆、易怒、急躁等。粘液质粘液安静、沉稳、情绪发生慢而弱、言语动作和思维比较迟缓、注意稳定、庄重、坚韧，但也往往表现出执拗、淡漠。抑郁质黑胆汁柔弱、易倦、情绪发生慢而强、体验深沉、言行迟缓无力、胆小、忸怩、善于觉察到别人不易觉察到的细小事物，容易变得孤僻。（二）气质的类型2、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说巴甫洛夫用条件反射方法发现高级神经活动两种基本过程--兴奋与抑制；具有三种基本特性：强度、平衡性和灵活性。这三种特性的不同结合构成高级神经活动的不同类型。他们可分为四种：兴奋型、活泼型、安静型和抑制型，以此相对应的是四种气质类型。高级神经活动特点和类型高级神经活动特点和类型气质类型强弱不平衡平衡灵活不灵活兴奋型活泼型安静型抑制型抑郁质胆汁质多血质粘液质三、消费者购买行为的气质表现胆汁质气质类型（兴奋型）情绪变化激烈、易于冲动、性情暴躁、面部表情丰富、购货行动迅速，易与售货人员冲突。多血质气质类型（活泼型）情感易于转换、反应机智灵敏、热情活泼好动、实现沟通迅速、言行举止快捷，愿与周围的人交流，购物气氛活跃。粘液质气质类型（安静型）情感变化缓慢、安静稳重踏实、固执多疑怯懦、反应从容缓慢、言行拘谨自制，不愿与他人交流，购物气氛沉闷。抑郁质气质类型（抑制型）心绪消沉于内、反应迟钝犹豫。冷漠孤僻寡欢、多疑、仔细、言行缓慢腼腆，敏感易受伤害。三、消费者的性格（一）性格的概念与特征在心理学中，性格是指由人对现实的稳定态度和相应行为方式所表现出来的个性心理特征。性格是人的个性中最主要的心理特征，在个性中具有核心意义。（二）性格与气质的关系区别：首先，二者存在的客观基础条件不同。气质与神经系统密切联系，主要受先天因素影响，性格则更多地受到社会生活环境的影响和制约；其次，稳定性时间长短不同。气质的稳定性在相当长的时间内，甚至人的一生中都不改变，性格也有相对的稳定性，但可能由于生活中的突发事件、重大挫折而变化；再次，互相影响的侧重面不同。气质对性格的情绪性和表现速度，对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响；性格则在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。联系：性格和气质存在着互相渗透、互相作用的联系，两者都以高级神经活动类型为生理学基础。（二）性格的分类3、按个体独立性的程度，可分为顺从型和独立型2、按心理活动倾向性，可分为：外向型和内向型1、按理智、情绪和意志三者在性格结构中哪一种占优势来划分，可划分为：理智型、情绪型和意志型（二）性格的分类4从社会生活方式来划分理论型经济型艺术型社会型政治型宗教型（三）消费者购买行为中的性格表现1、活跃型活跃型又称为感性型。此类性格的消费者，在购物现场言语、表情和动作反应外向，易受广告宣传、他人购买行为、营业员诉求的影响，热情活跃，购买行为带有浓厚感情色彩，喜欢与营业员进行信息交流，购物气氛活跃。2、完善型此类性格的消费者，在购物现场善于权衡商品的各种利弊因素，其主要注意力都放在掌握所有的细节问题上，通过周密思考理智做出购买与否的决定，追求获得完美的效果。3、能力型此类性格的消费者，在购物现场购买目标明确，积极主动，按照自己的意图购买商品，不易受广告宣传的影响，购买决定果敢、迅速。4、平稳型此类性格的消费者，在购物现场沉默少语、动作反应迟缓、内心活动丰富而不露声色，面部表情如一，有时候很容易去参考别的意见，也容易受别人的影响。（一）需要的概念需要是指人们在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态，它是机体自身或外部生活条件的要求在大脑中的反映。四、消费者的需要1．需要能影响人的情绪2．需要有助于人的意志的发展3．需要对人的认识与活动也有重要影响1．按照需要的产生和起源（二）需要的类型生理性需要社会性需要2．按照需要对象的性质物质需要精神需要3．根据人们对需要的迫切程度远的间接需要近的直接需要4．根据人们需要的范围社会成员个人需要社会成员共同需要马斯洛的需要层次理论自我实现的需要尊重需要归属和爱的需要安全需要生理需要美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了一种需要理论。