企业管理3(营销)

第三章现代企业营销管理本章的主要内容：1.市场调查和市场预测2.市场营销观念3.产品策略4.价格策略5.分销策略6.促销策略第一节市场调查和市场预测一、市场调查案例三个业务员：寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，了解到非洲有个岛国，那里风景秀丽，岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，岛上盛产很多的香蕉又大又香甜，岛国上的居民根本吃不完，他们没有什么钱，但是岛上的居民都听从酋长的命令。一天，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解能否在该地区销售。该业务员到该岛国后呆了一天发回一封电报：“这里的人都是“赤脚大仙”，他们还没有穿鞋这个习惯，没有市场。我立即返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，准备把公司的鞋卖给他们。”公司总裁得到两个不同结果后，为了解实情，又派去了第三个人，该人到达后呆了三个星期，发回电报：“这里的人不穿鞋，是因他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因为鞋太窄。生产宽鞋才能适合他们对鞋的需求。这的部落首领不让我们做买卖，打开这个市场需投约1.5万美元。这每年可卖约2万双鞋并可以赚钱。”问题:如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议?为什么?还有哪些问题值得我们考虑？本例中的三个业务人员对同一地区的市场情况作出了不同的分析判断：第一业务员缺乏一种职业敏感性，因而眼中无市场；第二个业务员虽然看见有市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析;第三个业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场的容量，还考虑了借助政府力量和公关活动搞大市场营销，对企业的利润回报率也进行了预测。三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的职业观念。后记-----值得我们考虑的几个方面：公司的财务部门比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂都是非常远的；而且岛国的关税较低。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。公司的营销经理们在岛国上呆了5天，拜访了上至岛国酋长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人50多个群体。他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，在欧洲是极具销售力和竞争力的。酋长已经答应：他将以每20千克到30千克的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要1万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权!经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元／千克的价格卖给欧洲的某连锁超市的经营公司，按1万千克算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每千克香蕉的纯利润为23元。1万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额(按25千克香蕉；1双鞋算)是：25万千克，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润!经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要3个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那1万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一面用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一面同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支持!制鞋公司对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏!这个卖鞋的故事告诉我们一个道理：没有疲软的市场，只有疲软的产品。市场需求是一直存在的，但某个品牌的产品能否畅销，则要看它是否能适应消费需求，甚至是否能倡导消费需求。只有引导与开拓才会有市场。（一）市场调查的概念市场调查是指企业以购买与消费商品的个人或团体为对象，在市场营销的各个阶段上，用科学的方法收集、记录、整理和分析所有的情报资料，掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。（二）市场调查的内容１．企业环境调查。２．技术发展调查。３．市场需求调查。４．消费者和消费行为调查。５．产品调查。６．价格调查。７．分销调查。８．竞争调查。（三）市场调查的分类１．按照调查的范围分整个地区调查局部地区调查２．按照调查对象分普查抽查３．按照调查时间连续性分经常调查阶段性调查一次性调查（四）市场调查方法１．访问法２．观察法３．试验法市场调查最实用工具---调查表后附调查表实例东北大学市场学专业学生街头市场调查问卷我们是东北大学市场学专业学生，现在我们正在进行一项关于保健品的市场调查活动，希望您能抽出几分钟时间回答我们几个问题。谢谢！１．您对保健品的态度是：□有益于健康□对健康无益无害□有害健康□不清楚２．您是否购买过保健品□买过□没买过３．您希望保健品具备的功能是：（可以选择多项）□抗衰老□改善睡眠□增强免疫力□改善性功能□美容养颜□降血脂血粘□补钙□健脑□减肥４．