消费者行为学之感知觉-OK

消费者行为学HFUT消费行为学个体部分目录购买决策1需要与动机2感知觉3态度5自我、个性与生活方式6学习与记忆4感觉与知觉引例一、感觉二、知觉引例知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定感觉与知觉引例一、感觉二、知觉感觉感觉是什么？五感和第六感又是什么？1.跟着感觉走2.我对你没感觉3.我感觉你今天精神不好4.我要的就是这种感觉5.我们到饭店吃饭要追求一种什么感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。我们的世界是由颜色，声音，气味，味道等的交响曲。营销者通过商品的包装、广告等提供感觉的刺激感觉的概念根据感觉刺激是来源可为两大类：外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。感觉的分类有没有第六感?超感官知觉（ExtrasensoryPerception，简称ESP）俗称第六感，也有人称之为“心觉”。虽然许多实验结果证明了ESP的存在，但是多数科学家仍然怀疑其真实性，并提出种种质疑和批评。研究者关注的有：思维传递特异知觉预感心灵致动一种解释：潜意识到意识层面的浮现心理学研究表明，在人接受的全部信息中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。感觉系统1960年，M&M‘s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体——儿童，第一批彩色巧克力大受欢迎。之后，新颜色不断加入。根据玛氏公司的调查结果，各种颜色巧克力豆受欢迎的程度分别为：棕色30%红色20%黄色20%橙色10%绿色10%蓝色10%视觉营销——例1玛氏上海旗舰店视觉营销——例2快餐店的颜色运用医院的颜色运用当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。视觉营销——例3感觉哪个重，哪个轻？包装纸颜色怎么选？视觉营销——例41940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重而举行罢工。有人出了个主意，把弹药箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。听觉营销——例1营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、情绪与行为。美国营销学者尼曼在超市调查中发现，一分钟94拍的快节奏音乐和一分钟72拍的慢节奏音乐相比，后者能增加38%的销售，因为它让顾客平静，不知不觉走路的速度随音乐放慢。muzak——一种通过线路向机场、商场、餐馆等播放的背景录音音乐。听觉营销——例2“会唱歌的盘子才是干净的盘子”“我家的盘子会唱歌”什么不怕火来炼——金什么当头事事顺——六什么过年贴门面——福什么有喜更吉祥——1999年10月起，走进法国农业银行的300家分行，客户就能闻到浓郁的忍冬花香味，这种独特的香味很容易使人联想到农村的气息，这就是法国农业银行的标识。嗅觉营销——例1劳斯莱斯汽车在《建筑文摘》上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术。虽然这种“香页”营销的费用很高，但销售数据表明，香味营销是成功的。在顾客选购汽车时，可以明显回忆起这种味道，选购劳斯莱斯汽车。嗅觉营销——例22002年可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出柠檬可乐的香味。当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。嗅觉营销——例32012年，宝洁旗下洗护品牌卡玫尓在北京地铁国贸站里面发布了一个“飘香”户外广告，安装有三个香味挥发机。宝洁户外海报“请按此处”嗅觉营销——例4卡夫食品在《人物》假期特刊上做了31个气味广告。摩擦特定位置，就能闻到草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃、白巧克力等的香甜味道。杂志中的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和曲奇饼干的图片，摩擦后也会发出香味。嗅觉营销——例5触觉营销——例1以色列Garage健身俱乐部低热量饮料杯感觉的经典广告语广告语商品感觉送您一丝温柔的感觉鄂尔多斯羊毛衫肤觉醋香飘万里，滴滴回味长！山西老陈醋嗅觉像春风拂面一般舒适。吉列剃须刀触觉一听见芝麻糊的叫卖声……一股浓香，一缕温暖南方芝麻糊听觉、嗅觉康师傅方便面，好吃看得见。康师傅方便面视觉感觉的基本规律1.感受性和感觉阈限——心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。感觉阈限(sensationthreshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量。感受性和感觉阈限成反比关系。人类重要感觉的绝对阈限感觉类别绝对阈限视觉晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光（1英里＝1.069km）听觉安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声（1英尺＝0.3048米）味觉一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味（1美加仑=3.78升）嗅觉一滴香水扩散到三个房间的套房触觉一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊温冷觉皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察绝对感觉阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。差别阈限和韦伯定律在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。