消费者虚拟社群之参与对品牌忠诚度之影响

東吳大學商學院企業管理學系碩士班碩士論文指導教授:尚榮安博士TheValueofParticipationsinConsumerCommunitytoBrandLoyalty研究生廖雪蓉撰中華民國九十四年一月致謝經歷了ㄧ年半我的碩士論文終於完成了，中間經歷了找題目、換題目、還有我在瑞典逍遙快活的半年好時光，當我開始真正為論文奮鬥時，同班的同學們都已經畢業了，好險有媄今、小八、嘉信、建堯、宜芳、東龍…(尚老師跟陳老師的門生們)這些好心腸的學弟妹們，給我鼓勵打氣。還有常常跟我閒話家常的雅苓、靜宜學妹，讓我每次到學校開會討論都不孤單。謝謝你們大家，也希望你們的論文都可以順利完成。再來，最要感謝的就是指導教授尚榮安老師了，在這一年半的日子裡，不管是邏輯思考、論文的架構、寫作的技巧、問卷設計及資料分析上都給予很多的建議。老師專注且有耐心的態度，總是會適時的給予壓力，讓我的論文在一種似有若無的壓力下順利完成。此外，我最佩服的就是老師的邏輯思考能力，在跟老師討論的過程中，總是可以得到許多新的啟發，不過，有些時候會追不上老師的速度，所以老師下次可以講慢點。Anyways,真的很感謝老師的指導。除此之外還要感謝的就是同學們了，謝謝佩億借給我的書，簡直就是SPSS寶典，資料分析的絕佳利器並且不時指導word編排的技巧。美欣在上班忙碌之餘，還要回答我從msn裡丟過去的各種問題。吳極的各式冷笑話之鼓舞，大大振奮寫論文時的低落心情。宗題在我做統計分析時的幫助，此外，還有多位同學對我的關心，怡萍、力男、昶均、芭樂、玉青、育仁、施大哥，謝謝你們大家。還要特別感謝過去的同事Omega及我的大學同學Mickey，大力的贊助我的線上問卷，替我撰寫程式與網頁編排設計，沒有你們的幫忙，資料收集不會如此之順利。最後，就是感謝家人對我的包容與耐心，讓我可以按照自己的計畫ㄧ步步的完成論文。套ㄧ句以前課本讀過的話：「要感謝的人太多了，就感謝天吧！」廖雪蓉謹志於東吳企研所民國九十四年二月論文摘要本研究之研究主題為探究由消費者所組成之虛擬社群之參與動機及虛擬社群的參與對品牌忠誠度之影響。透過文獻之透討建立假設性模型，以消費者對產品之涉入為消費者參與社群之動機，認為虛擬社群的參與為產品涉入後所產生的資訊搜尋行為，當消費者對此活動所投入的沉沒成本越高，如:瀏覽網頁的時間越長或留言次數越高，消費者對品牌的承諾也會提高，故品牌忠誠度增加。此外，也認為虛擬社群的參與會使消費者增加對品牌的了解而使其對品牌的期待與品牌實際的績效一致，故品牌滿意度及品牌忠誠度提高。另外，提出虛擬社群上訊息對品牌的態度(正面/反面)成為社群參與及品牌忠誠度的干擾因子。再者，檢驗對虛擬社群的信任程度高低是否會干擾變數間的關係。本研究採用多層次迴歸之分析方法以檢驗模型中的干擾及中介關係。研究結果發現，對品牌的認知涉入與社群參與的瀏覽行為及品牌忠誠度正相關;情感涉入與瀏覽行為不相關。然而，與消費者留言與否與認知及情感涉入無關，意味留言的行為有其他的驅動因子。消費者對社群的參與程度與品牌忠誠度正相關，意味消費者對社群的投入程度越高其品牌忠誠度越高。此外，對社群的信任程度與品牌忠誠度亦為正相關，意味提高對社群的信任對品牌忠誠度的增加有幫助。然而，研究發現社群上訊息(口碑)對品牌的態度與品牌忠誠度沒有相關，意味社群上對品牌的正面或反面訊息不會提高或減低消費者對品牌的忠誠度。關鍵字:產品涉入、認知涉入、情感涉入、品牌忠誠度、口碑、多層次迴歸AbstractThestudyexaminedtherelationshipbetweenconsumervirtualcommunityparticipationandbrandloyalty.Weconstructedaconceptualmodelofinvolvement,communityparticipationandbrandloyalty.Wehypothesizedthatinvolvementisthemotivationofparticipationandparticipationispositiverelatedtobrandloyalty.Thestudyfurtherexaminedthemoderatingeffectoftrusttocommunitymembersandmessageattitudewithinthecommunity.Inordertoexaminethismodel,avirtualcommunityofApplecomputerswaschosenasthesubjects.Hierarchicalregressionwasusedtotestmediatingandmoderatingeffect.Thestudyfoundthatcognitiveinvolvementispositiverelatedtovirtualcommunityparticipation,however;affectiveinvolvementisnotrelatedtheparticipation.Inaddition,bothcognitiveinvolvementandaffectiveinvolvementwerefoundnotrelatedtoposting.Consumervirtualcommunityparticipation(bothlurkingandposting)isfoundpositiverelatedtobrandloyalty.Communitytrustisfoundhavepositiveimpactonbrandloyaltybutnotthemoderatingeffectoftherelationship.Moreover,messageattitude(positive/negative)isfoundnotrelatedtobrandloyaltywhichindicatedthatconsumers’willnotbeinfluencedbyeWOM.Keywords:Involvement,cognitiveinvolvement,affectiveinvolvement,brandloyalty,eWOM,hierarchicalregressionTableofContentsI.Introduction..........................................................................................................1II.LiteratureReview................................................................................................32.1VirtualCommunity...........................................................................................32.1.1Motivationsofparticipation..................................................................42.1.2BusinessValuesofVirtualCommunity................................................62.2Involvement.....................................................................................................82.3BrandLoyalty................................................................................................112.3.1AntecedentsofBrandLoyalty............................................................12III.Method................................................................................................................153.1ResearchFramework......................................................................................153.2Measures........................................................................................................193.3SubjectsandDataCollection.........................................................................21IV.Results.................................................................................................................234.1ValidityandReliability..................................................................................234.1.1CorrelationAnalysis............................................................................244.2HypothesisTests............................................................................................24V.Conclusion..........................................................................................................295.1DiscussionandImplications..........................................................................295.2LimitationsandFutureResearch...................................................................31Reference.....................................................................................................................31AppendixA.................................................................................................................42AppendixB.........