消费者行为学第8章 态度的形成与改变

第八章态度的形成与改变态度的含义和成份测量态度改变态度的营销策略从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？续上•NO！•菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。•到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。•在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？续上•在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。•广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。续上•这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。续上结论企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。一、态度的含义•态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。•或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。二态度的特性•(1)态度不是生来就有的,而是后来习得的;•(2)态度必有对象,它可能是具体的人、物、事件,也可以是抽象的思想、理论等;•(3)态度一旦形成,将持续相当长的时间;•(4)态度的结构由认知、情感和行为倾向性构成,彼此间协调一致;•(5)态度是内在的体验,只有通过言语、行为间接地推测;•(6)态度有方向、强度、信任度,情感上好恶的极性表征出态度的方向,好恶程度表明态度的强度,而表达对特定对象的确信水平,便是它的信任度。三、态度的构成认知成分情感成分行为成分认知(Cognition)情感(Affect)意动(Behavior)态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础3.1认知成分•一个消费者对一个物品属性的信念。对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。VS3.1.1消费者态度与信念•消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。•购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念。这三种信念是：客体-属性信念；属性-利益信念；客体-利益信念。客体-属性信念•客体可以是人、产品、公司或其他事物•属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征。•消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体——属性信念。•比如，某种发动机是汽轮驱动，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是关于产品具有某种属性的信念。属性-利益信念•消费者购买产品、服务是为了解决某类问题或满足某种需要。因此，消费者追求的产品属性，是那些能够提供利益的属性.•属性-利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。•比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险，由此使消费者建立起这两者之间的联系。客体-利益信念•客体-利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。•客体-利益信念是指对使用阿斯匹林与降低心脏病发病几率联系的认知。•通过分析消费者的需要和满足这些需要的产品利益，有助于企业发展合适的产品策略与促销策略。3.2情感成分•我们对一个物品的情感或者情绪。？是否含有咖啡因3.3行为“意图”成分•一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。?是否向朋友推荐产品3.3.1消费者态度与行为●消费者态度对购买行为的影响①消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。②态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。③态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。•费希本（M.Fishbein）和阿杰恩（I.Ajzen）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。3.3.2客体态度模型－费希宾模型多属性态度模型•经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型的3个变量是:属性(Attributes)信念(Beliefs)重要性权重(ImportanceWeights)客体态度模型公式A0代表消费者对待品牌的总体态度；bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei表示消费者对属性i的偏好程度；n代表品牌具有属性的数量。费希本行为意向模型B≈BI=W1*A0+W2*SN更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果。做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素。