消费者行为分析第二章

LOGO第二章消费者心理分析从1996年开始，美国维多利亚的秘密（Victoria'sSecret）每年都会在圣诞节产品目录上推出一种价值一百多万美元的镶钻魔术内衣。2006年，该公司更是推出了一款由顶级钻石品牌“火之心”打造，价值650万美元的镶钻内衣。问题是，从来都没有人购买过这种镶钻内衣，为什么维多利亚的秘密仍然每年都坚持推出呢？1、可以吸引媒体视线，是潜在客户更多的注意这个品牌。2、这个产品能够改变人们对送礼物该花多少钱的参照发生改变——维多利亚的秘密把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里，于是，花几百美元买份礼物就显得不那么荒谬了。心理——是指个人所具有或在个人身上所发生的心理现象或心理活动。消费心理——是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。消费心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸多因素中的首要因素。（一）消费者的认知过程注意想象感觉思维记忆知觉认知从认知开始购买商品（二）消费者的情感过程克服困难支配自己调节行动（三）消费者的意志过程实现目标消费者处理信息的三个阶段接触营销的目的：使消费者做出企业期望的选择.注意理解感觉、注意、知觉、学习“认知过程”路径依赖4英尺又8.5英寸——现代铁路两条铁轨之间的标准距离=两匹马屁股的宽度电车所用的轮距标准马车的轮距标准古罗马人军队战车两匹马屁股的宽度美国航天飞机燃料箱的两个火箭推进器消费者的感觉感觉：人脑对事物个别属性的认识。感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商品最简单的心理活动过程。嗅觉听觉触觉视觉味觉蓝色背景广告比红色好黄色墙壁顾客移动更快橘色让人感到饥饿蓝色和粉色降低焦虑音乐速度音乐强度快乐旋律声音速度柑橘类令人兴奋薰衣草使人镇静愉快的气味减少错误增加购买时间柔软光滑的感觉代表高品质品牌对口味选择的影响很大感觉的特性感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。绝对感受性差别感受性引起感觉的刺激强度——广告能识别两个刺激之间最小差别的刺激强度适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。麦当劳的市场开发对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉对比的现象感觉阈值感觉阈值感觉阈值消费者的注意注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。人脑加工信息的数量是有限的，注意的选择性。基本功能：对信息进行选择。影响因素：刺激物的物理特性人的需要、兴趣、情感过去的知识经验无意注意有意注意有意后注意吸引消费者注意的策略明确消费目标，培养间接兴趣，充分展示商品注意：维持和增加心理活动的强度，降低或减弱心理活动的效率。增加消费刺激的强度：对比度、活动性、新异性消费者的知觉知觉：人脑对于事物整体属性的认识。知觉不是感觉的简单相加知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素对商品的认知是购买行为发生的前提条件知觉的过程：觉察、分辨、确认。知觉的特性之一：整体性整体的感知依赖于部分的性质，部分的感知也依赖整体的性质。整体与部分相互依存，辩证存在。人们对整体的知觉可能优先于对部分的知觉。HHSSHHSSHHHHHSSSSSHHSSHHSS知觉的特性之二：理解性言语指导实践活动情绪状态影响因素A.理解使知觉更为深刻B.理解使知觉更为精确C.理解能提高知觉的速度知觉的过程是从背景中分出对象的过程，与注意的选择性有关。知觉的对象与背景不仅相互转化，而且相互依赖。知觉的对象与背景不仅于空间因素有关还与时间因素有关。知觉的特性之三：选择性影响知觉的选择性的因素消费者自身的特点需要、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等。感觉阈限和人脑信息加工能力的限制1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个防御心理趋利避害知觉的特性之四：恒常性传统商品名牌商标老字号商店缪勒—莱耶错觉（箭形错觉）佐尔拉错觉错觉在营销中的应用利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。利用运动错觉，调整服务手段。利用对比错觉，科学制定商品价格。利用形重错觉，促进商品销售。利用色彩错觉，提高经济效益利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务效果。奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101超市里捆绑式销售，买大送小等。日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响让产品看起来更适合使用对象（三）知觉的作用第一，知觉的选择性帮助消费者确定购买目标第二，知觉的理解性与整体性有助于广告制作第三，知觉的恒常性有利于系列产品的销售第四，错觉在造型艺术方面有一定的特殊作用第三节情绪与情感分析情感的定义与基本特征情感人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验情绪-人和动物普遍具有，受情境影响变化较大感情-人类独有，较为稳定情绪情感的含义与特点什么是情绪情感情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。