消费者行为分析影响消费者行为的内部因素

消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院1消费者行为第二讲影响消费者行为的内部因素（1）消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院2影响消费者行为的内部因素（1）（一）知觉（二）学习与记忆（三）动机与价值观消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院3一、知觉1．知觉与消费者行为的关系：以麦当劳为例2．知觉过程3．知觉的特点4．知觉与营销策略5．讨论：香水—知觉与营销消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院41．知觉与消费者行为的关系问题：以麦当劳为例消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院5以麦当劳为例麦当劳餐厅为什么用红黄色调？“麦当劳叔叔”为什么穿曲线条衣服？消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院6消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院71．知觉与消费者行为的关系红颜色特别能引起儿童的兴奋。儿童喜欢波长较长的温暖色，如红、橙、黄色。儿童喜欢看什么样的图象（根据注视时间长短来判断）？---线条图棋盘图--曲线直线（参见刘金花《儿童发展心理学》，86-88页）消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院82．知觉过程刺激感觉接受器知觉注意解释反应感觉意义消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院9（1）感觉视觉----颜色的象征价值与文化意义嗅觉----香水/口香糖听觉----背景音乐（音乐与情绪）触觉----手感味觉----口感(雀巢咖啡：味道好极了)消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院10东京2003年春夏时装透明的魅力消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院11（2）感觉阈限绝对阈限--广告字体的大小差别阈限--减价的幅度--假冒产品尖庄/尖庆SONY/SONVCrocodile/LanctosAddibas消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院12（3）注意注意力经济/眼球争夺战（大街上的.COM广告）注意什么？消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院13Nike的广告消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院14（4）解释刺激意味着什么？赋予意义符号学消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院15消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院16消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院173．知觉的特点（1）知觉的选择性（2）知觉的组织性消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院18知觉的选择性：日本另类宴席--处女裸露身躯作盛器消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院19知觉的组织性消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院204．知觉与营销策略（教材190-196）零售策略（Retailstrategy）品牌与标识（BrandnameandLogoDevelopment）（洋产品中国化–中国产品洋名）玉兰油–非常可乐媒体策略（Mediastrategy）广告与包装设计（Advertisementsandpackagedesign）--各种大礼包广告评价（Advertisingevaluation）消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院215．讨论：香水—知觉与营销“香”是什么？一种气味？你能说出多少种香味？消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院22香水—知觉与营销你能说出多少种香味？（肉香/香蕉香/芝麻香/泥土香/书香/花香）最自然的反应，与具体事物相联系，但是能这样来定义香水吗？