消费者行为学第6章

第六章家庭和住户对大多数产品来说，家庭是基本的消费单位。住房、汽车和家用电器等个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。家庭不仅对消费行为有着直接的影响，而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色。正是通过家庭，社会文化和社会阶层的价值观与行为模式得以代代相传。儿童社会化的一个重要内容，是消费者社会化（consumersocialization），即儿童如何获得作为消费者所必需的技能、知识和态度。6.1家庭与住户的含义6.1.1家庭的含义一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。---吴方桐家庭住户是指至少有两个以上成员，他们之间存在生育、婚姻或者收养关系，其中一个为户主（户主拥有或者租用他们所居住的住房）。---霍金斯①核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。②主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。③联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。④其他类型的家庭。指上面四种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。霍金斯的分类•1.核心家庭是指由两个异性成年人组成的家庭，在这个家庭中，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。•2.扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属在内的家庭，最为常见的一种是包括一方或双方祖父母在内的大家庭。•3.混和家庭是指由一对夫妇（一方或双方都有过婚史）、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭6.1.2住户住户(household)是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体。当住户中的成员有亲属或法定的收养关系时，我们称其为家庭住户（familyhousehold），如核心家庭和联合家庭等。非家庭住户（nonfamilyhousehold）指一个人独自居住，或者同其他没有亲属关系的人共同居住而构成的住户。6.1.3现代家庭的发展规模：家庭或住户的规模是指在家庭或住户中所包含的人口数。家庭规模的大小取决于教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素。结构：家庭的结构是指家庭中成员的人数、年龄及性别构成等等。美国：核心家庭占主导的国家，称之为家庭和核心化。我国目前65岁以上的老人约70%同子女生活在一起。户主性别：中国户主模式则表现为男性户主占支配地位，女性户主率较低。美国的男性户主率在青年阶段和老年阶段都明显的高于中国的水平，而其女性户主率在所有年龄组中都高于中国的水平。宠物作为家庭成员75%以上的家庭宠物在节日和生日会收到礼物。超过半数（62%）的美国家庭最少饲养了一只宠物，92%的主人会把这些动物视为家庭的一员，83%的主人当说起他们的宠物时称自己为他们的“爸爸”或“妈妈”。美国人每年要花费大约290亿美元以使家庭中的动物成员生活的更幸福。6.2家庭生命周期大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期（FLC）。当今美国住户形式日益增多，生命周期也更复杂，再也不存在大多数家庭都会经历的唯一的家庭生命周期，事实上，不同家庭具有不同的生命周期。住户生命周期（HLC）有好几种模式，这些模式建立的基础是住户中成年人的年龄、婚姻状况，孩子的有无和年龄大小。图6-2家庭生命周期2•单身Ⅰ•这个群体年龄在35岁以下，单身，他们通常离开家庭的庇护，开始走上社会。