消费者行为04

消费者信息处理及决策理论第4章:消费者信息处理及决策理论第4章:消费者信息搜索行为与介入度1类型购买决策理论22主要内容消费者态度理论23•消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程•消费者决策过程模型--五阶段模型问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价•消费者决策过程模型—七阶段模型需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置4.1消费者信息搜索行为与介入度不知晓知晓掌握知识喜欢偏好确信购买消费者信息处理模型CIP4.1消费者信息搜索行为与介入度信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。信息加工议题:•消费者如何储存、保持与提取信息•有限与扩展的信息加工4.1消费者信息搜索行为与介入度信息加工术语•感觉贮存•短时贮存•长时贮存•复述•编码•保持•提取感觉贮存工作记忆(短时贮存)长时贮存感觉输入复述编码提取忘记,丢失忘记,丢失忘记,无法提取信息加工与记忆贮存4.1消费者信息搜索行为与介入度影响消费者信息搜索行为的主要因素:•产品或品牌认知•消费者特征，消费者介入度•市场特征与情境，网上信息搜索•在决策过程中不同阶段有所不同•信息搜索量与产品知识之间的关系4.1消费者信息搜索行为与介入度搜索数据产品知识•消费者的共性特征“傻瓜”假设4.1消费者信息搜索行为与介入度1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖4.1.3介入度•专注程度——最重要的影响因素•所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。•根据关注程度把消费者划分成：A.更换品牌者B.信息搜寻者C.日常品牌购买者D.品牌忠诚者4.1消费者信息搜索行为与介入度4.1.3介入度•介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。4.1消费者信息搜索行为与介入度•低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)•高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)品牌(产品)介入信息介入购买情境介入介入度分类4.2类别购买决策理论复杂决策（汽车、电器等）有限决策（成人麦片、快餐食品等）品牌忠诚决策（运动鞋、成人麦片等）惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）高介入度低介入度消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类•复杂决策EPS（extendedproblemsolving）•有限决策LPS（limitedproblemsolving）•习惯决策RPS(routinizedresponsebehavior）4.2类别购买决策理论RPS常规习惯型反应LPS解决有限型问题•低成本产品•频繁的购买•消费者低度介入•熟悉的产品类别和品牌•对于购买很少思考、调查与花费•高成本产品•不频繁的购买•消费者高度介入•不熟悉的产品类别和品牌•广泛地思考、调查与花费EPS解决扩展型问题购买类型的过渡4.2类别购买决策理论•消费者购买决策与产品生命周期4.2类别购买决策理论介绍阶段增长阶段成熟阶段EPSLPSRPS大中等小慢中等快产品生命周期决策阶段使用信息数量决策速度搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息有限的内部信息搜集介入度与不同购买类型的决策过程低度购买介入高度购买介入购后行为无认知冲突,有限评价购买问题认知选择性名义型有限型扩展型问题认知一般性问题认知一般性评价与选择评价的属性少,简单的决策规划备选方案少购买购后行为无认知冲突,有限评价评价与选择评价的属性多,复杂的决策规划备选方案多购买购后行为无认知冲突,有限评价•FCB方格4.2类别购买决策理论思考者（thinker）感觉者(feeler)行动者(doer)反应者(reactor)感性（情感）理性（认知）高度介入低度介入•态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向•态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂•态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的•态度有一致性•态度发生在一定的情境中4.3消费者态度理论态度的功能:•效用功能•价值表现功能•自我防御功能•认识功能态度的理论:•认知失调理论•自我知觉理论•社会判断理论•平衡理论4.3消费者态度理论+-+PepsiMichaelJacksonJohnPepsiMichaelJacksonJohn+++PepsiMichaelJacksonJohn--+PepsiMichaelJacksonJohn+-OPepsiMichaelJacksonJohn平衡理论4.3消费者态度理论认知(Cognition)情感(Affect)意动(Behavior)4.3.1态度ABC要素模型4.3消费者态度理论HierarchiesofEffectsLow-InvolvementHierarchyBeliefsBehaviorAffectHaloEffectHierarchyBeliefsBehaviorAffectStandardLearningHierarchyAttitudeBasedonCognitiveInformationProcessingBeliefsBehaviorAffectAttitudeBasedonBehavioralLearningProcessesBeliefsBehaviorAffectExperientialHierarchyAttitudeBasedonHedonicConsumption学习层认知—情感—意动经验层情感—意动—信念低介入层信念—意动—情感消费者所处的3个层级状态4.3消费者态度理论多属性态度模型•经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型的3个变量是:4.3消费者态度理论属性(Attributes)信念(Beliefs)重要性权重(ImportanceWeights)•多属性态度模型公式A0代表消费者对待品牌的总体态度；bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei表示消费者对属性i的偏好程度；n代表品牌具有属性的数量。4.3消费者态度理论4.3.3态度的测量•认知—信念的测量:一般用语意差别量表•情感的测量:一般用李克特量表分别测其感觉•行为倾向的测量:一般用间接问题或直接问题4.3消费者态度理论•4.3.4中心路径和边缘路径理论•“精细加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。•根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。•有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。4.3消费者态度理论传播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工认知反应行为改变信念和态度改变低介入度加工信念反应行为改变态度改变中心路线外围路线4.3消费者态度理论•精细加工可能性模型(ELM)1.消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程2.消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如EPS、LPS和RPS3.介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析4.FCB方格和中心—边缘路径理论提供了实战性工具小结