消费者行为学(第8版)第12章组织决策和家庭决策

第十二章组织决策和家庭决策消费者行为学,8e迈克尔.R.所罗门Prentice-Hall,cr200912-2本章目标当你完成这一章学习，你应该明白以下问题：•营销者必须了解一群消费者的行为，而不只是一个消费者的行为，因为在很多情况下是很多人一起决定购买什么商品。•公司和个人都制定购买决策。但是，当人们代表公司选择购买商品时，其购买过程不同于个人自己的购买过程。•一个群体的许多重要人口特征都与家庭和家庭结构有关。•我们对家庭的传统观念过时了。•当家庭制定购买决策时，家庭成员的作用和影响力有很大的差异。•孩子们不断学习如何消费和消费什么。Prentice-Hall,cr200912-3组织决策•组织购买者：代表公司购买在生产、分销或转售过程中所需要的产品和服务的人。•企业对企业（B2B）营销：专门满足公司，政府机构，医院和零售商等各类组织的需求。Prentice-Hall,cr200912-4组织决策与消费者决策差异：•涉及许多人•需要精确、技术性的规格•根据过去的经验和仔细地权衡替代品（冲动购买的是罕见的）•决策常常是有风险的•组织购买的金额通常会比较大•人员推销比广告和其他形式的促销所起的作用更大Prentice-Hall,cr200912-5组织决策与消费者决策相同点：•情感指导决策•品牌忠诚•长期关系•审美关注•品牌和产品形象•英特尔内存•Aflac点击查看视频Aflac的品牌战略组织买家Prentice-Hall,cr200912-6组织购买者的影响是什么？•内部刺激•购买者独特的心理特征•外部刺激•购买者所处的公司的组织性质和公司所处行业的经济和技术环境•文化因素•做好企业在不同的国家要遵循的不同原则•购买类型•更复杂或危险的决定，需要更多的评价Prentice-Hall,cr200912-7购买的类型•购买分类理论：组织购买分为三类，从最复杂的到最不复杂的分类：购买情况努力程度风险买家参与风险直接再购买习惯性决策低自动再次订购修正再购买有限型问题解决低至中等一个或几个人新任务扩展型问题解决高许多人Table12.1Prentice-Hall,cr200912-8决策角色在集体决策中，人们可以扮演任何（或全部）以下角色：•发起人：产生想法或识别需要•守门人：指导信息检索•影响者：摇摆的决策结果•买家：实际上购买的人•用户：蜿蜒使用产品Prentice-Hall,cr200912-9讨论假设你是一家大公司的销售代表，在医院使用市场纱布绷带。•所有的人名单（按位置，如医生或护士）可能在参与决策。•尝试将所有的人与他们可能的决策角色相匹配，就如前一张幻灯片上概述的。Prentice-Hall,cr200912-10组织中的群体力量•市场预测：有着工业知识的群体中的人们比任何个人对未来的预测要更美好。•两种方法来预测产品的成功：•员工集体选择产品的成功因素•知识渊博的“局外人”（行业专家，消费者）预测产品成功Prentice-Hall,cr200912-11企业间的电子商务•企业间的电子商务：两个或两个以上的公司或组织之间利用互联网进行贸易的过程•约有半数的B2B电子商务包括拍卖，投标，在众多的供应商/采购之间的交换•例如：戴尔计算机使用网站提供技术支持，产品信息，订单状态，和客户服务的企业客户点击图片进入Dell.comPrentice-Hall,cr200912-12现代家庭•20世纪以前：大家庭•20世纪50年代核心家庭（母亲，父亲和子女）•如今，扩展家庭：•已婚夫妇少于50％的住户•大多数成年妇女生活在没有配偶的情况下•未婚异性夫妇•同性伴侣Prentice-Hall,cr200912-13讨论•在识别和把离婚的夫妇确定为新的目标时，你认为市场营销者是否在利用这些夫妇的情况呢？•是否有实例你认为市场营销者实际上实在帮助他们？