（给我买一种肉香香水？）消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院23香水—知觉与营销你能说出多少种香水？如何区分不同类型的香水？如何销售不同类型的香水？赋予香水以个性：香水个性----人的个性如何对应起来？消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院24香水—知觉与营销消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院25参考资料一色香水消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院26香味系统图依香味来分类大致可分为花香、东方、自然三种香味。再依其不同味道又可再分为13个种类。各种香味的组合是相当复杂，所以除了以下分类之外，尚有许多种新香味产生，想了解各种香味的特色请参考香味系统图。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院27CHYPRE（自然香）自然果香桃、洋梨等水果的香味中加上青苔香。除神秘感之外另有雅致的香甜，适合成熟女性使用。自然野兽花香青苔的香味中带有花香及动物性麝香所组合而成的香味。拥有个性及性感之高贵格调的香味。自然清新以青苔的香味为基础调再加上佛手柑等柑橘类及西洋梨等香味而成。具有清爽、温柔、稳重的香味。为自然古典的格调故男性也可使用。自然花香花香与自然香微妙调和而成，在稳重中带有香甜，融合了成熟与华丽，可使用范围相当广泛。自然绿草香以浓厚青苔香为基础，再加上青草、树木的香所调和而成。青苔与草香营造出成熟清爽的气息。也可说是具有个人风格。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院28FLORAL（花香）花香清新温柔清凉、不太甜的香味。主要使用铃兰、风信子、柑橘花等，再加上佛手柑的场合也很多。花香酒精花香与酒精加合成香料而成。在花香系列中是最有深度且最受欢迎。由于具有成熟的印象故适合于穿严谨服装时使用。花香绿草香花香中参杂绿草的香味。一般称为绿草系列具有温柔的都市风情。与酒精合成香料而成。花香调和各种花香的味道。使用玫瑰、茉莉等味道，自然优雅、不论谁都会喜欢的“女人味”香水。花香果香综合花香及果香。因有水果特有的清香故给人明快活泼的印象。不论谁都会接受的香味，日常生活中也可使用。花香甜结合甜美可爱之花香系列与成熟感性之东方系香味。别名［东方花香］，强烈的香甜味为其特色。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院29ORIENTAL（东方香）东方香料使用丁香及肉桂等东方香味。甜味比琥珀淡、是具有现代神秘的香味。东方琥珀厚重且浓郁甘味的香气，具妖艳感的特色，于夜晚外出时最适合使用。使用麝香、琥珀等东洋动物香料，又称为［东方之香］。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院30各类香型的代表香水香水的魅力使香水有着非常细致的分类，常见的香水大致归结为以下几种香型。醛香型：具圆润、柔和的香气。花香型：香甜、清新，代表着女性的甜美。东方叠型：香气浓烈、刺激，具有东方神秘色彩。馥奇香型：具烟草与皮革的香气，多为男性使用。素心兰香型：淡雅的柑桔与柠檬香。果香型：较为通俗的甜味。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院31以喜欢的颜色区分香氛炽热活泼的红色、清冷寒日的蓝色......蕴含无限想像力的香氛，有着自身的形象色泽，花点心思的你，可从中找到适合自己的伴侣。请点击你喜欢的颜色。Pink粉色White白色Blue蓝色Green绿色OrangeYellow橙黄Red红色消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院32粉色幸福美好、温婉可爱的香氛，有如粉色所带的温暖。自古以来，粉色作为天堂的色彩，在宗教画中屡见不鲜。粉色轻而易举地使人们产生共呜与亲近感，是因为它与母亲胎内的色彩是如此相近相仿。这样一种无法用言语表达的幸福欣慰感正是你所看到的粉色所唤起的，实在是妙不可言的色彩，在为伤痛的心灵抚慰疗伤之时，试试此类香氛。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院33粉色香水（FleurdeFleur）以白色系的植物花草为基础凝炼混合的此款香氛有如浪漫温馨的粉色，是为珍惜女性自然香韵的人而创制的。（Sakuragarder）像美丽的樱花一样，娇嫩温顺又散发着朦胧芳菲的香氛，适合上班族使用。（TrueLove）是以娇艳的玫瑰和天生丽质的清莲为核心的植物型香氛，带来阵阵浪漫预感的香风，柔和粉色的郁香。（OmberRose）英文名字是PinkShadow。