差别阈限和韦伯定律韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。K=△R/R。其中R为原刺激量，△R为差别感觉阈限对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感觉中是0.03。绝对阈限的应用企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3秒，故在广告投放时要考虑时间长度。联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。差别阈限的应用质量提高时（加量不加价）？质量降低时（成本上升导致分量下降）？定价方面：包装的变更差别阈限的应用利用感觉阈限的知识，提高价格时应该注意什么？降低价格时注意什么？定价方面：建议零售价和实际售价补充:价格感知问题价格的“锚”幼鹅现象自然科学家洛伦茨发现，刚出壳的幼鹅会依附于第一眼看到的生物（一般是母鹅）——第一印象起决定作用对价格的第一印象也会影响以后的行为。黑珍珠销售萨尔瓦多*阿萨尔大溪地黑珍珠听噪音实验30秒3000赫兹+白噪声+高低波频交替的震荡声第一组10美分第二组90美分一旦锚定怎么办？感觉的基本规律2.感觉的适应性适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。持续作用的强刺激使感受性降低；(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭)（2）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来到暗处）企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？1982年喝百事可乐，享受一生美味啊！百事的时代1983年现在就去体会百事1984年百事可乐，新一代的选择1987年百事可乐：美国的选择1990年亲爱的，这就是您所需要的1992年不能没有它——百事可乐1993年年轻、开心，喝百事1995年百事之外，别无选择1996年改变新的一页：百事可乐1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限（AskforMore)1999年百事，渴望无限快乐的可乐2003年百事，这就是可乐2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)感觉的基本规律3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括：（1）同时对比——不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。（2）先后对比——不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）4.感觉的关联性人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如重量—颜色；温度—滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅止渴）感觉的基本规律感觉与知觉引例一、感觉二、知觉43知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是感觉的简单相加。它是在知识和经验参与下，经过人脑加工，对事物作出正确解释的过程。感觉是天生反映，知觉要借助于经验、记忆和思维44有一个事物，我们通过视觉器官（感觉到）它具有圆圆的形状、红红的颜色；通过嗅觉器官（感觉到）它特有的芳香气味；通过手的触摸（感觉到）它硬中带软；通过口腔品尝到（感觉到）它的酸甜味道，于是，我们把这个事物反映成苹果。这就是知觉举例消费者的感知体系感官刺激感官感知过程展露注意理解46展露阶段展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内，使其感官有机会被激活。接触的方式（1）有意识、有目的的接触，称为主动性接触；（2）随机的、偶然的接触，称为被动性接触。快进（zipping）转换频道（zapping）广告静音（muting）具有繁忙生活、高社会阶层、男性和年轻的消费群体有更多广告躲避行为广告躲避消费者为什么躲避广告？埋伏式营销源于体育赞助，原指体育活动的非赞助者通过各种营销活动与体育活动建立联系，从而给消费者造成一种虚假印象，误以为他也是赛事的赞助者，以达到宣传和推广品牌及产品的目的。植入式广告随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。《生死极速》：片长117分钟，出现103个品牌地铁广告传统地铁广告采用的方法是一系列镶嵌静态画面的灯光嵌板，当一辆地铁经过时，对于地铁车辆里的人而言，这些嵌板就成了15-30秒的行进广告阈下（blowthethreshold)在感觉阈限以下，即能够刺激人类感官的最低强度以下。阈下知觉广告——又称潜意识广告或隐性广告，是在消费者无意识的情况下，将产品图片、品牌名称或者其他营销刺激物呈现给他们的一种广告技巧。大多数营销者都想向消费者传递高于阈限的信息，为什么会提供阈下刺激？阈下知觉——一个有争议的话题营销者希望消费者能在阈下水平对信息进行加工，避免消费者对传统广告侵入式营销的反感，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的目的。阈下知觉——一个有争议的话题1957年，packard在《隐藏说客》一书中介绍：JameVicary在电影正常播放的时候，在活动屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”、“请喝可乐”，并测试影院附近爆米花和可乐的销量变化。1990年，百事可乐取消了其“酷包装”设计，因为有人指控百事通过阈下性刺激操纵顾客购买。如果将两罐酷装百事叠在一起，会看到一个像是无意中安排的“SEX”字样。2006年，肯德基一则广告被停播。2000年9月总统大选的时候，布什和共和党的广告策划专家在竞争对手戈尔陈述医疗制度改革方案并遭到批评的电视片段中加入了人们无法感觉到的镜头。当这段广告慢慢播放时，“胡说八道”（Rats）一词就会清晰地出现在屏幕上。两周内在33个州共计播放了4400次。