消费者的需求与动机

1消费者的需求与动机222008年，全球的瓶装水消费达到了2180亿升，这个数字比5年前上升了一半多。喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升,比汽油还要高）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。WHY？其中表明消费者有什么样的需求？34551.营养的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。2.安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？3.显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。66需要——现代营销的基础公司的生存公司盈利公司成长比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者的需求72019/10/197概念辨别：（1）需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态。（心理学概念）（2）需求：是指人们愿意且能够购买某个具体产品的欲望。（市场营销）（3）消费诱因：能够引起消费者需要的外部刺激（或情景）8消费者需要的基本形态（九种需要）1.现实需要2、潜在需要3、退却性需要4、不规则需要5、充分需要6、过度需要7、否定需要8、无益需要9、无需要92019/10/199潜在需求和现实需求现实需求：是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求，一般理解为消费者在进入商店前就已计划购买的商品和愿意支付的钱数。10潜在需求潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。113.退却性需求市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少，呈退却的趋势。由于产品生命周期规律的作用，产品面临退却性需求的局面最终是不可避免的，尤其是当更新换代产品问世后，基础产品必然面临退却性需求的局面。124、不规则需求不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。135.充分需求充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。146、过度需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。15负需求(NegativeDemand)是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。7、否定需求（负需求）168、无益的需求亦称“有害需求”。是指对消费者的身心健康无益甚至有害的需求。造成无益需求的原因是：（1）产品质量低劣；（2）产品用途不当；（3）产品操作不安全；（4）对消费者生理或心理上产生危害。如：香烟，毒品。179、无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。18水、睡眠、食物安全、掩蔽、保护爱、友谊、他人的接受声望、地位、成就图3-2马斯洛需求层次理论的各级需要药品、日常用品、无商标产品保险、报警系统、退休、投资美国军队——展现完整的自我“皇家礼炮”威士忌——“彰显尊贵”百事——你是百事新一代好事达保险——交托在手，放心无忧桂格麦片——正确的选择业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、酒服装、装饰品、酒吧、饮料马斯洛需要层次理论192019/10/1919(1)生理需要：饥、渴和其他生理机能的需要产品：食品、饮料等①广告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop红牛：困了累了，喝红牛202019/10/1920(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难①产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱②广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋212019/10/1921(3)社交需要：爱的需要、归属感①产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品②广告诉求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的（广告链接）可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节222019/10/1922(4)尊重需要：地位、自尊、声望产品：家具、酒类、收藏品、汽车①广告诉求：绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生232019/10/1923(5)自我实现的需要：实现个人理想、抱负，发挥个人的能力于极限的需要。①产品教育、嗜好、运动、度假、博物馆②广告诉求：Nike：JustDoIt!李宁：“对号”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯242019/10/19242消费者的购买动机252019/10/1925影响消费者行为的心理因素26需要、动机、行为的关系需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要272019/10/19271、动机的概念及其形成过程（1）动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。282019/10/1928消费者购买动机的激发（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用29303132消费者购买动机的特征可以归纳为以下几点：消费者购买动机特征引导性内隐性多重性动态性复杂性（2）/消费者购买动机的特征1消费者购买动机概述内隐性显性动机——消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。