消费者经典新

消费者行为学第一章导论•1、校长问：为什么不从校门走？•答曰：美特斯邦威，不走寻常路。•2、校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？•他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。•3、校长再问：翻墙是什么感觉？•他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。•4、第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？•他说：安踏，我选择，我喜欢。•5、第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！•他说：穿什么就是什么，森玛服饰。•6、第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。•他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。•7、校长说我要记你大过。他说：为什么？•校长说，动感地带，我的地盘我做主营销之道消费者才是营销之本消费者满意度消费者忠诚度消费者转移开发新客户不忘老客户研究消费者行为的意义•一、赢得消费者•二、保护消费者权益•三、制定市场战略•四、生态保护•一、赢得消费者•案例：万宝路香烟广告项目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本眼光长远和高转换成本核心概念你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固比较牢固对价格的看法主要竞争手段不是主要竞争手段市场占有率一锤子买卖建立长久关系，顾客满意营销管理的追求追求单项交易利润最大化追求与对方互利关系最佳化市场风险大小了解顾客文化背景没有必要非常必要所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。•三、制定市场战略•一、市场细分•二、营销组合•三、产品定位营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销――就是市场细分——目标市场－和市场定位。”2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，当年销售额就达1.8亿元，2003年更升至6亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。在红罐王老吉热销之前，王老吉只闻名于岭南，2002年整个凉茶市场容量不足2亿元。按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，其该支付3.68亿元/年至4.8亿元/年；即便是广药下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的2.1%缴纳商标使用费，其也将面临3.3亿元/年的费用。从2000年至2011年，加多宝母公司鸿道集团付给广药的商标使用费仅从450万元增加到506万元。2011年王老吉凉茶饮料的销量已经将近200亿，加多宝方面市场传闻为160～180亿元，广药集团的绿盒王老吉正在向20亿元大门靠拢。除此之外，和其正凉茶早在2010年，其销量已经被传在20万-30亿元之间；霸王是凉茶市场的新品牌，2010年虽经过了大密度的广告投放，其销量当年增长较快，但仍未超过5亿元。其他，一些诸如邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂以及顺牌凉茶等，2010年的销量还没有超过5亿元。来自市场机构的监测数据显示，2005-2009年的五年中，主要是由于王老吉凉茶的拉动，整个凉茶市场每年的增幅都在30%左右。但2010年、2009两年，王老吉凉茶的销量基本都保持在150亿元左右，没有大的增长。•市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。•市场细分的条件–可衡量性。–可赢利性。–可进入性。•里斯和特劳特在他们的著作《定位》中则一再强调，“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。”换句话说，“你要在预期客户的头脑里给产品定位。”–产品定位–品牌定位–与企业定位营销管理过程中营销组合(MarketingMix)产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件地点渠道覆盖范围商品分类位置存货运输促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销促销工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带竞赛、游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示陈列销售会议奖励节目样品交易会与展销会目录邮购网络营销与电子商务电视购买传真邮购电子信箱音控邮购常见的五种促销工具的具体形式营销管理过程中营销组合(MarketingMix)促销PromotinPlace渠道营销组合marketingMix目标市场TargetMarket产品Product价格Price营销组合是非常重要的营销学概念：企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。营销管理过程4Ps与4Cs的关系Ⅰ．顾客需要和欲望CustomerⅡ．顾客成本CostⅢ．方便性ConveniencesⅣ．