企业管理概论(营销管理)

为世界推动变化Makeadifferencefortheworld企业管理概论主讲：沈迎红第六章企业市场营销管理认识营销营销绝对不是一场迎合消费者的比赛！营销是掌握并运用消费者心理从而在消费者心中创造感受并引导其接受的过程！营销就是征服的理论基点顺应了市场形势，抓住了发展中的主要矛盾，确保在应对挑战的同时维护和提升企业的利益与地位。巧实力（smartpower）巧实力（smartpower）伟大的领袖知道，光靠“硬实力”不够，必须适时加入软实力，但更重要的是适度善用软硬兼施的“巧实力”，才能真正发挥领导力。美国哈佛大学肯尼迪政治学院的约瑟夫·奈教授实力就是影响他人以取得你所希望的结果的能力。你可以用三种方式影响他人：强制性的威胁（“大棒”），诱惑或报偿（“胡萝卜”），吸引别人，以使他们想要达到的目标同你的目标相一致。巧实力就是中国文化的“三”天人地黑灰白方与圆中国靠巧实力复兴今天中国崛起已经成了世界政治中最重要的因素。事实上，“崛起”这个词用得并不恰当，“复兴”可能更准确，因为就历史和国土而言，中国一直都是东亚大国。从技术和经济上看，中国在公元500－1500年间都领先于世界，尽管其影响未及全球。欧洲和美国只是在最近五百年才赶上中国的。工业化时代初期，亚洲的生产总值估计占世界的3/5，1940年却下降到了1/5。今天，亚洲产量恢复到了世界的2/5。可以预测亚洲在2030－2040年将重归历史最高水平。亚洲当然包括日本、印度、朝鲜和其他诸民族，但是中国终归要扮演最重要的角色。最近30年来，年均8－10%的增长率极大地推动了中国的发展。Chimerica(中美国)经济史学家尼尔·弗格森发明了Chimerica(中美国)一词来定义最大消费国、最大资本国(美国)与最大储蓄国、最大制造国(中国)构成的利益共同体关系。美国人的巧实力成果Chimerica（中美国）在美国人看来：如同庄园是庄园主的庄园，而不是奴隶的庄园，庄园主可以享受奴隶房内的物品和女人，奴隶却不能享受庄园主房内的财富和女人。这就是美国人Chimerica基本性质和钢铁规则。中国人的巧实力成果美国硬实力中国文化巧实力中国软实力Chimerica（中美国）巧实力（smartpower）伟大的领袖知道，光靠“硬实力”不够，必须适时加入软实力，但更重要的是适度善用软硬兼施的“巧实力”，才能真正发挥领导力。美国哈佛大学肯尼迪政治学院的约瑟夫·奈教授实力就是影响他人以取得你所希望的结果的能力。你可以用三种方式影响他人：强制性的威胁（“大棒”），诱惑或报偿（“胡萝卜”），吸引别人，以使他们想要达到的目标同你的目标相一致。巧实力就是中国文化的“三”天人地黑灰白方与圆中国靠巧实力复兴今天中国崛起已经成了世界政治中最重要的因素。事实上，“崛起”这个词用得并不恰当，“复兴”可能更准确，因为就历史和国土而言，中国一直都是东亚大国。从技术和经济上看，中国在公元500－1500年间都领先于世界，尽管其影响未及全球。欧洲和美国只是在最近五百年才赶上中国的。工业化时代初期，亚洲的生产总值估计占世界的3/5，1940年却下降到了1/5。今天，亚洲产量恢复到了世界的2/5。可以预测亚洲在2030－2040年将重归历史最高水平。亚洲当然包括日本、印度、朝鲜和其他诸民族，但是中国终归要扮演最重要的角色。最近30年来，年均8－10%的增长率极大地推动了中国的发展。Chimerica(中美国)经济史学家尼尔·弗格森发明了Chimerica(中美国)一词来定义最大消费国、最大资本国(美国)与最大储蓄国、最大制造国(中国)构成的利益共同体关系。美国人的巧实力成果Chimerica（中美国）在美国人看来：如同庄园是庄园主的庄园，而不是奴隶的庄园，庄园主可以享受奴隶房内的物品和女人，奴隶却不能享受庄园主房内的财富和女人。这就是美国人Chimerica基本性质和钢铁规则。