消费者行为学_第7讲消费者个性、自我概念与生活方式

第七讲消费者个性、自我概念与生活方式内容提要消费者个性自我概念消费者生活方式一、消费者个性个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（Schiffman&Kanuk）。包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式个性特点个体差异性群体共通性一致性与持久性如何研究和解释人的个性？心理分析方法弗洛伊德个性发展阶段论特质论卡特尔特质论现象学方法个性由个体对生活事件的解读所塑造社会心理学方法霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型行为学方法操作性条件反射基于特质概念的个性类型抑郁质粘液质胆汁质多血质稳定不稳定内倾外倾安静悲观不善社交有理想刻板喜怒无常易兴奋爱冲动敢作敢为乐观有活力爱生气平静有思想谨慎被动可信赖健谈活力随便敏感开朗好社交卡特尔特质论根源特质低分特征高分特征开朗性缄默、孤独乐群、外向聪慧性迟钝、学识浅薄智慧、富有才识稳定性情绪激动情绪稳定支配性谦虚、顺从好强、固执兴奋性严肃、谨慎轻松、兴奋有恒性权宜、敷衍有恒、负责勇敢性畏缩、退怯冒险、敢为敏感性理智、着重实际敏感、感情用事怀疑性信赖、随和怀疑、刚愎幻想性现实、合乎成规幻想、狂放不羁机敏性坦白直率、天真精明能干、世故•根源特质与表面特质•消费者创新性•人际敏感性•教条主义西方“大五”人格理论情绪稳定性外向/内向性开放性随和性责任感“激情”Excitement“诚挚”Sincerity“能力”Competence“粗犷”Ruggedness“精致”Sophistication品牌个性结构索尼根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论雷克萨斯Lexus0.60.811.21.4粗犷1.03精致1.27能干1.07激情1.12诚挚0.87美国MCI通讯公司0.60.811.21.4粗犷0.75精致0.73能干0.90激情0.82诚挚0.81个性与决策认知需要媒体使用习惯广告内容风险承担T（Thrillseekers）型顾客自我掌控内部线索与外部线索的影响销售人员与顾客的互动二、自我概念理解自我概念多重自我自我概念与消费行为自我概念自我概念(self-concept)：个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。自我系统（Kleinetc.2002）个人生活的情境记忆个人生活的语义记忆现在“我”与过去“我”的联系个人人格特征个人作用与拥有的感觉自我反省能力两个维度多重自我私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么样子自我概念的维度我实际上如何看自己我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我自我概念的形成18个月到2岁能够识别镜中的“我”自我面孔识别自我参照效应自我图式理论自我ⅹⅹⅹⅹⅹ自我ⅹⅹⅹⅹⅹⅹⅹ父亲母亲兄弟姊妹父亲母亲兄弟姊妹独立型自我依存型自我延伸的自我（extendedself)自我拥有物罗杰斯的“自我”理论理想自我自我形象真实自我理想自我自我形象真实自我当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降；当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。自我概念与产品象征性自我概念与身体自我概念与物质主义自我概念与消费者行为自我概念与产品象征性自我概念参照群体象征品象征品特征使用可见性变动性拟人化对自己身体的情感与看法美的标准肥胖美容与健体消费者行为中的身体问题身体与自我概念自我概念与物质主义是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？如何测量物质主义？能否用物质主义来预测消费行为？贝尔克的物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。人们对物质性的东西强调的太多了。（R）金钱确实能买到幸福。我拥有的东西带给我很大的快乐。注：“R”表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主义倾向越低，反之则越高。雷琴物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。人们对物质性的东西强调的太多了。（R）金钱确实能买到幸福。我拥有的东西带给我很大的快乐。运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象情境生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。三、生活方式人产品生活方式产品，情境与生活方式的联系广告从业人员与一般公众的差异反映生活方式的活动、兴趣与看法广告从业人员一般公众去年我打过保龄球46％30％去年我买过彩票7561我想与众不同8262黄金时段的性电视节目太多5078看电视是我的主要娱乐方式2853每家应有一支枪932我最喜欢的是古典摇滚乐6435夫妇在结婚前应同居5033我在未来将取得更大成就8965•人口统计因素•文化•亚文化•社会阶层•家庭生命周期•过去的经历•动机•个性•情绪•价值观•活动•兴趣•喜欢/不喜欢•态度•消费•期望•情感购买•什么时候•什么地方•什么东西消费•什么地方•和谁•如何•什么时候•什么决定生活方式的基础生活生活消费行为生活方式与消费行为20世纪60至70年代AIO:活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)1978年消费者生活方式研究（valueandlifestyles），简称VALS1989年VALS22002年VALSTM生活方式与市场细分运用AIO问卷表测量生活方式构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化英国化妆品市场生活方式细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。英国化妆品市场生活方式细分行为及其描述零售店铺*化妆品使用指数口红使用指数WallisMissSelfridgeEtamC&A年龄**(15-44)社会阶层#自我意识型16218822818915110251%60%时尚导向型1471661531651181124356绿色美人型957674861191033252不在乎型8281708974954464良心惶恐型6859534082992459衣冠不整型3719172252852062思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Achievers奋斗者Strivers制造者makers体验者experiencers原则导向地位导向行动导向高低资源丰裕程度挣扎者Strugglers创新者innovators美国VALSTM生活形态细分框架生活形态及其细分下次课讲授“文化与消费者行为”阅读材料教材第11章TheritualdimensionofconsumerBehavior9(第2小组报告）文化差异带来的困扰课堂案例：家乐福败走日本