沟通Communications观点辨析1情境(situation)•广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态三购物情境与冲动性购买行为购买情境广义的情境物理情境：颜色、气味、声音、照明人际情境：同伴的影响、营业员的影响、时间、人员密度、购买任务、心境2购买情境•购买情境对购买行为产生直接影响•消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围•商场接触（商场形象、商场氛围）•品牌(产品)接触从购买情境入手，主要的营销策略包括：以不同定位创造多业态购买情境购物中心的综合方便购买情境改进店内购买情境•拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响顾客密度增大受限制和压抑感拥挤感减少利用室内信息削减计划内购物量缩短购物时间对店铺的不满不愉快的购物体验购物信心的降低物质情境购物者感觉适应策略购后反应变量慢节奏音乐快节奏音乐服务时间29分钟27分钟消费者用餐时间56分钟45分钟没落座就离开的顾客10.5％12％购买的食品数量55.81美元55.12美元在酒吧购买的数量30.47美元21.62美元估计毛利55.82美元48.62美元表8－1背景音乐对餐馆顾客得影响消费者在商场中的反应情绪状态------------------愉悦感激奋感自在感氛围---------------环境刺激物反应---------------靠拢/规避停留/离开购买/不购买商场氛围影响模型店内情境策略设计•环境格调:店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和经营特色。表8-1给出了一个具体的例子•购物者行走路线:延长其在店内的时间和商品接触•陈列•商店员工:态度外表和服装21•任何品牌要赢得消费者，要过二道关:使用“我”选择“我”消费者在购买现场获得对品牌的第一体验:即对品牌的亲近程度,而决定买或不买,又称为零售点(终端)品牌体验消费者在使用过程中获得对品牌的第二体验:即对产品的亲身认知，这时品质的感知才最重要,以达到购买后的满意度和重复购买•商场的形象•售点氛围•现场刺激•品牌表现等消费者的第一体验来自:计划冲动性购买提醒性购买纯粹冲动性购买•冲动性购买行为（impulsebuying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。•冲动性购买可分为5种类型建议性购买时尚冲动性购买目的导向：冲动购买悲喜房缘终成正果•（1）纯粹冲动性购买。由于特价而去某一特定商场购物，但事先没有计划要买什么产品。•（2）建议性购买。是指受商场售点刺激的诱惑建议而额外购买的行为。•（3）时尚冲动性购买。为了获取多样性或新鲜感的购买行为,代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。•（4）提醒性购买。商场内部广告、货架或柜台陈列提醒消费者想起某种需求，进而购买。•（5）计划冲动购买。消费者有意购买某一特定产品种类，但在现场最后决定是否可取及购买。影响顾客冲动购买的因素•1．商品因素•2．顾客特征•3．经济因素•4．环境因素•5．促销因素据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66.1％，在连锁药店的非计划购买比率为57.4％。对超市的化妆品、保健品及医药品购买行为的研究发现，保健品和美容用品的购买决策中，61％是非计划的。Prasad发现，39％的百货商场顾客和62％的折扣店顾客的购买行为中至少有一种商品是非计划购买。随着大卖场的兴起和扩张，消费者在商场里见到众多的产品，这使得他们可以在到达商场之后再进行购买决策。根据美国学者Solomon在2001年的调查：85%的糖果和口香糖，75%的口腔清洁用品，70%的化妆品都是在冲动型购买行为下所售出的。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11％，而在店内决策的非计划购买率却达到89％。在店内决定的部分中，有10.8％的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1％的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1％，即占总购买量3／4的商品全部是在店内决定的。据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析，目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80％。•售点激励（point-of-purchasestimuli，POP）是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向终端促销导购人员改善商品陈列现场广告四、策略研究策略1终端生动化策略•终端生动化的作用–刺激冲动性消费–在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用–让人感受到产品品质和品牌形象“终端制胜”业已成为争夺市场的重要手段，其终端的“生动化”建设无疑堪称终端运作的核心。终端生动化展示对于厂商实施终端拦截、提升销量和制胜终端的作用是功不可没的事实。终端生动化的意义–没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去（UNSEENISUNSOID）–公司和店主都失去利润和销量–失去的销售机会永远不会再来–生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段–生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错–反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力生动化法则•生动化法则1——货架陈列•生动化法则2——落地陈列•生动化法则3——陈列位置选择•生动化法则4——广告品使用技巧•生动化法则5——超市可能投入的生动化工具策略2终端促销策略•终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买•零售终端促销目标一般有以下四种：–吸引顾客–清除过多的存货–增强零售商品牌及店面的形象–建立实惠的价格形象可供零售终端促销选择的促销(SP)工具•价格折扣•联合SP•会员SP•商品展示•零售商SP广告•竞赛与抽奖•兑换印花•更有效的降价SP招式促销组合：广告营业推广人员推销公共关系拉引：生产者将营销活动对准最终消费者，引导他们购买最终产品。推动：通过销售渠道将产品“推动”到最终消费者手中。①产品及市场类型•广告是企业以付费的方式利用各种传播媒体向目标市场的公众传递商品或劳务信息的经济活动。名次公司名称美国总广告支出（百万）美国总销售额（百万）广告占销售额比例（％）１Ｐ＆Ｇ公司2397美元15519美元15.5２飞利浦·莫里斯1844美元38387美元4.8３通用汽车公司1539美元109668美元1.4４西尔斯公司1310美元50838美元2.6５百事可乐公司1039美元18308美元5.7６福特公司958美元75661美元1.3７美国电话电报公司812美元61580美元1.3８雀巢公司794美元3479美元21.2９强生