消费者研究

关于消费者的思考兰海大纲消费群定位王老吉产品定位消费者心理定位消费者心理运用消费者策略原则消费群定位调查显示，15～24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，这与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。其中，学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣。王老吉产品定位怕上火（功能诉求）吉庆时分（情感）中国第一罐（民族情节）消费者心理定位价值心理：潜在价值，即品牌效应规范心理：规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和习惯心理：消费者在日常生活中长期的消费行为中形成身份心理：让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器情感心理：情感是人对外界刺激的心理反消费者价值心理运用区域渠道南东公司北公司（不成熟乡镇）现代1折价、6入，12入促销2宣传“怕上火，喝王老吉”概念、折价餐饮3赠品4宣传单（知识型），促销活动特通（封闭点）5广宣物制作6互动促销小店A+（人流旺点）7形象建设8试饮团购9公关公关消费者价值心理说明11.成熟区域对王老吉产品的功能已有深刻的认识，故只须让消费者增加消费的频率，在现代通过A6、A12的直接折价或赠品搭赠，是较好的方法。2.北方城市对王老吉认识不够深刻，故须在现场进行产品功能性宣传，可运用知识问答奖励的方式，加深消费者对王老吉的认识。可对A1直接大幅度特价，以增加受益人群，但一定要控制数量。3.以多罐为目标设立赠品。4.以介绍凉茶功能为主，以单罐为单位，设立活动内容，志在轰动效应。消费者价值心理说明25.制作较大型的、精美的广宣品，以维护形象。6.在学校等封闭区域，设计活动，让人们了解，注意王老吉，或赞助一些活动，如：校运会。7.制作新奇的广宣物，如：气球8.通过小杯赠饮，以增加受惠人群。9.制定较透明、公开的奖励标准，以方便业务人员操作，刺激团购负责人的购买欲望。消费者规范心理运用区域渠道南东公司北公司现代1主题堆头2全方位布置餐饮3场内广宣使用、陈列4赠饮、场内外广宣特通（封闭场）5赠品6宣导小店A+（人流旺点）7陈列、广宣物8赠品、活动团购9文化宣导文化宣导消费者规范心理说明11.配合市场部的品牌推广活动，堆头质量一定要高。2.在人流量大，影响力强的终端做全方位的形象建设，以强化品牌的大气及高端品味。3.墙面制作有文化气息的装饰画，陈列可做酒柜及餐台陈列，整体感觉要有品味。4.赠饮形式要多样，如：先到的前十台送赠，消费满100元送赠等，场内外广宣整体运用，点数不求多，但一定是人流旺的点。消费者规范心理说明25.尽量不要降价，选择有意义的赠品。如：旅游区可赠送当地的明信片，小工艺品，要有JDB标志。6.可定做有王老吉标志的菜单，可制作精美的有关“上火的预防及医治方法”的单页（选档次较好的点）。7.做艺术型的、大型的陈列，定制适合的KT板等精美广宣物，含王老吉内容的雕塑。8.可免费派发有王老吉标志的纪念品，如：环保袋；举行各种小型的游艺活动，如：滑冰比赛等。9.派专人上门拜访目标客户，邮寄有关团购政策的宣传册，以加强联系。消费者习惯（身份）心理运用保持铺货率，让消费者随处可见，随处可买。注意物料使用，不可泛滥以损坏产品形象。适度的媒体广告。消费者情感心理运用通过媒体，宣导王老吉品牌参与区域性的公益项目，彰显公司文化运用软广告方式，介绍“学子情”等公益事业制作一些知识性或趣味性的小册子消费者策略原则1差异化（分地区、渠道）北区：以一、二级城市为主，集中突破，以点带面。尽量避免直接大幅度折价的促销，以免消费者价值定位混乱。消费者启动可能较慢，“怕上火，喝王老吉”的宣导要持续而专一。消费者策略原则2南区与东区：大型的消费者促销活动（A1整箱促销）消费者活动以A6、A12为主主题宣导多元化消费者活动结合当地民俗。谢谢