请您对这些功能按照重要程度进行排序：□增强免疫力□改善睡眠□抗衰老□补钙□降血脂血粘□美容养颜□健脑□减肥５．您购买保健品的目的是：□自己使用□为配偶购买□为父母购买□为未成年子女购买６．您能够接受的保健品价格是：□100元以内□100－200元□200－300元□300元以上以下是您的个人资料，仅供调查分析使用。我们绝对为您保守秘密。７．请问您的年龄：□30岁以下□31-40岁□41-50岁□51-60岁□61岁以上８．您的性别是：□男□女９．您的职业是：□工人□教师□政府公务员□企业管理或技术人员□军人或警察□其他１０．您的文化程度：□高中以下□大专或本科□硕士研究生□博士研究生１１．您的家庭月收入□1000元以下□1000－3000元□3000元－5000元□5000－10000元□10000元以上访问员姓名访问地点访问时间（五）抽样设计抽样调查是指从调查对象的总体中，按照一定的抽样方法，抽取一定数量的样本，对样本进行调查，根据对样本的调查结果，推断总体的情况。抽样设计主要解决两个问题。一是抽样方法的确定；二是样本容量的确定。１．随机抽样：指在选取样本时，排除主观因素的干扰，使得总体中的每个个体具有均等的被抽取的机会。２．非随机抽样：指在抽取样本时，加入调查者的主观因素，使得总体中每个个体，不能得到均等的被抽取机会。二、市场预测（一）市场预测的概念市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行研究分析，预见其未来的发展趋势和发展规律的一种经营活动。市场预测是为经营决策服务的。（二）市场预测的种类１．按照预测方法的性质分定性预测定量预测２．按照预测的期限分短期预测中期预测长期预测３．按照预测的范围分宏观预测微观预测（三）定性预测方法1．经理意见法2．营销人员意见法3．用户意见法4.专家意见法１）专家小组法２）德尔菲法１、经理意见法由企业总经理召集各方面经理（生产、销售、财务、市场信息等），广泛交换意见，请大家各自提出对市场前景的看法，而后由企业总经理综合考虑各方意见来做出预测。２、德尔菲法（１）德尔菲法的特点１）匿名性２）统计性３）反馈性４）收敛性（２）德尔菲法的过程１）准备阶段。Ａ成立预测领导小组；Ｂ确定预测事项和预测目标；Ｃ准备预测资料；Ｄ设计预测表格；Ｅ确定预测专家。２）预测阶段。第一轮，将预测资料和预测调查表发给专家，让专家独立进行预测；第二轮，对第一轮专家预测结果进行统计汇总，将汇总结果和补充的预测资料，发给专家，让专家对自己第一轮的预测结果进行修正或重新预测；第三轮，对第二轮预测结果进行汇总，对仍坚持少数意见的专家，要求其说明原因或修改自己的预测意见。３）结果处理阶段。（四）定量预测法定量预测法主要有：1.时间序列预测法。包括移动平均法和指数平滑法。2.因果关系分析法。主要介绍一元线性回归分析时间序列的概念时间序列是指按时间顺序排列的数据。如每年的销售额按月排列。见下表：月份123456789101112销售额4547465445484439383638471.移动平均法设时间序列为：tntiinttttNtxnnxxxMxxxx1111211...,...,,...,,例题：某企业1999年1~6月份的实际销售额分别为300万元、350万元、360万元、410万元、430万元、460万元，如取n=3，求7月份的预测值。解：7月份的预测值为：Y7=(410万元+430万元+460万元)／3≈433(万元)2.加权移动平均法设时间序列为：nxxxnnxMxxxxntnttttNt......,...,,...,,32121121121在上例题中，设4、5、6月份的权重分别为1、2、3，代入公式得：Y7=(1×410万元+2×430万元+3×460万元)／（1＋2＋3）≈442(万元)3.指数平滑法设时间序列为：tttNtFaxaFxxxx1121,...,,...,,一般α选取0.3—0.5。在上例题中，设6月份的预测值为440万元，令α=0.3，代入公式得：F7=0.3×460+(1-0.3)×440=446（万元）4.一元线性回归分析两事物之间的关系可以分为三类函数关系相关关系无关关系一元线性回归分析主要研究相关关系。（1）一元线性回归分析的步骤A成对地收集数据，n一般在50—200之间；B作散布图。C根据散布图的趋势，进行定性判断，是否相关是否线性相关正或负相关D进行定量判断，计算相关系数r。E计算回归方程：的系数a和b；bxayˆ（2）散布图的类型两个变量之间的关系，一般有以下几种类型：····································（3）相关系数计算公式2222rYnyXnxYXnyxiiii两个变量的相关系数计算公式：（4）相关系数判断标准当n50时，，不相关，弱相关；，显著相关；，强相关；3.000.5r0.30.8r0.51.0r0.8r（5）回归系数计算公式回归方程的系数计算公式如下：niiniiiXnxYXnyx1221bXbYa回归分析例题设新建住宅面积是影响家具需求量的主要因素。二者在1996年-2000年的关系数据如下表所示。如果2005年住宅的交付使用面积为120万平方米，则2005年家具销售额的预测值是多少？年份新增住宅面积家具销售额xiyixi2199619971998199920005560627510010913141655054080610501600302536003844562510000合计35262454626094回归分析例题解根据题意解题如下：万元3.19120138.07.2ˆ7.24.70138.04.12138.04.705260944.124.70545464.125624.7053522yabYX案例:把木梳卖给和尚可行吗?王二听说卖木梳赚钱，就从木梳作坊购来一篮木梳，四处推销，可大半天只卖出几把，他十分着急。王二来到庙里，向和尚推销木梳。和尚指着自己的秃脑袋，说：“我们和尚都是光头，没有头发，要木梳干什么？”王二到庙里卖木梳的事很快传开了，大家都笑王二傻、发神经。王二被别人讥笑后整天在家中自言自语：“我怎么会去庙中推销木梳呢？我昏了头，我真傻……”王二嫂想，这样下去丈夫永远也抬不起头，长期精神压抑，说不定会患上精神病，这个家也就完了。她苦苦想了一夜，终于想出了一个办法。天亮后，王二嫂拎起木梳篮，拖着王二出去卖木梳。左右邻居好久没见到王二了，见夫妻俩一块去卖木梳，都好奇地观望。王二嫂大声对乡邻说：“今天，我们去