•找出支持你的答案与实例Prentice-Hall,cr200912-14家庭规模•基于教育水平，节育控制能力以及宗教信仰等因素而定•营销人员不断关注的生育率和出生率•在世界范围内，妇女想要小家庭（尤其是在工业化国家）•避孕/流产更加容易获得•离婚很常见•老年人现在追求非孙子活动•一些国家希望人们能有更多的孩子Prentice-Hall,cr200912-15三明治一代•三明治一代：既要照顾他们父母也要照顾孩子的成年人•归巢孩子：重新返回家里和父母一起居住的成年孩子•花在家庭用品上的开销变得少了和娱乐上变得多了Prentice-Hall,cr200912-16非人类家庭成员•将宠物像家庭成员一样对待•在过去十年对宠物的开支增加了一倍•宠物智能营销策略：•宠物用品品牌名称•为狗服务的设计师•豪华的狗会，宠物类•在汽车里的宠物用品•珀马-宠物•尼奥宠物公司Prentice-Hall,cr200912-17家庭生命周期•夫妻如何花钱决定因素:•是否有孩子•女人是否工作•家庭生命周期（联合体）的概念与家庭收入组成趋势及需求的变化相关联•随着年龄的变化，我们的喜好/产品和活动的需要，也在变化Prentice-Hall,cr200912-18家庭生命周期模型•有用的模型在描述纵向变化和产品类别需求时优先考虑以下变量：•年龄•婚姻状况•存在/缺席儿童的家庭•儿童年龄•这些因素允许用来去识别家庭情况类别Prentice-Hall,cr200912-19生命周期影响购买家庭生命周期模型类别显示出消费模式的差异：•年轻的单身汉和新婚夫妇：最有可能去锻炼，去酒吧/听音乐会/看电影•20岁出头的：服装，电子产品，气体燃料•有小孩的家庭：健康食品•单亲父母/年龄较大的儿童：垃圾食品•新婚：电器•老年夫妻/单身汉：家居维修服务Prentice-Hall,cr200912-20家庭决策提出的家庭决策的两个类型：•意见一致的购买决策：成员都同意购买所期望的商品只是在如何达成上存在分歧•折中性的购买决策：成员有不同的偏好或考虑重点，不能在满足所有相关成员的最小期望的购买行为上达成一致Prentice-Hall,cr200912-21家庭决策（续）影响家庭决策有多少冲突的具体因素：•人际关系的需要•产品的介入度和效用•责任•权力Prentice-Hall,cr200912-22性别角色和决策责任在一个家庭中谁作出关键决策？•自主决策：由一个家庭成员负责选择某个产品•妻子仍作出决定购买杂货，玩具，衣服和药品•融合决策：由家庭成员共同决定的•用于购买汽车，休假，住房，家用电器，家具，家电，室内设计，电话服务•随着教育提高，他们也作出混合决策Prentice-Hall,cr200912-23识别决策者家庭财务官（FFO）•在传统的家庭，男子挣钱和女人花钱•如果配偶坚持以现代化的性别角色规范，参与家庭维持活动制定共同决策与单一决策的四个影响要素：•性别角色的刻板印象•配偶资源•经验•社会经济地位Prentice-Hall,cr200912-24LeoShe的母亲类型•琼.克莱维尔:呆在家里的、传统妈妈角色•拔河者:被迫工作但并不喜欢工作的女性•坚强的臂膀:收入较低，但对自己和未来持乐观看法的女性•富于创造力的母亲:既乐于当母亲，同时也在外工作Prentice-Hall,cr200912-25联合决策中启发法•达成共识的理想：丈夫和妻子采取一种共同的看法，并作为联合决策者•启发法简化决策制定:•夫妻共同的偏好是显著的，客观的维度而不是微妙的不确定的线索•夫妻一般会赞同任务专门化•让步是基于夫妻双方偏好的强度作出的Prentice-Hall,cr200912-26作为决策者的孩子儿童组成了三个截然不同的市场：•基本市场：儿童在自己需要和需求上花费很大•影响市场：购买过程中，父母受孩子影响而“投降”•未来的市场：孩子快速“长大”，营销者需要从较早的年龄就锁定人们的品牌忠诚（例如，摄影器材，手机）Prentice-Hall,cr200912-27消费社会化•消费社会化：年轻人获取关于与他们在市场中扮演角色所需的技能、知识和态度的过程•儿童的购买行为的影响因素：•父母的影响•电视和网络（“电子保姆”）•性别角色的社会文化Prentice-Hall,cr200912-28消费者发展的五个阶段Figure12.2Prentice-Hall,cr200912-29认知发展•营销者通过他们认知发展阶段来细分儿童：有能力理解越来越复杂的概念•如今常用的三个细分维度：•能力有限的儿童：6岁以下儿童，还不会存储和提取记忆的策略•需要提示的儿童：6至12岁的儿童，只有被敦促的情况下，才会使用这些策略•讲究策略的儿童：12岁及以上的儿童，自主使用存储和提取记忆的策略Prentice-Hall,cr200912-30营销研究与儿童•少量的对儿童的偏好/消费模式影响的实际数据是可以获得的•孩子们往往会：•不能独立阐述自己的行为•记性差•不理解抽象的问题•两个领域的研究取得了成功：•产品测试•对广告的理解Prentice-Hall,cr200912-31讨论•你认为市场研究应该对孩子进行吗？为什么或者为什么不？