消费者的购买动机06ppt-第六章消费者的购买动机

第六章消费者的购买动机教学目的与要求通过教学，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。第一节消费者的需要与动机问题自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当与自来水上千倍的价格购买平装水。这是为什么呢？案例30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？一、消费者的需要、动机与行为消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在一种驱动力。动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。需要、动机和行为的关系图需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要从上图可以看出，就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需要和动机。其中，动机又是在需要的基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。正是由于需要、动机和行为之间具有紧密的内在关系，任何消费者行为都是在需要和动机的直接驱动下进行的，因此，就有必要深入研究消费者需要与动机的内容、特性及其变化趋势，以便把握消费者心理和行为的内在规律。也正由于此，长期以来，消费者的需要和动机一直是消费者行为学的一个研究重点。需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因香车美女2002年日内瓦国际车展二、马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自我的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品例子业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、无商标产品美国军队——“展现完整的自我”“皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵”百事——“你是百事新一代”好事达保险—“交托在手，放心无忧”桂格麦片——“正确的选择”自我实现的需要高层次需要低层次需要课堂分组讨论举例说明你们小组发现的“需要与相应的消费市场”。所举的例子可以是一个广告，如“某保健品请影星黄日华作主角，他手捧着这个保健品，练习对父亲说：爸爸，我爱你！练了很多次后，终于把这种保健品交给父亲，但张了张嘴，没能说出来这句话，但父亲接过礼物后，很温暖地拥抱了儿子，一切尽在不言中。”人们购买这种保健品是为了爱的需要。也可以是一种现象，如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。消费者抢购红薯是为了安全的需要。也可以是一种产品，如家庭安装连网报警系统是为了安全的需要。对你们所提供答案的要求尽量发现为大家所不熟悉的需要产品消费市场，消费现象与大家所熟悉的广告。以你们提供答案后同学们的反映程度来给出成绩。三、消费者的动机心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。行为都是由动机引起和支配的，并通过动机导向预定的目标，人类的行为实质上是一种动机性行为。消费者的行为也是一种动机性行为，他们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要外在刺激条件存在满足需要的对象和条件动机形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大动机形成的必备条件动机的功能心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：1、发动和终止行为的功能2、指引与选择行为方向的功能3、维持和强化作为的功能。动机与行为的关系动机行为2行为1行为3行为4动机1动机2动机3行为动机的特征1、动机的不可观察性或内隐性2、动机的多重性3、动机的实践性与学习性4、动机的复杂性消费者具体购买动机1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求名动机5、求廉动机6、求便动机7、模仿或从众动机8、好癖动机追求实用的动机一般是指日用品的消费中出现的一种消费原因。这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌。包装及装潢等非食用价值的因素。产生实用性消费动机的原因一般有三种：一是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。二是消费者已经形成实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选购商品把商品的实用性放在第一位；三是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表，或购买价格昂贵、知名度很高，但实用性差的一类商品。收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购买者具有这种购买动机，他们是中低档商品和大众化商品的主要购买者，对高档商品、非生活必需品的购买持慎重态度。求得方便的消费动机为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦，如电饭锅、方便面，各种电器上的遥控装置等。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客在购买过程中追求购买过程简便、省时为主要特征。这类顾客的时间、效率观念很强，希望尽可能简单、迅速的完成交易过程，不能容忍繁琐的手续和长时间的等候，但对商品本身却不大挑剔。具有这类购买动机的大多是事业性的男性顾客。购物距离近、购物时间正符合消费的购物时间安排，以及送货上门服务、个人直接服务、电话服务、电话订货服务、网络购物等，都可以满足消费者求得方便的动机。追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品的实际使用价值是次要的。具有这种购买动机的多为中青年女顾客以及文以及界人士，他们是妇女时装、化妆品、首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要购买者。各种艺术水平较高的美术作品、工艺首饰品等类商品均能给消费者带来美的享受和愉悦；二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。医药品作为治疗疾病的一类商品，已经拥有非常巨大和非常严格的市场；保健品的市场不像医药品市场那么严格，消费者可以自由地购买到这些商品，并且使用起来也比较方便；健身用品市场的发展越来越快，健身商品的品种日趋丰富和完善，这与人们生活水平的提高有直接的关系。追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生：如购买防卫性用品、购买保险服务等，我国禁止人民私自买枪，但许多家里还是有猎枪，这也是为了以防不测之需。二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠：如电器商品的绝缘性好等，有一个顾客，买了新的压力锅，用过以后自家的房顶没了，原来这个压力锅把家里冲得乱七八糟的了。我国现阶段很多商品的安全性能都需要提高，以便消费者在使用的过程中能得到一种安全感。求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。因人们的人性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异，有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强烈。这一动机以追求名牌为主要特征。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀心理表较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。他们是高档名牌商品的主要消费者。求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。同样的商品品牌、同一类型商品，功能外观质量相信的商品，消费者可能尽是选择价格最低的那一种商品。求廉的动机是较为普遍的一种动机类型。如果没有其他强大的动机，如纯粹的求名动机、习惯性动机等影响消费者行为的话，消费者普遍存在求廉的心理，少花钱多买一些商品或买到好商品。求廉动机占主导动机的消费者购商品时最注重的是价格，对商品的花色式样及质量等不太计较，有的顾客喜欢购买削价处理品、优惠价商品。具有这种购买动机的多为经济收入较低的顾客，也有部分经济收入较高、但节俭成习的顾客，他们是低档商品、残次品、积压品、削价处理品的主要推销对象好奇性的消费动机好奇心是每个人都会产生的一种心理，这种心理在一定的场合下会促使人以购买商品来满足。当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。促使消费者产生好奇心，并且激发购买愿望的商品，都是些外观新颖、功能奇特，或者给消费者意想不到的发现的商品。如：一家商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，这让人们产生无尽好奇心，于是，有女伴的纷纷让女伴入内看看里面到底有什么，其实也不过一些女士用品，但由于开始激发了人们的好奇心，使销售量大为增加。好奇性的购买动机虽然普遍，但就某一种特定商品而言，消费者的好奇动机难于长时间地保持下去，这与人们的感觉适应性密切相关，因此，好奇的动机是不稳定的，人们的好奇心容易转移到别的更有新意的商品上去。例如：土渣儿烧饼刚问世时，确实激起了人们的好奇心，走在马路上，看到男男女女都捧着个烧饼边走边啃，于是觉得很有趣，抬头一看，远处有大群人在排队买这种烧饼，于是义不容辞地加入了购买行列，但吃过几次后，发现也不过如此。于是这种烧饼的市场很快萎缩。习惯性动机消费者出于长期形成的习惯而购买商品，以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常行购买者。他们的购买行为取决于个人的购买嗜好，一般不受广告宣的影响，具有集中性、稳定性和经常性的特点。有的消费者对于某一种或几种牌子的商品保持稳定的消费习惯；有的消费者对于特定的商品类型保持稳定的消费习惯；还有的消费者对于具有某种特征、外形、色彩的商品保持特定的购买习惯。储备性动机消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增值的情况。第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。如：SARS病期间，传说用84消毒液可以杀死病毒，于是一时间每家人都买了大量的消毒液；传说用板兰根冲剂可以袪病毒，这种药物一时间也大量进入每家每户。第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。留念性动机为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。这种动机对人们的生活意义重