2)情绪情感的构成（1）主观体验（2）生理唤醒（3）外部行为情绪和情感的区别和联系(1)引起情绪和情感的需要的性质不同——情绪是由天然需要引起的；情感则是由社会需要所引起的。(2)情绪和情感在稳定性上的差别——情绪有很大的情景性、激动性和短暂性，伴随情境而产生，也因情境消失而消失。情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。例如，一定的审美情感可能会驱使消费者重复购买符合其审美标准的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感的公司。新闻链接——耐克、李宁等将响应环保呼吁(3)情绪情感发生早晚的差异——情绪发生的早，而情感发生的晚。（4）情绪情感是可以转化的——情绪经过长期积累，可以转化为情感；情感聚集，也会爆发为情绪。！喜：布什总统上班第一天悲：“库尔克斯”号核潜艇沉没之后情绪情感的分类1）根据情绪情感的性质，可以分为：喜爱愤怒快乐悲哀恐惧2）根据发生的强度、速度、持续时间，可以分为：心境；热情；激情3）根据情感的社会内容的性质，可以分为：道德感；理智感；美感1.心境人们在长时间内保持的一种比较微弱、持久而具有渲染性的情绪状态要创造舒适优雅的购物环境，建立轻松愉快的气氛；营销人员应当努力把自己培养成快乐活泼、富有表现力和感染力的人，经常以乐观的情绪感染消费者，“动之以情，晓之以理”，引导和帮助消费者排除不良心境。营销启示要尽可能地避免对消费者的强烈的不良刺激，削弱消费者的对抗情绪，引导消费者产生积极的激情，愉快地进行购买活动，争取营销活动的成功。——肯德基“秒杀门”事件2.激情人们在一定场合爆发出来的强烈情绪营销启示“秒杀门”事件2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。不过对此，消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠”了大家，网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。市场营销者要想方设法了解消费者的心理、兴趣和爱好，利用各种营销推广手段，唤起消费者的热情，培养惠顾动机。3.热情是一种强有力的，稳定而深刻的情感。营销启示热情虽不如激情强烈，但比激情深刻而持久。它有时虽不如心境那样广泛，但比心境强烈而深刻。三种情绪比较情绪的外部表现—表情：1、面部表情2、身段表情3、言语表情情绪的外部表现—表情：1、面部表情—指通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌肉的变化来表现各种情绪状态。人与自然人与自然人与自然情绪的外部表现—表情：2、身段表情—身体的姿态是表达情绪的一种方式，其中以手、足的动作最明显。值得注意是，不同民族、不同文化背景的人，在面部表情上大体一致，而在身段表情上存在差别手势语表达的文化差异由人的各种姿势特别是手势构成的形体语言是人类语言体系的一个重要组成部分。它能表达人们的思想感情，有时甚至比词汇语言更有力。但是，在不同民族之间或同一民族的不同群体之间，形体语言存在着巨大的文化差异。在讲话和交际时，如果随便使用自己文化圈中的形体语言，往往会产生始料不及的不良后果。拇指与食指构圆。拇指尖和食指尖对接构成圆形、其余三指自然伸出的手势在美国一般表示“A－OKey”即“完全可以，好极了”。但在很多拉丁美洲国家它是一种不敬的行为。据新闻界报导，理查德·尼克松担任美国副总统期间，曾经用双手同时作出这种姿势向邻近的拉美国家的人们致意，其后果可想而知！有一次，美国作家、《手势》一书的作者罗杰·阿克斯特尔出访法国，旅馆的接待员问他：“你对房间满意吗？”他对接待员做了一个“A－OKey”手势。这个接待员带着愤怒的表情耸了耸肩：“如果你不喜欢它，我们就给你另换一个房间。”很多法国人把这个手势理解为“零”或“无价值的”。故事发生在650多年以前，在英法交战中，法国人砍掉俘获的英国弓箭手们的中指和食指，使他们变成残废。后来英国人打败了法国人，胜利的英国人举起手，伸直中指和食指，掌心向内，得意地向法国俘虏示威：我们的手指头是完整的。中指与食指叉开。中指与食指叉开、拇指与无名指和小指对接的手势在美国一般表示“胜利”或“和平”。但在英国，如果掌心向内作这种手势就是一种奚落或者说是在嘲笑对方。特别是带有上下快速移动手指的动作时就更是如此。拇指与小指竖起。拇指和小指竖起，其余手指卷起来的手势在美国得克萨斯州的一些大学被影迷或球迷用来欢迎他们崇拜的明星。但在非洲的一些地区这种手势却表示诅咒；而对几百万意大利人来说，它表示“王八”，它向对方暗示：“你的老婆不贞。”3、言语表情—情绪在言语的音调、强度、节奏和速度方面会表现出来，称为言语表情。影响情绪与情感的因素分析（一）产品的影响（二）购物环境的影响（三）营销服务的影响（四）心态的影响性格与能力分析一、性格与能力概述二、性格分析三、能力分析一、性格与能力概述（一）性格性格是一个人区别于另一个人的重要心理生活标志，是个人表现在对待客观现实的稳固态度和与之相适应的习惯化了的行为方式。性格的特征：是指构成性格统一整体中的各个方面的特点。基本特征包括以下四个方面社会特征：指人对现实的个性倾向，即如何处理社会各方面关系的性格特征意志特征：是指人对其行为进行调节的性格特征。情绪特征：是指人的情绪活动对其他活动的影响，以及人对其情绪活动进行控制的性格特征。理智特征：是指人在认识过程中的性格特征。消费性格分析•从消费态度看•从购买方式看•从个体活动的独立程度看节俭型、自由型、保守型、怪癖型、顺应型习惯型、慎重型、挑剔型、被动型独立型