消费者的知觉 6

ch6.消费者的知觉（信息处理过程）1.展露2.注意3.理解感觉刺激物声音气味味道质地感觉器官眼耳鼻口皮肤展露注意理解消费者知觉过程示意图知觉(perception)：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和解释的过程。感觉系统视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）感觉(sensation)：感觉器官对基本刺激所作的直接反应。视觉•颜色能对情感产生直接影响-红色：刺激食欲-蓝色：使人放松•对颜色的反应来自后天习得的联想-西方国家：黑色-哀悼黑色-权力-东方国家（日本）：白色-哀悼•颜色偏好存在文化差异-意大利:婴儿车-黄色、橙色-德国：婴儿车-亮黄绿色-美国：婴儿车-蓝色•吸引注意力的最佳色彩-绿、黄、青、橙等饱和色•消费者对汽车颜色的偏好随时尚潮流而变化-汽车油漆行业的领导者杜邦(Dupont)：投入大量资金调查预测汽车购买者在一年、三年和五年内对汽车外部颜色的品位。-米其林(Michelin)：汽车轮胎-黄、红蓝•包装颜色会影响消费者对包装内产品的期望和感觉嗅觉•气味能令人情绪激烈，也能令人平静。•气味可唤起记忆-咖啡的气味：唤起对童年时期母亲做早餐的记忆，使人想起家。-福尔杰(Folger)公司的广告：一位身着军服的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上，母亲睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！”•纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服，开发有“香味”的织物。听觉•广告音乐—品牌意识•背景音乐营造出想要的心境•Muzak公司的“功能性音乐”-在商店、商业街和办公室内播放，让消费者放松或兴奋。-“激励进行曲”：上午10点和下午3点左右，员工易情绪低落、懒散时播放。触觉•相互作用-与侍者有身体接触的用餐者会给更多的小费。-在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。•产品质地－质量-新型塑料化妆品包装瓶混合了触感柔和的树脂，能产生一种柔软的磨砂般的手感。-对服装、床上用品、室内装潢材料的触觉是粗糙还是光滑，是柔顺还是坚硬，与华丽程度和质量相联系。丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。味觉•人们对特定的口味有强烈的偏好，特定口味能使人回到童年的记忆中。•“调味屋”(flavorhouse)专业公司：致力于开发新的调味品，以迎合消费者不断变化的口味。•在追求最辣的辣椒油的热潮下，美国有50多家商店专门供应火辣的调味品，冠以“刺痛与回味”、“瓶中地狱”和“虔诚体验”等名称。感觉阈限（SensoryThresholds）绝对阈限(absolutethreshold）能被感觉器官感受到的最低刺激强度。差别阈限(differentialthreshold）能被感觉器官感受到的两种刺激之间的最小差异。韦伯定律（WeberLaw，1834年）韦伯:19世纪德国生理学家韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与原有刺激的强度有关。最初的刺激越强，引起注意所需的刺激强度的变化量越大。K=△I/IK：常数△I：刺激强度的变化量I：原有刺激的强度阈下知觉（SubliminalPerception）阈下知觉：潜意识知觉。是指刺激的强度虽未达到绝对閾限水平，但消费者已无意识地感受到了。20世纪50年代的閾下广告实验：以4500名观众为对象，连续6周在电影屏幕上每隔5秒打出1/3000秒的广告：“Eatpopconanddrinkcocacola”。结果，爆米花的销量增加了58%，可口可乐的销量增加了18%。展露：某种刺激进入某人的感觉器官范围之内，使其感官有机会被激活。•偶然展露(accidentalorrandomexposure）•有意识的展露(purposiveorintentionalexposure）•有选择的展露(selectiveexposure）消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。展露(exposure)•印刷品：发行量展露水平的测量•广播：收听率•电视：收视率•当消费者有意识地展露时，向消费者提供信息。•通过广告提高消费者偶然展露的可能性。•营销刺激要在绝对閾限以上。•改变营销刺激时要考虑差别閾限。展露的营销启示注意（Attention）注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进一步加工和处理。•感觉超负荷（SensoryOverload):消费者接触到的信息远远超出其所能处理及愿意处理的范围。例如，每人每天平均要接触300则广告。注意的选择性（PerceptualSelection）：个体只能注意到所接触的刺激中的一小部分。影响注意的个体因素卷入度（involvement）适应性水平（adaptation）情感状态（affectivestates）态度（attitude）•卷入度：卷入度高则注意。