中国人的巧实力成果美国硬实力中国文化巧实力中国软实力Chimerica（中美国）征服者的修炼心智哲学战略创新第一项修炼：认识心智营销竞争的实质是心智之争，而非市场之争。征服主要围绕两大步骤展开：将产品铺到市场中；将产品铺入消费者心智。七大心智模式，认清并且顺利开发企业的心智资源。1、心智有限心智被比做一个不大的杯子，可以容下的信息或者品牌极其有限，同一类别通常不超过7个，而趋势是逐渐减少为2个相对立的品牌！2、心智厌恶混乱与复杂心智通常把混乱和复杂的概念标为“垃圾信息”不予关注，排斥接收。征服营销战略需要简单而有力，最好是占据一个字眼。3、心智缺乏安全感心智通常倾向于购买别人购买的东西，接受别人接受的东西，以降低风险。没有历史就没有未来。老品牌要注重历史心智资源的挖掘，新品牌则要注重区域或者国家心智资源的挖掘和利用。4、心智不愿意轻易改变心智一旦建立认知，几乎无法改变。征服营销战略要避免与心智的既有认知产生冲突。5、心智容易失去焦点当一个品牌同时代表多种产品或者拥有多种身份的时候，心智对品牌的印象就会受到稀释和削弱，因此延伸产品线和延伸品牌都是在稀释品牌在心智中的位置。面对某一领域专家品牌的竞争时，延伸品牌的策略将是糟糕的策略。6、心智先入为主率先进入心智的品牌往往被当作品类的代表，因此有效的营销战略需要寻找心智中的空白点，而非市场中的空白点，并率先抢占。抢占心智要先于抢占市场。“统一”原本是台湾方便面、茶饮料领域的领导者，“康师傅”在台湾则默默无闻。但由于“康师傅”比“统一”更早进入大陆市场，致使“统一”在大陆市场一直是“康师傅”的追随者。7、心智斥同而存异类似于磁铁上的同性相斥、异性相吸，消费者心智被占据后，对同类品牌往往会出现“盲点”。第二项修炼：重建营销哲学打破陈旧的商业观念，重建高级的营销哲学。“把鸡蛋放到一个篮子里”传统的智慧告诉我们：千万不要把所有的鸡蛋放到一个篮子里，这样风险会非常大。宁可把鸡蛋放在一个篮子里，也不要花大量的时间来研究篮子。多就是少，少就是多传统的营销思维是：要增加销售量，就要不断地推出产品，这种一加一等于二的观念在企业界很普遍。征服营销哲学是：少就是多，产品线越短，销售越多。大就是小，小就是大很多企业总喜欢做大市场，市场越大越好，覆盖的消费群越广越好。征服营销哲学是：往小处想，大就是小，小就是大。当前看不到或者看起来很小的市场，往往存在大机会。一方面因为竞争不激烈，未来成长的空间大；另一方面因为面对的市场越狭小越容易被接受，形成马太效应。箭牌口香糖的例子很好说明了这一点。甚至说，市场有多大？零？太好了，这就是最佳市场选择。把成功战术发展为成功战略术可术，非常术；道可道，非常道毛主席对游击战的经典运用：将一种战法上升为一种军事战略第三项修炼：关注营销战略模型有的企业拥有具有前景的产品，但是由于重视不够，没有投入足够的资源去发展，品牌缺乏必要的养分而枯萎；有的企业则甚至盲目进入毫无战略机会的领域，耗费资源，最终一败涂地。以上种种，究其关键，是营销战略的缺失。防御战原则一：只有市场领先者才能考虑防御战。这个原则看起来似乎很简单，但常常被理解错。这里所说的领导者地位是由消费者的心智决定的，而不仅仅是市场地位，经常有的情况是：某一个品牌在市场上获得了短暂的优势，就把自己当作领导者，就认为自己应该展开防御。防御战原则二：最好的防御就是进攻自我。领先者展开防御战最好的方式，就是不断挑战自我，产品升级，引领竞争、寻求进化，促进行业发展。防御战原则三：时刻准备阻止对手强大的营销攻势。领先者要想保持领先地位，除了不断挑战自己，促进整个品类发展，还必须要时刻阻止进攻者强大的营销攻势，在进攻者确立地位之前，进行有效打击。进攻战并不是所有的品牌都适合展开进攻战。只有处于市场二三位的品牌，并且拥有足够的兵力配备，才有机会针对领先者发动进攻战。原则一：研究领先者在市场中的强势。