消费者行为学第一章 导论

消费者行为学CONSUMERBEHAVIOR:AFRAMEWORK郭一桢TEL.[phone]EMAIL(MSN):[e-mail]QQ:244687103消费者行为学——概论Chapter1:AnIntroductiontoConsumerBehavior《萧条经济学的回归》克鲁格曼的描述：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客。需求休克与扩大内需日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本大米的故事日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义——迫使通过进口消除贸易不平衡、历史的记载（100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米）消费者行为关键概念（KeyConcepts）消费者行为的定义和构成要素（Defineconsumerbehaviorandexplainitselements）消费者行为的四个领域（Identifythefourdomainsofconsumerbehavior）消费者行为研究的意义（Discussthebenefitsofstudyingconsumerbehavior）消费者行为（ConsumerBehavior）消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。Reflectstotalityofconsumer’sdecisionswithrespecttotheacquisition,consumption,anddispositionofgoods,services,time,andideasby(human)decisionmakingunits(overtime).消费者行为（ConsumerBehavior）消费者行为（ConsumerBehavior）产品（Products）服务（Services）活动（Activities）理念（Ideas）消费者行为（ConsumerBehavior）获得（Acquiring）使用（Using）放弃（Disposing）消费者行为（ConsumerBehavior）一个动态的过程（Dynamicprocess）可能涉及许多人（Caninvolvemanypeople）可能涉及许多决策（Involvesmanydecisions）倡议者影响者决策者购买者使用者购买决策角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决定者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。消费者行为（ConsumerBehavior）是否（Whether?）什么（What?）为何（Why?）为什么不（WhyNot?）如何（How?）方法（Ways?）何时（When?）何地（Where?）多少（Howmuch?）频率（Howoften?）时间长度（Howlong?）消费者行为研究的获益人?WhoBenefitsfromStudyofConsumerBehavior?营销经理（MarketingManagers）伦理学者和社群权益团体（Ethicists/AdvocacyGroups）公共政策决策者和行业管制者（PublicPolicyMakers/Regulators）学术研究人员（Academics）消费者（Consumers）买卖双方在不同阶段关注的问题从营销者角度消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了关于消费者的什么？产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？从消费者角度购买前的问题购买中的问题购买后的问题消费者对于产品的态度是如何形成或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？决定一个消费者是否对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？消费者如何影响营销策略消费者2000+2000+批发商1750-18501560-1760制造商1850-19701760-1970零售商1970-20001970-2000美国欧洲制造导向销售导向营销导向综合消费导向消费者对商业日益增强的影响低消费者影响高消费者对于制定营销策略的重要性消费者反应是营销策略是否成功的最终检验消费者是市场细分的依据与消费者建立纽带的关系营销是大趋势营销策略如何影响消费者消费者被各种营销刺激(活动、购点气氛和产品包装等)所包围，争夺其注意力和金钱大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受促销影响和改变消费者的购买决策新的营销模式(如直销、大型超市、网络营销)影响和改变消费者的购买行为营销创造出流行时尚(如时装、快餐)与大众消费文化（如流行歌曲、网络游戏、动漫）影响和改变消费走势全球性消费文化（globalconsumerculture）运动影响和改变不同国家的消费模式更加注重价值导向（强调物有所值）宝洁公司强调：每日低价对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行和自信（以自我为中心））对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势）福特公司设计的雷鸟汽车具有69120种功能组合，消费者可以参与设计自己的汽车。尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推出了5种型号的镜片和超过30种型号的镜架摩托罗拉公司根据客户要求设计了2.6亿种呼叫功能的不同组合李维·施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端”发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。营销者在操纵消费者吗?社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一伦理(ethic)是指某一特定的行为是正确还是错误，是好还是坏，它所指向的是人类自我的内部世界，它在本质上是人类对自我的生存和发展的一种规范、设计和引导，是为人类自身的自我实现和自我完善服务的营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则,有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。需求的创造与赢利为了达到赢利的目标，企业不断地发现需求、刺激需求，并不断满足需求对物质主义的过度追求，就如同穿上具有魔力的红舞鞋一样，只有在不断的舞蹈中消耗自己直至死去，而诱使消费者穿上红舞鞋的，正是以赢利为目标的商家营销者在操纵消费者吗?广告对消费者的操纵广告对消费者的操纵主要表现为以下几个方面：通过潜意识的激发来操纵消费者通过情感诉求来影响消费者广告的不正当诉求营销者在操纵消费者吗?缺乏伦理的营销行为的类型度行为类型常见行为举例行为类型常见行为举例产品·产品的安全隐患·污染环境·假冒伪劣产品·贴假商标·不适当的担保·适合不当需求·给产品错贴标签·未经许可加工制造·隐瞒产品缺陷促销·夸大产品特征·电话销售·无聊广告、烦扰广告·针对不适当的目标·性挑逗·欺骗广告、虚假广告·用模特来引诱消费者以销售不适当产品·垃圾邮件·同时用恐吓来诱使消费者购买价格·过度涨价搭车涨价·虚假折扣·价格差异·价格歧视·倾销·暴利：如撇脂定价分销·非法传销·掉包手法·窜货、冲货·过河拆桥·送回扣或索要回扣·行贿受贿包装·数量欺骗·过度包装·以次充好市场调研·侵犯消费者隐私权·侵犯消费者知情权·窃取商业秘密·掩饰调研目的·使用欺骗性方法·对讨论进行录像或录音·误用定性研究结果竞争·过度竞争·不择手段·背信弃义·散布不良信息广告活动中的伦理问题1.欺骗性广告欺骗性广告具有三个要件广告中有容易误导的成分消费者会做出反应有可能损害消费者的利益2.广告与性缺乏伦理的营销行为的类型度广告活动中的伦理问题3.广告与未成年人保护－广告对未成年人的影响广告的内容对未成年人的影响广告播放方式和地点对未成年人的影响缺乏伦理的营销行为的类型度市场研究中的伦理1.消费者研究可转变成诱发消费者欲望的工具2.消费者研究与消费者隐私在执行定性研究时，隐私被公开或滥用的危险是大量存在的，研究者经常会掩饰研究目的使用欺骗手法对讨论进行录像或录音误用定性研究结果把被调查者的相关私人资料卖给其他公司这都在很大程度上侵犯了消费者的隐私权缺乏伦理的营销行为的类型度促销活动中的伦理促销活动中的伦理问题不仅十分普遍，而且十分突出促销的滥用以及可能对消费者产生的负面影响缺乏伦理的营销行为的类型度消费者的不道德行为1、商店扒窃2、转化价格标签3、退回已穿过的衣服4、滥用商品并把它作为损坏商品退回5、不必不可少的购买时兑换优惠券6、把降价买回来的商品退回并要求全价退款7、从存储衣服处偷盗腰带8、从存储货物处割下纽扣9、退回部分使用过的商品要求信誉赔偿10、滥用担保或无条件地进行特免担保11、从商店损坏商品然后要求降价购买12、盗版缺乏伦理的营销行为的类型度消费者行为的阴暗面ConsumerBehaviorDarkSide成瘾性消费（Consumeraddiction）失控型消费（Compulsiveconsumption）被消费者（Consumedconsumers）作弊（Consumerfraud）消费者盗窃（consumershrinkage）反消费行为（anticonsumption）营销伦理与营销哲学从西方营销哲学演变的脉络来看，最新的营销伦理思想是营销哲学演变的内在动力社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题，要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系日益受到关注的营销伦理优秀公司追求伦理价值商业中伦理活动已引起了广泛的关注，国际上优秀的公司大都把它贯彻于公司使命之中日益受到关注的营销伦理消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）消费者行为研究方法的多元化探索消费者行为研究涉及许多范畴，所以有“跨学科”之说消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义（positivism）和阐释主义（interpretivism）实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的该车外型一直维持不变，所以外形上很丑陋，但其性能一直在改进。大众甲壳虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲壳虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