企业市场营销管理过程（PPT 63页）(1)

来自章企业市场营销管理过程10.1市场营销战略10.2市场营销计划10.3市场营销组织10.4市场营销控制来自中国最大的资料库下载•10.1.1市场营销战略的概念与特点10.1市场营销战略市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上,确定企业营销发展的目标,做出营销活动总体的、长远的谋划,以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。来自中国最大的资料库下载•10.1.1市场营销战略的概念与特点市场营销战略具有以下特点：⑴全局性⑵长远性⑶纲领性⑷竞争性⑸应变性⑹相对稳定性来自中国最大的资料库下载•10.1.2市场营销战略的构成要素10.1市场营销战略来自中国最大的资料库下载•10.1.2市场营销战略的构成要素1）战略思想2）战略目标⑴市场营销战略目标的含义⑵制定市场营销战略目标的要求①突出重点②一致性③可测量性④可行性来自中国最大的资料库下载•10.1.2市场营销战略的构成要素⑶市场营销战略目标的具体表现①市场占有率目标②贡献目标③发展目标来自中国最大的资料库下载•10.1.2市场营销战略的构成要素3）战略方向4）战略重点5）战略对策6）战略阶段来自中国最大的资料库下载•10.1.3市场营销战略决策过程10.1市场营销战略来自中国最大的资料库下载•10.1.3市场营销战略决策过程确定企业任务确定企业目标设计业务组合计划、市场营销和其他功能战略企业整体层次业务单位、产品和市场层次图10-1战略决策的内容和步骤来自中国最大的资料库下载•10.1.3市场营销战略决策过程首先，企业要在整体上确定总的任务。其次，企业要确定其目标。再次，企业要安排好其业务组合。最后，制定其他功能性战略计划。来自中国最大的资料库下载•10.1.3市场营销战略决策过程图10-2以顾客为中心，营销为综合职能部门顾客生产营销财务人事来自中国最大的资料库下载•10.1.4实现市场营销战略目标的策略分析10.1市场营销战略来自中国最大的资料库下载•10.1.4实现市场营销战略目标的策略分析1）市场竞争策略⑴分析竞争者⑵竞争性定位战略——分析自己所处的位置①高质量竞争战略②低成本战略③差异性战略④聚焦战略来自中国最大的资料库下载•10.1.4实现市场营销战略目标的策略分析⑶市场竞争策略分析所谓市场竞争策略，是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。①市场领导者策略②市场挑战者的竞争策略③市场追随者的竞争策略④市场拾遗补缺者的竞争策略来自中国最大的资料库下载•10.1.4实现市场营销战略目标的策略分析2）市场发展策略企业的市场发展策略主要有以下几种:⑴市场渗透策略⑵市场扩展策略⑶产品开发策略⑷经营多角化策略⑸一体化发展策略3）市场形象策略来自中国最大的资料库下载观念应用10-1豪门啤酒的“二点”切入豪门集团位于河北省丰润，归属唐山市。集团把第一市场切入点定在唐山，果然，它很容易占领了唐山啤酒市场。随后，豪门选择了与唐山有诸多相似之处并毗邻的天津市，作为第二点进入市场切入，又取得了成功。这样，豪门啤酒在华北地区便有了一定的名气，为构筑华北市场打下了基础，从而标志着津唐地区豪门啤酒市场的形成。10.1市场营销战略来自中国最大的资料库下载观念应用10-1【分析提示】豪门集团采取了聚售竞争战略，首先集中力量切入并占领唐山啤酒市场，接着又选择市场竞争弱于毗邻北京的天津市场作为第二制高点进入切入，循序渐进，步步为营，由点到面向前推进了，逐步形成了自己的市场范围。10.1市场营销战略来自中国最大的资料库下载•10.2.1市场营销计划的含义与作用10.2市场营销计划市场营销计划是关于一项业务、产品或品牌在营销方面的具体安排和规划。来自中国最大的资料库下载•10.2.2市场营销计划的要素10.2市场营销计划来自中国最大的资料库下载•10.2.2市场营销计划的要素1）内容提要2）市场营销目标3）市场营销策略4）市场营销政策5）市场营销程序6）市场营销规则7）市场营销预算8）市场营销控制来自中国最大的资料库下载•10.2.3市场营销计划的类型10.2市场营销计划来自中国最大的资料库下载•10.2.3市场营销计划的类型1）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划三大类2）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划来自中国最大的资料库下载•10.2.4市场营销计划的制定与实施10.2市场营销计划来自中国最大的资料库下载•10.2.4市场营销计划的制定与实施1）制定市场营销计划的原则(1)系统性原则(2)灵活性原则(3)连续性原则2）制定市场营销计划的程序一般按以下程序进行：⑴进行市场营销状况分析⑵进行机会与问题分析来自中国最大的资料库下载•10.2.4市场营销计划的制定与实施表10-1优势与劣势分析表⑴竞争优势技术成本质量服务⑵本企业得分(1—10分)8684⑶竞争者得分(1—10分)863⑷改变名次的重要性低高低高⑸支付能力和速度低中低高⑺建议采取的行动保持不变监控监控追加投资来自中国最大的资料库下载•10.2.4市场营销计划的制定与实施⑶市场预测⑷确定营销目标⑸制定营销策略⑹制定营销政策和程序⑺制定行动方案⑻编制营销预算来自中国最大的资料库下载•10.2.4市场营销计划的制定与实施3）市场营销计划的实施⑴制定行动方案⑵建立组织结构⑶制定相应的政策和报酬制度⑷开发人力资源⑸建设企业文化和创造管理风格来自中国最大的资料库下载•10.2.4市场营销计划的制定与实施表10-2市场营销计划实施的问题营销计划要素营销计划实施所要回答的问题1.