消费者的感觉知觉与注意

第3章消费者的感觉、知觉与注意本章构成3.1消费者的感觉3.2消费者的知觉3.3消费者的注意第一节消费者的感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。一、什么是感觉视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小听觉——声音的频率、音量大小、音色嗅觉——香味、其他气味味觉——酸、甜、苦、咸肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉•感觉的类型85%的信息10%的信息“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。5%的信息（一）感觉的感受性（二）感觉的适应性（三）联觉二、感觉的规律感受性的含义：感觉器官对各种刺激的感受能力。感受性的大小用感觉阈限来衡量。感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。（一）感觉的感受性绝对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。（R）人能察觉到最小刺激量的能力叫绝对感受性。（S）S=1/R差别感觉阈限刚刚能引起两个同类刺激物之间的最小差异量叫差别感觉阈限。对最小差异量的感觉能力叫差别感受性。K=△I／I2-8感觉阈限例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户某些近似的觉察阈限值感觉种类觉察阈限值视觉清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支烛光（1英里＝1.069km）听觉安静条件下60厘米处表的嘀哒声味觉一茶匙糖溶于8L水中嗅觉一滴香水扩散到三室一套的整个房间肤觉一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的脸部差别阈限（韦伯定律）许多实验研究表明，最小可觉察的差异量与初始刺激的强度量之比是一个常数K。KSS式中，S——初始刺激值（也称刺激强度）；△S——对S的最小可觉察的差异量；K——比例常数（也称韦伯常数）。【例2.1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多少才能被人觉察到原有的重量发生了变化？答：△S=0.05×10000（克）=500（克）【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量又是多少呢？答：△S=0.05×100（克）=5（克）差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。下面是两个不同假设条件的实验：实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。韦伯定律的启示：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。感觉阈限理论在营销中的应用（1）绝对感觉阈限的应用绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3秒，故在广告投放时要考虑时间长度。（2）差别感觉阈限的应用价格调整消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。质量变化品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价）原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。商标策略名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识，销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志，足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商标专用权。对于和解出于何种考虑，双方均三缄其口。据悉，协议内容主要包括两个方面：一是被告阿迪王（包括经销商、区域代理商、加盟店）不得继续在产品、包装物、宣传材料上使用含有阿迪王三角标LOGO和“阿迪王”标识的商标；二是自4月7日起，阿迪王的所有店铺不得出现三角标和“阿迪王”字样，若出现违约，须赔偿300万元。随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。“与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”,（二）感觉的适应性各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性发生变化。（三）联觉Prentice-Hall,cr20092-19三、消费者的感觉在营销中的应用Figure2.1我们通过5种感觉接收外部刺激（一）视觉颜色颜色影响情绪对颜色的反应即是生理的也是后天的颜色在中国正变得越来越明亮和丰富商业包装：颜色与公司联系起来研究表明，人体有70%的的感受器集中在眼睛里，是人占支配地位的一种感觉器官。引起视觉感觉的主要是大小、形状和色彩。消费者在选择商品时，消费者倾向于选择外包装较大的产品。在消费者感觉中，形状吸引人的包装，产品量较大。颜色一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新增销售的41%可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一种颜色所致。现代科学揭示，人类对色彩的感觉是一个复杂而微妙的心理、生理、化学和物理过程，色彩进入眼帘，能引起人们多样的感情和心理效应。