（三）消费需求的概念所谓消费需求，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。1．按照消费者的购买目的可分为：生产性消费需求和生活性消费需求。2．按照消费需求满足的对象可分为：个人消费需求和社会公共消费需求。3．按照消费需求的实质内容可分为：物质消费需求和精神消费需求。4．按照消费需求的层次可以分为：基本生存消费需求、发展消费需求和享乐消费需求。5．按照消费需求的实现程度可以分为：现实的消费需求和潜在的消费需求。案例（四）消费需求的分类1、消费需求的多样性；2、消费需求的发展性；3、消费需求的层次性；4、消费需求的伸缩性；5、消费需求的周期性；6、消费需求的互补性和互替性。（五）消费需求特征五、消费者的兴趣（一）兴趣的概念兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。从心理学角度看，兴趣属于人的个性心理特征结构中的个性倾向性。1．按兴趣的产生来源可分为：生理性兴趣、心理性兴趣；2．按兴趣的维持的时间可分为：暂时兴趣、短时兴趣、长久兴趣；3．按兴趣与指向对象的关系可分为：直接兴趣、间接兴趣；4．按根据人的意识参与兴趣程度的不同可分为：情趣、志趣；（二）消费者兴趣的主要类型1．癖好型。这是兴趣强度最大的一种类型；2．固定型。消费者有较长时间的消费经验，经过多次消费选择，对于某种商品或服务已经形成稳定的兴趣，这种程度的兴趣一般也不会轻易地消失。3．新奇型。因为商品的外表、包装、式样等特征具有新意商品的价格、功能、质量等方面具有的特点，使之产生兴趣。（三）根据消费者兴趣的程度与范围来划分1．兴趣有助于消费者为未来的消费活动做准备;2．兴趣能促使消费者做出购买决定；3．兴趣能促使消费者做出购买决定；4．兴趣有助于刺激消费者重复购买和长期使用；5．兴趣的个体差异影响消费者的消费倾向；6．兴趣的变化促使消费者消费倾向的变化。（四）消费者兴趣对消费行为的影响（一）动机的涵义动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。它是一种人体中内在的、主动的力量，是个体由某种需要所引起的心理冲动。人只要处在清醒状态之中，其从事的任何活动都要受一定动机支配。六、消费者的购买动机案例：猎狗和兔子（二）动机与需要、行为的关系内外诱因客观需要心理紧张目标动机行为需要满足紧张解除新的需要消费者的购买动机，是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动力。。（三）购买动机的概念与类型1．生理性购买动机主要是由先天的、生理性因素所引起，是消费者作为生物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单、重复的特点，比较容易实现。市场上常见支付能力低的消费者群，其购买一般都投向基本生活资料，优先满足生理上的需要。2．心理性购买动机主要是由后天的社会或精神需要所引起，是消费者除本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。具有这类动机的消费者个体之间在实现的途径、达到满足程度上有较大差异，具有多层次、多角度、多样化的特点。市场上常见消费者通过选购商品，追求知识、美感、时尚、友谊、爱情、尊重等等，就是心理性购买动机的体现。3．消费者具体购买心理动机（1）求实购买动机（2）求新购买动机（3）求美购买动机（4）求廉购买动机（5）求名购买动机（6）自我表现购买动机（7）好胜购买动机（8）癖好性购买动机（9）惠顾性购买动机（10）安全性购买动机（四）购买动机诱导的方式方法（1）证明性诱导实证诱导证据诱导论证诱导（2）建议性诱导建议购买高档商品建议购买替代商品建议购买互补商品建议购买大包装商品建议购买新产品（3）转化性诱导先肯定再陈述询问法转移法拖延法思考题1．什么是能力？销售人员应具备哪些能力？2．什么是气质？通常分为几种类型？各有何特点？3．消费者购买行为气质表现有哪些类型？4．简述马斯洛的需要层次理论。5．常见的消费者购买动机有哪几种?6．如何运用诱导方式强化消费者的购买动机?7．简述气质与性格关系，常言讲，“江山易改，本性难移”中的“本性”是指的消费者的哪个心理特征？