•原有态度：人们有坚持态度的倾向，所以当接触的信息与原有态度不一致时，会有回避该信息的倾向，如果不得已展露，则会修正该信息，从而维持原有态度，此为知觉性防御(perceptualdefence)。当刺激引起的不安或担心强烈时，知觉性防御较易发生。•适应性：对于非常熟悉的刺激习以为常，不再予以注意。如屋里有异味，刚进屋时能闻到，时间久了就闻不到了。•情感状态:心情好时注意正面信息，心情不好时注意负面信息。大小与强度位置与隔离对比与新颖性颜色与动感影响注意的刺激物因素格式与信息量•大小：全页广告较半页或1/4页广告引人注意•强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广告较引人注意。•颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人注意。•动感:动感较静止引人注意。•位置：视野正中较边缘；纸张右侧较左侧、左上角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、电视广告单独出现较同时出现引人注意。•隔离(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消失。•对比：与背景形成强烈反差的刺激物、黑白广告紧随众多彩色广告之后、声音骤然增强。•新颖性：以意想不到的方式或在意想不到的场合出现。如手表广告中出现人鲨共泳或跳高运动员跳过锋利的刀片的场面。•格式：简单、直接、明晰•信息量：避免信息超载•先验性的吸引注意力的刺激：如电视、广播广告中先以电话铃或门铃声引起注意。理解对刺激进行组织分类和解释(即赋予意义)的过程。组织的原则完形原则集合原则图形-背景原则刺激物的组织按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。简洁性原则•简洁性原则:将各种感知组织成简单的模式。•完形原则：把不完整的图形看成一个完整的图形。即根据先前的经验填补空白的地方。•集合原则-接近性(proximity)-相似性(similarity)-连续性(continuity)•图形-背景原则：当刺激的一部分处于主导地位时(图形)，其他的部分就会隐退于背景之中。刺激物的分类•根据储存在头脑中的既有概念对一新刺激物进行归类。•例）西洋参-人参克莱斯勒-小汽车面包车解释：赋予刺激物以某种意义。解释的原则：-范畴化(categorization)将刺激与记忆中的图示(schema)联系起来进行解释。图示：由已经组织好的知识单位构成的网络，是信念的集合，是一种心理结构。-推论(inference)典型：价格-质量联想心理解释(interpretation)影响理解的个人因素动机期望基于过去经验的假设知识动机(motivation)•例1：对模糊的图画进行理解时，饭后经过时间越长越会想象成与食物有关的东西。•例2：普林斯顿大学和达特茅斯学院的学生观看了两个学校之间的一场特别粗鲁的足球赛的电影，尽管每个人都接触到相同的刺激，然而学生所在的学校不同，看到的违例和过失程度却不同。知识(knowledge)•对刺激的知识掌握得越多，对该刺激的理解就越准确。•例1：越是艺术造诣深的人，对名画家的作品越是予以肯定。•例2：对广告产品知识掌握得越多，对广告主张(messageclaims)的思考就越深刻。期望(expectation)•例1：在若干数字之后出现会理解成13，在若干英文字母之后出现则会理解成B。•例2：在啤酒的blindtest中，人们不易分辨各品牌之间的口感差异。但在labeledtest中，人们易分辨出各品牌之间的口感差异，而且会认为有名的品牌口感更好。基于过去经验的假设•例1：BacktoBasics公司的“微酿”系列护发品，饰以大麦、酵母和啤酒花等花边，使用“蜜糖小麦”（honeywheatpilsner）和“黑莓黑啤”(blackcherrystout)之类的名称，用带有旋钮瓶盖的褐色瓶子包装。结果很多人都当成了啤酒。•例2：法国一家广告代理商为贝纳通(Benetton)做了一则广告：一名白人男子和一名黑人男子被手铐铐在一起。广告在美国各地的杂志和广告牌上出现后，人们把它解释黑人男子被白人男子逮捕。因此，这则广告成为种族主义控诉的众矢之的，尽管该公司有提倡种族宽容的良好声誉。刺激物的感官因素顺序刺激物提供的背景语言表述影响理解的刺激物因素刺激物的感官因素（大小、颜色、气味、包装等）•家电外观采用柔和色-重量轻•咖啡罐的颜色采用深褐色-浓咖啡•P&G将洗衣粉的颜色换成蓝色-销量增加•餐巾纸的气味-档次•将鲜鱼用塑料袋装起来-存放太旧、不新鲜将鲜鱼直接放在碎冰上-新鲜语言表述•通俗的语言较易理解和记忆•肯定句较否定句易于理解•主动句较被动句易于理解•注意：语言的字面含义／心理含义刺激物的顺序•某某很亲切、诚实，但意志不坚定。某某意志不坚定，但很亲切、诚实。•近因效应（recencyeffect)：人们对最后出现的刺激物的理解较强首因效应（primacyeffect)：人们对最先出现的刺激物的理解较强。信息提供的背景(context)•可口可乐不在新闻节目中插入广告，因为担心负面的新闻报道对消费者的知觉产生不利的影响。