处于二三位的品牌，其主要的市场是在领导者那里，所以营销的重点首要是研究领导品牌的强势。二三位品牌的战略不是由自己决定的，而是由领导者决定的。进攻战原则二：找到领先者强势中的弱点，并攻击这个弱点。找到领先者的强势之后，在这个强势中发现弱点，任何强大的概念背后一定有其天生的弱点，这个弱点才是竞争对手无法回避的战略性弱点。进攻战原则三：尽可能在狭窄的阵地上发起进攻。兵力原则仍然是第一原则，作为进攻者来讲，集中兵力，单点突破，在决定性地点保持相对兵力优势就显得尤为重要。侧翼战原则一：在无人竞争的地区展开。所谓侧翼战，是相对于进攻战而言，面对强大的领导者，不能从正面进行直接攻击。侧翼战首先要选择的就是，在一个无人竞争的区域展开。其核心思想就是今天所说的蓝海战略思想。侧翼战原则二：战术奇袭。侧翼行动是在一个领先者没有设防的区域展开，因此必须进行战术奇袭，才有机会获胜。如果时间延长，势必让对手发现战略动机，并及时设防，品牌就失去了侧翼战的机会。侧翼战原则三：乘胜追击。实施侧翼战，尤需坚持乘胜追击，将品牌朝着纵深化方向发展，巩固所取得的胜利果实。实施品牌战，就如同在消费者大脑中挖洞，挖得越深，消费者对品牌的认知越深。品牌的根基越牢固，占领的阵地就不会被对手轻易更改。游击战原则一：找一块细分市场，小得足以守得住。在品牌战中，游击战体现出来的就是远离领导者，分化一个小的品类去占据一块细分市场，如同大象无法进攻蚂蚁一样。但同时又要有足够的市场空间，保持品牌足够的盈利能力。游击战原则二：无论怎么成功，也不要学习领先者。实施游击战的品牌，最大优势在于自己的“小”，组织机构简单，决策过程快速，能根据市场情况灵活变更市场策略。游击战原则三：一旦有失败迹象，随时准备撤退。强大竞争对手一旦进入，游击品牌要充分利用其“小”所体现出来的灵活性，主动撤离，瞄准新的游击机会，适时打入新市场，建立新品牌，开始新的游击战略。抢先战原则一：寻找心智中没有明显领导品牌的品类市场。市场上存在一些品牌，甚至某个品牌的市场占有率位居第一，但是消费者没有“领导品牌”的认知。心智中的制高点还没有被品牌占领，品牌就有机会发动抢先战。抢先战原则二：迅速占据心智制高点，主导话语权。以放大的“音量”屏蔽掉其他品牌的声音，主导市场话语权，形成领导品牌的地位。抢先战原则三：占据领导位置，迅速转换为防御战。一旦登上领导者的位置，就要转化为防御战，保护自己的地位，巩固自己的市场份额，阻止竞争对手对自己的攻击。第四项修炼：重新认识创新我们对创新的认识依然存在巨大的偏差和误区，因为企业家们错误地认为：创新就是要发明和创造，一定要发明出一个什么东西。于是乎，在很多企业里创新演变成了以强化科研技术为核心的运动。其实回报最大的创新是商业(营销)创新。回顾中国历史，中国从不缺重大科技发明的创新，但缺的是把发明转化为商业效益的能力。具有讽刺意义的是中国市场上最知名的茶叶品牌是来自英国的立顿，而立顿的主要原料至今来自中国。革命性技术革命性技术可遇而不可求。过度沉溺于技术，反而会让企业丧失许多创建强大品牌的机会。聚焦市场比如卖软件可以比卖电脑更赚钱：微软帝国借助新概念环保问题、肥胖问题、全球变暖问题……每个新概念都为创新品类建立了基础。寻找进入市场但没有进入心智的新品类王老吉的崛起：有进军凉茶市场的产品，但深入人心的只有王老吉征服是一场因势利导的游戏有效果比正确更重要。真正成功的营销并不是销售人员一味庸欲化地迎合客户。而是销售人员通过提供解决方案，让客户有独特、正向的情绪体验。并愿意一再回到这个平台上来享受。情境案例1：是的…但是…，是的…可是…客户：“是的，我完全同意你刚才所讲的关于商品的所有优势。但是我还是认为价格太高了。”案例点评其实在这种情况下，客户往往在“听”但并没有真正“听到”销售人员所讲的内容，他们还是按照自己的惯性思维在进行思考。也就是说，他们处在自己思维的盲点中，执著于自己内心的某种想法。除非客户自己愿意，否则销售人员无法