如在感情上产生寒暖感、轻重感、软硬感和强弱感；在心理上产生明快与忧郁、兴奋与恬静等效应。不同的色彩具有不同的象征意义：红色——温暖、感性和无威胁，是生机的根源。许多商品的品牌图案或包装都是用红色红色黄色——透明度极高的颜色，能刺激大脑中与焦虑有关的区域，具有警告的效果。淡黄色——显得天真、浪漫、娇嫩。艳黄色——象征信心、聪明、希望。但是艳黄色有不稳定、招摇，甚至挑衅的味道。黄色绿色——象征自由和平、新鲜舒适；给人无限的安全感受，绿色也有负面意义，它暗示了隐藏、被动。绿色蓝色——象征舒适，有距离感而觉得友好IBM公司就是用蓝色标志，被称为蓝色巨人。蓝色色彩实际上决定我们是否看到刺激，是影响购买的极为重要的因素。色彩分为暖色调（红、黄、橙）和冷色调（绿、蓝、紫）。色彩心理学家发现，暖色通常激发活跃和兴奋，而冷色则令人抚慰和平静。另外，更深、更浓的色彩（色彩饱和度高）和更暗的色彩比浅色和亮色更容易激发兴奋。色彩偏好还与社会阶层、年龄及性别有关。视觉的营销应用营销者从各个方面对视觉进行利用。他们把包装尽量设计成长方形，因为，视觉对面积的大小判断会受形状的影响，一般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较敏感，所以，营销者常常通过不改变包装，而减少包装内产品数量的办法变相提价。在医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健身俱乐部，暖色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可以引发饥饿感；医院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。不同社会阶层在颜色偏好上存在较大差异，流行、明亮的色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色（如茶色）则向来可以吸引高端市场。不过，蓝色一直是老少皆爱的色彩。Prentice-Hall,cr20092-29（二）嗅觉气味能激发感情并唤醒记忆：黑芝麻糊=童年，妈妈营销者将气味用于：产品内部促销如薄荷油让人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲，苹果的香味有镇静的作用，可以使人呼吸轻松，血压降低。闻过童年时闻过的气味能引起童年时那样的情绪反应。研究发现，气味宜人的环境可以鼓励消费者注意相关刺激，延长逗留时间，从而对购买行为产生正面影响。一项研究表明，在散发花香的房间中消费者对耐克鞋的正面评价明显高于没有花香的房间。嗅觉的营销应用如美国的Bronner公司每年12月份的时候，在圣诞树销售部喷放松香气味，让消费者体验到节日购物的心境和氛围。不少商店，通常设置店内食品加工小屋，让新鲜食品的香味在商店入口处都能闻到。英国零售商特易购在店内咖啡机上设置特殊的散香阀门，让咖啡香气挥发出来以刺激消费者购买。美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道，他给顾客带来温暖的感觉。手机大佬SonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味。当然，有些气味会带来相反的效果，必须加以祛除。这为漱口液、除臭剂等提供了市场空间，如有一家公司开发出一种喷剂可以掩盖烟草留在头发和衣服上的味道。随着营销人员不断寻求直接影响消费者感觉和记忆的途径，香氛学和香氛产业已经成为经济中不断成长的一部分。Prentice-Hall,cr20092-33（三）听觉声音影响人们的感受和行为。声音和音乐影响心情快节奏=更多的激励慢节奏=更多的放松人们有令人吃惊的声音辨别能力。一位母亲听到另一房间婴儿微弱的哭声会很快醒来，但却会在更响的垃圾车的“嘎嘎”声中酣睡如常；在一个忙乱嘈杂的鸡尾酒会上，人们能剔出所有噪声听到房间另一边有人提到他的名字。听觉的营销应用听觉在营销中的应用也很广泛，尤其是广告。企业在广告中将声音与产品或品牌建立紧密联系。如，听到“KEKE（克咳）”人们马上想到感冒咳嗽。借助声音，可以使产品属性具体化。雕牌洗洁精用“我家的盘子会唱歌！”通过用手摩擦能发出响声来证明洗涤得干净，起到了很好的广告效果。另外，设计优美的广告音乐可以使观众感觉到的广告时间比实际广告时间短。商店里面放一些轻松、慢节奏的音乐来减少人们的购物焦虑。咖啡厅里放一些怀旧的音乐更能勾起老情人的甜蜜回忆。在不希望消费者逗留的场所，如自助餐厅或者面积狭小的便民店可以放一些快节奏的背景音乐。2-37（四）触觉触觉是最基本的感觉，我们对它的了解比视觉和嗅觉更早。触觉影响产品体验和判断。触觉的营销应用在很多商店里，聪明的营销者允许消费者试用店里的任何产品。美国的REI体育用品连锁店还在店内设置攀岩的墙面和其他模拟户外的地方，让消费者可以测试运动时的真实感觉。化妆品免费试用。可口可乐公司采用亚历山大·山姆森设计的曲线瓶子。触觉商标（TouchMark）。2-39（五）味觉文化的不同也决定了口味的喜好味觉的营销应用在商场促销中，尽管现场陈列（靠视觉）是购物者最先注意的手段，但免费品尝和试用才是最能影响消费者购买的营销手段。上世纪80年代，百事可乐通过“口味测试”广告向可口可乐发起挑战。故事发生在一家商店，这家商店专卖巧克力，店中摆放着许多来自世界各地的形形色色的巧克力。明快的摆设、怡人的音乐、令人垂涎的浓香弥漫了整个商店。现在，让我们听一听售货员和顾客的交谈内容。售货员：“你要的巧克力是味道浓一些、颜色深一点儿、里面包有坚果的吗？”顾客：“是啊。”售货员：“你尝一尝这种，怎样？它是一种色深味浓的巧克力，质地如奶油般柔滑，进口即溶，却一点也不沾手，香味浓郁，形状如心，格外诱人。”顾客：“真棒！”感觉在营销活动中的作用此例中，销售人员典型地利用了各种感觉进行销售。听觉：售货员传递给顾客的富于感觉的语言。视觉：“形状如心”，售货员让顾客注意到巧克力的外形。嗅觉：“香味浓郁”，顾客的嗅觉