制定活动方案2.建立组织结构3.设计决策和报酬制度⑴战略计划实施的任务有哪些？哪些是关键性的⑵如何完成任务？采用什么样的措施⑶本企业拥有什么样的实力⑴本企业组织结构是怎样的⑵各部门职权如何划分？信息如何沟通⑶临时性工作组（如专题工作组和委员会）的作用是什么⑴重要制度有哪些⑵主要控制因素是什么⑶产品和信息是如何沟通的来自中国最大的资料库下载•10.2.4市场营销计划的制定与实施续表营销计划要素营销计划实施所要回答的问题4.开发人力资源5.建设企业文化和6.各要素的配合⑴本企业人员的技能、知识和经验各是什么⑵他们的期望是什么⑶他们对企业和工作的态度如何⑴他们是否具有共同的价值观⑵其共同价值观是什么?这一价值观是如何传播的⑶企业经理的管理风格是什么⑷如何解决矛盾⑴各要素是否与营销战略计划相一致⑵各要素之间是否配合协调管理风格来自中国最大的资料库下载•10.3.1市场营销组织的演变10.3市场营销组织市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。来自中国最大的资料库下载•10.3.1市场营销组织的演变1）简单的销售部门来自中国最大的资料库下载•10.3.1市场营销组织的演变图10-3简单的销售机构生产副总经理推销人员其他市场营销功能销售副总经理财务副总经理总经理来自中国最大的资料库下载•10.3.1市场营销组织的演变2）兼有营销职能的销售部门来自中国最大的资料库下载•10.3.1市场营销组织的演变图10-4销售部门兼有其他附属功能的销售机构生产副总经理推销人员产品推销市场研究广告宣传销售服务销售副总经理财务副总经理总经理来自中国最大的资料库下载•10.3.1市场营销组织的演变3）独立的营销部门来自中国最大的资料库下载•10.3.1市场营销组织的演变图10-5独立营销部门生产副总经理销售业务推销人员市场研究广告宣传销售服务营销副总经理财务副总经理总经理来自中国最大的资料库下载•10.3.1市场营销组织的演变4）现代营销部门来自中国最大的资料库下载•10.3.1市场营销组织的演变图10-6现代营销部门生产副总经理推销人员销售副总经理市场研究广告宣传销售服务营销副总经理财务副总经理总经理来自中国最大的资料库下载•10.3.1市场营销组织的演变5）现代营销公司来自中国最大的资料库下载•10.3.2市场营销组织形式10.3市场营销组织来自中国最大的资料库下载•10.3.2市场营销组织形式1）职能型组织形式来自职能型组织产品服务市场调研产品设计推销广告行政管理人事管理市场营销经理•10.3.2市场营销组织形式来自中国最大的资料库下载•10.3.2市场营销组织形式2）产品管理型组织形式来自产品管理型组织形式•10.3.2市场营销组织形式市场营销经理调研广告行政管理人事管理产品部产品部产品部产品计划推销产品服务来自中国最大的资料库下载•10.3.2市场营销组织形式3）地区型组织形式来自地区型组织形式•10.3.2市场营销组织形式市场营销经理调研广告行政管理人事管理地区地区地区产品计划推销产品服务来自中国最大的资料库下载•10.3.2市场营销组织形式4）市场（或顾客）型组织形式来自市场型组织形式•10.3.2市场营销组织形式市场营销经理调研广告行政管理人事管理A子市场B子市场C子市场产品计划推销产品服务来自中国最大的资料库下载•10.3.2市场营销组织形式5）产品/市场型组织形式来自产品/市场经理•10.3.2市场营销组织形式男式服装女式服装家庭装饰工业市场人造丝尼龙醋酸纤维涤纶产品经理来自中国最大的资料库下载•10.3.3市场营销组织设计的原则10.3市场营销组织来自中国最大的资料库下载•10.3.3市场营销组织设计的原则1）目标一致原则2）分工协作原则3）命令统一原则4）权责对等原则5）集权与分权相结合原则来自中国最大的资料库下载•10.4.1市场营销控制的程序10.4市场营销控制市场营销控制是企业市场营销管理过程的重要组成部分,是通过市场营销计划执行情况的监督和检查,发现和提出计划实施过程中的缺点和错误,提出纠正和防止重犯缺点的对策建议,以保证营销战略目标的实现。来自中国最大的资料库下载•10.4.1市场营销控制的程序图10-12营销控制程序图确定市场营销评价范围建立衡量标准确定控制检查方法检查实际工作绩效分析与改进来自中国最大的资料库下载•10.4.2营销控制方法10.4市场营销控制来自中国最大的资料库下载•10.4.2营销控制方法1）年度计划控制来