•这个群体还可进一步分为25岁以下的和25岁以上的人。•25岁以下的大多数同家庭住在一起，收入也较低，并部分地获得家庭的经济援助。他们的生活丰富多彩，社交广泛，喜欢上酒吧、看电影、听音乐会，也喜欢购买运动器械、服装和个人保健用品。•24~35岁之间的单身者收入要高一些，较为独立，其中的很多人还经历了离婚的痛苦。他们所使用的产品与在家居住的单身者相同，同时，他们还是方便型家用产品、高级公寓、赛车、俱乐部度假等活动的主要市场。•年轻夫妻：没有孩子•结婚（或同居）意味着住户生命周期一个新阶段的开始。•年轻夫妇处在家户生命周期这一阶段的时间，由于许多夫妻推迟要孩子，或者决定不要孩子而延长了。•这个群体大量消费的是剧院门票、昂贵的服装、奢侈的度假、餐馆饮食（他们的食物支出中有一半花在餐馆和外出用餐上），以及酒精饮料等等。他们也是豪华汽车（在购买新车上他们比一般家庭要多花72%的钱）、高级公寓和高档家具等产品的重要市场。•满巢Ⅰ：结婚并有年幼的孩子的家庭•第一个孩子的到来常常会给家庭的生活方式和消费方式带来许多变化。一方面，婴儿服装、家具、食物和保健用品等等新的消费品很自然地出现在这个阶段中，另一方面，生活方式也大大改变了。•由于需要消费与孩子有关的必需品（如房子、保健品和服装等），家庭的随意支出减少了。另一方面，家庭收入也减少了（此时只有61%的家庭有双重收入），这主要是由于夫妻中的一方必须留在家中照看孩子。不在这一阶段，获得称职的小孩看护成为一个突出的问题。•单亲家庭Ⅰ：年轻的单身父母•单身者生育或者收养孩子已经日益普遍。在美国，仍然有大约30%的孩子是由未婚母亲所生的。美国家户中仍有超过8%的单亲家庭，有30%的美国孩子生活在单亲家庭中。•单亲家庭特殊的家庭状况，使这些年轻的父母对看护孩子、易于准备的食品和娱乐等产品，有着特殊的需求。•他们中间只有很少的人能获得经济援助。•他们大多数租房子住，所以并不是家用设施和先进产品的主要市场。•他们主要购买的是省时省力的产品和服务，但价格不能太高。•单身Ⅱ：中年单身者•中年单身者这一群体由那些从未结过婚或者离婚后不必养育孩子的人组成，他们大都在35~64岁之间。这个群体占美国家户的11%。•中年单身者一般独自生活。虽然他们比年轻单身者的收入要高，但是所有单独生活的人，都不能获得规模经济。•中年单身者可能住在豪华的公寓里，常常去昂贵的餐馆用餐，购买豪华汽车，或者经常旅游。同时，他们还是礼品的一个重要市场，中年男性单身者经常大量地购买首饰，作为礼物赠送给别人。•空巢Ⅰ：中年结婚但无小孩的家庭•20世纪70年代和80年代的美国，生活方式发生了很大的的变化，影响了很多年轻夫妇，使他们不要孩子。另外的一些空巢家庭，则是由于孩子结婚后不与父母同住造成的。此外，这个群体还包括孩子已经离开的婚姻家庭。•他们拥有较年轻时多的空闲时间。•他们的开支主要用于外出用餐、进行费用昂贵的度假、购买第二住宅和豪华汽车以及购买节省时间的服务（如清洁、干洗和购物）。•他们还是接受金融服务的主要对象。•延迟的满巢Ⅰ：带有小孩的年龄偏大的夫妻•30多岁才要第一个小孩的家庭，大量成家立业的中年人初为人父。•这一群体比年轻父母群体的收入要高，拥有更多的资本和财富。•他们在小孩抚养、按揭还款、房屋保养、草坪护理、家具装修等方面的支出要高出其他群体。•他们在诸如食物、酒精饮料、娱乐、储蓄等非小孩抚养相联系的项目上的支出也要高于年轻的父母群体。满巢Ⅱ：孩子住在家中的中年夫妇家庭•这个群体的孩子一般超过6岁，比起年轻夫妇来，他们的孩子更少有依赖性。•一般说来，有6岁或更大些孩子的家庭，是各种类型的课程（钢琴、舞蹈、体操等等）、牙医（正牙、补牙）、软饮料、低糖麦片和各种快餐的主要消费者。由于需要更多的空间，他们往往需要更大的房子和汽车。•父母们要花更多的时间接送孩子，因此，他们在汽油上的支出也比一般家庭多1/3。•家庭背负着沉重的经济负担。•单亲家庭Ⅱ：孩子住家的中年家庭•有孩子，年龄在35~64岁之间，这些家庭常常面临严重的经济压力。这些家庭的家长大多数是女性。•这种家庭中的人喜欢选择一些节省时间的产品，如即食食品等等，他们还喜欢到快餐店用餐。同时，这个市场中的孩子负有大量的家务责任。