柔美而且充满气质丰韵的香氛，令人不禁会想到优美珍珠般的粉色。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院34白色一尘不染，洁净纯粹的白色是你忘却繁杂寻回真我之时的最佳。象征着［生命诞生］色彩的便是这纯洁无瑕的白色，在众多色泽中告别质朴无华。若有若无，毫不经意，却清晰而难忘。雪花般的银白，水晶般的洁白，象牙般的乳白......无论哪一款白色香氛，都是展现人性价值纯粹洁净无可挑剔的香氛。在你想于浮华尘世中卸下假面，返朴归真，与自然融为一体之时，向你推荐此类款型香氛。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院35白色香水（AnaisAnais）是用爱之女神而命名的香氛仿佛是映入眼帘的一束美丽的白色花朵。（EaudeCologne）这款香氛，如清澈纯净的湖水，散发真正的［水灵灵］的香郁，令人神清气爽，精神为之一振。（Cristalle）似照射在每个角落，洒遍整个室内的阳光一般弥漫着温暖气息的香氛。喷洒它似身穿一件夏日棉织衫一般，舒适闲雅。（Ivoire）是有着幽深久远持久力的成人用香氛，如散发自然光泽的象牙。既适合正式场合又适用于休闲场合的植物系香氛非它莫属。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院36蓝色澄清明朗心情的时候，如微风拂柳一样的清爽冰洁的蓝色香氛。知性理性、智慧聪颖、沉稳大方的蓝色印象正是被众人所钟爱的理由之一。论到香氛，（Ptisanbon）是一种深深的湛蓝，而（Givenchy）是一种联想到地中海浪漫的碧蓝......但无论哪款香氛都是一直以来受人们宠爱的。蓝色有着一种不加雕琢、高贵典雅、自然亲切、脱俗的品位。魅力在于没有杂质、不令人生厌，因此此款适合办公室的环境。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院37蓝色香水（Ptisenbon）有柔润温暖且纤细敏感的粉蓝印象，亲近而友善，使那些对香水敬而远之的人们也能轻松地掌握使用。是令人情不自禁地怀念起童年与妈妈在一起度过的无忧无虑的时光，心里泛起一丝乡愁的香氛。（OMBREBLUE）由初香至最后的郁香，是没有尝试变化的简朴无华的香型。仿佛南国碧空如洗般愉快开放的蓝色。（EauDeGivenchy）中包含着花卉与果实的清楚而婉转的香菲，好似万里无云的蓝天，畅快清爽，情绪也随之开朗起来。（BYZANCE）在植物香中加入神秘莫测的东洋的薰香，好似被一轮明月照亮的夜空，点点星光，青蓝莫测。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院38绿色将大自然的活力栩栩如生地诠释出来便是这清新绿调的香氛。无论是森林的浓绿，或是新芽的嫩绿，还是湖水的碧绿，绿色这一象征大自然的原色，令你感受到生命、和平、宁静。以绿色为形象设计的（VentVeit）（No.19）（Cabotine）等等，均有如新芽初吐的嫩叶一样娇嫩清新，令你仿佛沉醉在水草鲜、一望无际的大草原里，被这深深浅浅的绿色包围着亲吻着，不经意之间，你又重新被赋予了新的生命活力。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院39绿色香水（Cabotine）是绿叶之恋的魅惑效果的香氛，生动而逼真，令人爱不释手。从莹莹的绿色形象，仿佛你也在分享和品味着春天的气息和生命的不息。（EaudeCologneHermes）是在柠檬的香味中加入白色花卉的芳香，平添一分微妙的韵味。自由奔放的人，用这款薄荷色的香氛恰如其分。（VentVeit）瓶樽的设计让你联想到那样的气息：轻拂过草原，吹起层层绿浪的微风，是自然而清凉、柔美而轻盈的芳香。（EaudeParfum）自然植物系的名品便此款飘逸脱俗的高雅感的香氛。备受世界女性宠爱。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院40橙黄自由奔放的橙黄色为你涂抹几分耀眼的光彩，让你焕发无限的魅力。光灿的太阳，给予了我们延续生命的原动力，象征着太阳的橙黄色不必言说，自是一种满溢着生命喜悦、希望、憧憬的色彩。似柠檬黄的色泽，甜美橙黄的色泽......无一不使人领略到生命的感召力，甚至连心情也被带动得轻松活泼起来，融于一片祥和温暖的气氛之中，有着不可思议的魅力。在你想一改往日不变的形象之时，不妨试试此类香氛。消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院41橙黄香水（VanGoghEauDeToilette）是从充分汲取阳光营养的花卉中提炼的香氛，温柔和暧、轻盈润泽地将你的肌肤缓缓包容。瓶樽的设计也是以太阳形象的。（Kenzodukenzo）由此品牌服饰的形象启发而设计创制出的这款香氛，予人青春活泼，散发无限活力。（Nahema）为以蔷薇、果实等清新、润泽的香菲为主的香水，以幽远悠长的层次展开，是