(直接观察)隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。显性动机喜欢他（她）想找一个人结婚……隐性动机玩一下、尝试一下别人有，我也要有满足一下虚荣心孤单、寂寞、无聊……1消费者购买动机概述（2）/消费者购买动机的特征3535大汽车更舒服它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购买卡迪拉克行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间无意识或不愿承认的联系显性动机消费行为隐性动机隐性动机和显性动机动机的内隐性保护延续生命异性交往维系生命生理性动机又称原始性动机，是指消费者以生物性需要为基础，为保持生命和延续生命而产生的购买动机。2消费者购买动机分类（1）/消费者购买动机的基本分类生理性动机饥时思食，渴时思饮看病买药，强身健体给异性购买礼物基于交往基于成就基于兴趣社会性动机又称继发性动机、学习性动机和心理性动机，消费者因为社会需要而产生的购买动机。如，权利、兴趣、成就、交往等。2消费者购买动机分类（1）/消费者购买动机的基本分类旅游、装饰、收藏等异性、朋友、同事等考级、考证、完成任务社会性动机第四节消费者购买动机与营销策略39苹果公司简介1976年4月1日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的办起了苹果计算机公司。1977年1月，苹果公司在风险投资家马库拉投资9.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的2/3的股份，马库拉占有1/3的股份。苹果电脑(AppleC苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(AppleComputer)，在2007年1月9日于旧金山的MacworldExpo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%成立时间：1976年4月1日总部地点：加利福尼亚的库比提诺401976年5月，乔布斯与一家本地电脑商店洽谈，取得第一份苹果电脑的订单，在后来被命名为AppleI。411977年，苹果公司推出AppleII，价格为1298美元，成为了人类历史上第一台个人电脑。此两种计算机一直到90年代末期，仍然可以在许多学校里发现踪影，成为个人计算机的代表作421997年8月，苹果宣布收购Next公司，乔布斯由此重新回到了苹果，并开始重新执掌公司。1998年6月，苹果公司推出了自己的传奇产品iMac，这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚象征。iMac成为美国最畅销个人电脑，iMac的推出，标志着苹果公司开始走上振兴之路。1998年12月，iMac荣获《时代》杂志“1998最佳电脑”称号，并名列“1998年度全球十大工业设计”第三名。431999年，苹果公司又推出了第二代iMac，有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的款式供选择，一面市就受到用户的热烈欢迎。1999年7月，苹果公司推出外形蓝黄相间的笔记本电脑ibook，iBook融合了iMac独特的时尚风格、最新无线网络功能与苹果电脑在便携电脑领域的全部优势，是专为家庭和学校用户设计的“可移动iMac”。442001年，苹果公司开通了网络音乐服务iTunes网上商店。2001年苹果公司推出iTunes之后，开始着手研发与之相配的便携式存储器随身听ipod。•2003年底推出的iPodmini拥有5款颜色，存储量为4G的iPodmini价格为249美元，比此前的10G的iPod价格降低了150美元。iPodshuffle452003年4月，苹果推出了与iTunes软件同名的网上音乐商店—ITunesMusieStore，专为Mac和iPod用户提供的音乐下载服务。自2003年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增，06年已经达到5.8亿，直追传统CD销量。iTune的网上音乐商店就占了80%的份额。462010年ihpone4面世2012年7月ihpone5面世47IPODTouch.新的弧面流线设计带来更轻薄舒适的掌心触感。内置Wi-Fi功能、Safari浏览器和邮件功能，随时随地享受网络生活，还有方便实用的Widgets，包括天气、邮件等。iPodtouch运用多项创新科技，Multi-Touch显示屏，方向感应器以及3D图形等，让你轻拂指尖就能尽情享用好用好玩的应用程序。内置扬声器，无需耳机便能享受美妙音乐。全新的Genius功能让iPodtouch成为你的私人DJ，为你在音乐库中找到口味相似的歌曲并创建个性播放列表。48Mac.MacBookMacBookProMacBookAiriMacMacBookWhiteMacmini49MacBook.全新一体成型铝合金机身，足以应付你背包内外的颠簸震动。新的触控板，不但可以当作按键使用，还引入了Multi-Touch手势，所有功能尽在你的指尖。拥有纤薄精致外观的LED背光显示屏，2.4GHz机型还配备背光照明键盘。磁性电源端口，不用担心哪位笨手笨脚的同学不小心绊到电源线，把电脑摔到地上了。长达5小时的电池续航能力。预装MacOSXLeopard操作系统和iLife'08软件套装，不论是电脑菜鸟或数码达人都能得心应手地剪辑影片、管理照片、创作音乐等等。内置iSight摄像头和麦克风。50MacBookPro.眩目的一体成型铝合金外壳更加坚实耐用，2.41厘米厚的机身内却包含着台式机的性能。重新设计的玻璃Multi-Touch触控板给触控手势提供了更大活动空间，现在整个触控板都可作为按键使用。同时拥有NVIDIAGeForce9400M集成图形卡和NVIDIAGeForce9600MGT独立图形处理器，可在二者之间轻松切换。外观纤薄精致的15英寸LED背光显示屏。磁性电源端口，不用担心哪位笨手笨脚的同学不小心绊到电源线，把电脑摔到地上了。最新的802.11n的Wi-Fi网卡，速度比上一代产品快五