•空巢Ⅱ：老年夫妇•这是户主年龄超过64岁的夫妇家庭。年龄在64岁以上的夫妇，大部分已经退休。•由于年龄的关系，老年夫妇的社交和社会地位都降低了（这是由于退休所造成的）。他们对于保健、住房、食品和娱乐有了特殊的需求。•他们常常有大量的时间，却没有很多的金钱，因此，旅游客车和集体度假对许多老年夫妇特别有吸引力。•单身者Ⅲ：老年单身者•由于年老、单身和退休等客观情况，他们对于房屋、社交、旅游和娱乐有着许多特殊要求。•他们的配偶已经去世，现在他们正肩负起许多财务责任，这些责任原先由另一个人承担，因此，有许多金融企业为这个群体设计了专门的业务。6.3建立在住户生命周期基础上的营销战略•我们看到，许多产品的购买和消费都是由HLC驱动的，这是因为，HLC的各个阶段对家户成员提出了特殊的问题，也提供了特别的机会，而这些问题的解决都涉及到产品的消费。职业分类教师公务员住户生命周期阶段单身1年轻已婚夫妇满巢单身家庭1单身2延迟的满巢1满巢2单亲家庭2空巢1空巢2单身36.4家庭决策•家庭决策是指，由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。•父母经常是实际的购买者，但难道这就是说，也是由他们做出选择的吗？这个决策是由孩子还是一位家长做出的，或是由他们一起作出的？父母中由哪一位做出决策，当时间和产品变化时，这一点又会如何变化呢？•家庭决策最重要的方面，是它天生具有感情色彩，从而会影响家庭成员之间的关系。•在家庭开支上意见不一致，常常是导致婚姻不和谐的主要原因之一。家庭购买决策的程序和结果，对于家庭中的成员以及家庭本身的健康发展都具有重要的作用。6.4.1家庭购买角色的性质在家庭决策中有6种常见的角色：倡议者：首先意识到某个问题或需要信息收集者：指对某项购买具有专长和兴趣的人影响者：指评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响力的人决策制定者：做出最后决定的人，当然也可能出现联合决策的情况购买者：指实际购买产品的家庭成员，一般是成年人或青少年。使用者：指产品的使用者，许多产品都有多个使用者图6-3儿童产品的家户决策过程（以麦片购买为例）倡议者（父母、孩子）家庭决策可以分为：丈夫主导型：一般出现汽车、酒类产品和人寿保险等产品的购买妻子主导型：则普遍存在于家庭日常用品、食品和厨房用品的购买中联合（或配合）型：常出现于购买房屋、客厅家具和度假时个人型（或自主型）46.4.2决定家庭购买角色的因素家庭成员如何在购买决策中相互作用，这主要依赖于以下这些因素：1.家庭所属的文化和亚文化特点2.不同家庭成员角色专门化3.每个家庭成员对产品的介入程度4.个性特征权力。在家庭中，人们具有相对的权力，我们一般用经济能力来定义这种权力，也就是说，夫妇中的一方比另一方拥有越多的经济来源，这一方的权力就越大。教育是另一个重要的个人特征。妻子所受教育的程度越高，她所参与的重要决策也就越多。性格也影响着家庭决策的制定。家庭不同成员（包括孩子）的年龄、能力等等，也都是重要的决定因素。6.4.3冲突的解决•最近的研究表明，个体会使用6种方法来解决购买冲突（大多数夫妇会避免公开的冲突）：•（1）讨价还价：努力达成一项妥协。•（2）制造印象：列举虚假事实以取胜。•（3）运用权威：宣称自己是内行或者角色使然（即丈夫/妻子应当做出这种决策）。•（4）推理：进行逻辑辩论取胜。•（5）感情用事：沉默或者从讨论中退出。•（6）增加信息：收集更多的数据，或者请第三方提出意见。6.4.4家庭决策小结•对于家庭决策，有5个基本结论：•(1)不同的家庭成员经常参与到决策过程中的不同阶段中去。•(2)不同的家庭成员经常以不同的标准衡量一个产品或品牌。•(3)家庭成员直接参与决策过程，只是整个决策活动的一部分。人们会考虑其他家庭成员的意见。•(4)谁参与决策过程的每一阶段，以及冲突如何得到解决，主要取决于产品，其次取决于家庭成员的特性和整个家庭的特性。•(5)意见一致比公开冲突在决策中更为常见。6.5家庭决策与营销策略•营销者必须在确定的目标市场范围内，对家庭决策过程进行分析。具体说来，在每个市场内，我们需要：•1.确定在决策的每一阶段，各