例子：对运动鞋的态度•5个属性（通过深度访谈）–舒适性–耐用性–式样–价格–可选范围•两个品牌–耐克与锐步对每个品牌测量其Bi（-3到+3）•请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：•耐克运动鞋价格很高不可能-3-2-10123很可能•耐克运动鞋耐用性很高不可能-3-2-10123很可能测量所有的ei（-3到+3）•请在7级量表上表明你对下面问题的看法：•对运动鞋而言，高价格：Undesirable-3-2-10123Desirable•对运动鞋而言，高耐用性：Undesirable-3-2-10123Desirable突出信念信念强度(Bi)评价分(Ei)BiEi舒适性326耐用性326式样133价格3-2-6可选范围2-1-2总体态度分：7态度测量：耐克突出信念信念强度(Bi)评价分(Ei)BiEi舒适性224耐用性326式样-13-3价格2-2-4可选范围-2-1-2总体态度分：5态度测量：锐步3.3.3购买行为与态度不一致的影响因素购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。购买能力：消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。测度上的问题：行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。态度测量与行动之间的延滞：态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现，竞争品的新的促销手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与行为。三、态度的测量通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。语义区分量表法（奥斯古德量表）语义区分量表是由奥斯古德(Qsgood)等人在1957年根据语义心理学研究提出的，已在问卷设计中被广泛应用。语义区分量表的设计采用因素分析方法，确定语义的三维空间：评价(好－坏)，潜能（强－弱），活动（快－慢）。每一维度用3－15组双极形容词测定，得出的分数求出总分，表示人们的态度或看法。评定对象：大学教授非常有点都不是有点非常-2-1012溫暖的冷酷的聪明的愚蠢的忙碌的悠闲的吹毛求疵的大而化之的易于相处的难以相处的用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味测量认知成分（1）Likert问卷⑴李克特氏问卷是广泛应用在社会与行为研究中的一种问卷格式，适合于态度测量和意见的判定。典型的Likert量表由一组测量某一个相同特质或现象的题目所组成，每一个题目均有相同的重要性。每一个单一的题目，包含了一个陈述句与一套量尺。量尺由一组连续数字所组成，每一个数字代表一定的程度，用以反映被试对于该陈述句同意、赞成或不同意、反对的程度。⑵李克特氏量表分数的计算与运用有一个基本的假设，即数字与数字之间的距离是相同的，在这一假设下，不同的题目才可以加总得到一个量表的总分，因此Likert量表又称为总加量表，表示量表的总分由个别题目加总所得。小孩不打不成器12345打小孩是免不了的，只是不要当着他人的面打就是了12345教育小孩应该恩威并施12345即使小孩犯了大錯，应该考虑讲理，再考虑轻微的体罚12345打小孩不但不会有帮助，还会有反效果123451非常不同意2不同意3无意見4同意5非常同意李克特量表的制作与使用•1根据所要测量的内容或变量进行初步筛选。•2归类回答问题的类别和设计标准。•3试调查，检查每道题的分辨能力（是指一个问题一是否能区分出人们的不同态度或态度的不同程度）。•4计算各题目的分辨力，保留分辨力较高的题目组成正式量表；利克特量表的分辨力检查方式：将试调查中得分最高的25%的人与得分最低的25%的人进行比较，然后计算出每道题的分辨力，分辨力系数越小，说明分辨力越低。计算公式：每题的分辨力系数=得分最高的25%的人在这问题上的平均分-得分最低的25%的人这一问题上的平均分•5保留分辨力较高的题目组成正式量表。测量情感成分（2）很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜欢健怡可乐的口味健怡可乐太贵了咖啡因不利于健康我喜欢健怡可乐用李克特表来测量对具体属性的感觉测量行为成分（3）最近一次我购买的饮料是。我通常喝软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买直接询问测量行动或行动意向37对态度的问卷调查认知成分（语义差异法）口味重口味淡低价位高价位不含咖啡因咖啡因很多口味独特口味普通情感成分(李克特量表)非常同意同意普通不同意非常不同意我喜欢可口可乐的味道可口可乐太贵了咖啡因有害健康我喜歡可口可乐行为成分(测度行为或行为意图)上次你喝的软饮料是?我通常都喝的软飲料。下次你买软饮料时，买百事可乐的可能性为何?一定会买可能会买或许会买可能不会买一定不会买38四、态度形成的理论•1、社会学习论–社会学习论把态度看作是在刺激——反应模式中，即社会刺激引起反应的作用下习得的。认为其它形式的学习原理，也适用于态度的形成和变化，态度就是在刺激的作用下逐渐形成的不断改变的。39模仿对态度的影响•个人可以自我强化，模仿性的观察学习也是人们态度获得的一个途径。•模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生的联想反应。•米德拉斯基(1973)等人的实验：–过程：让六年级学生玩游戏，赢一次得一张代币卷，多了可换更好的礼品。被试可把赢的代币卷放入标有“我的钱”的罐中，或放入标有“给穷孩子的钱”的罐中。控制组面临上述情况，实验组除上述情况外，还加上榜样的示范。–结果：控制组捐献者极少，而实验组大都捐献，若实验者对他们的行动给以强化，则捐献者增多。–结论：口头说教不一定起作用，最好的方法是在展示范型以引起仿效并给予强化。402、认知协调论•这一理论的核心思想（基本假设）是：人的认知结构是一个平衡而协调的系统，如果出现了不平衡、不协调，就会引起心理上的不适感，从而引起认知结构的改组，产生改变这种状态的趋势，以便恢复协调。41（1）结构平衡理论•海德认为：“平衡状态的概念表示一种情境，在这种情境中，被知觉的单元和情感无应激地共同存在着，因此，不论对认知组织还是情感表现的变化都没有压力。”POX–––POX+–