消费者行为学第八章医药消费群体与医药消费者行为

1第八章医药消费群体行为特征第一节医药消费者群体概述第二节消费者群体对成员的影响第三节主要医药消费者群体的行为特点2think当一个同学西装革履地走进教室,你会有何想法?当同一个同学西装革履地走进写字楼,你会有何想法?3第一节医药消费者群体概述一、医药消费者群体的概念群体：两个或两个以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的人群集合体。4参照群体:指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。5二、医药消费者群体的类型实际：市场细分统计指标：环境指标（地理、经济）、社会与人口特征指标（年龄、性别、家庭人口、职业、职务、收入水平、民族、宗教）心理行为指标：消费者的兴趣、态度、偏好、价值观、使用频率、品牌忠诚度医药消费的特殊性：处方药、非处方药；城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗保险、商业保险；6一、群体对消费者行为的影响规范性影响信息性影响价值表现上的影响第二节消费者群体对成员的影响7规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。规范性影响8信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。信息性影响9价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）价值表现上的影响10二、决定群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度11产品使用时的可见性当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。衣服,车VS维生素12产品的必需程度当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。VS13产品与群体的相关性某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。如.学习VS打篮球.14产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体影响导入期较大较小成长期较大较大成熟期较小较大衰退期较小较小15个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。16个体在购买中的自信程度最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。如：家电,汽车,保险,医疗,书,家具的购买容易受参考群体的影响。17决定参照群体影响力的情境因素使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品参考群体影响高18三、暗示、模仿和从众行为暗示模仿从众行为19暗示是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者的要求的方式行事。20实验：暗示死亡有个国王非常残忍，他每次处决死刑犯时，他都要想些新鲜的花招。一次，一位犯人被告知明天将被处极刑，行刑的方式是在他手臂上割一个口子，让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐之至，百般哀求，但终无用处。次日一早，犯人就被带到一个房间中，锁在一面墙，墙上有个小孔，刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他一只手从孔中穿过，在墙的另一边，用刀子在他的手上割开一个口子，在手下边还放着一个瓦罐来盛血。“嘀嗒，嘀嗒……”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周静极了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐中的声音，他觉着浑身的血液都在向那条胳膊涌去，越来越快地流问那个瓦罐。不一会，他的意志也随着血流走了，他无力地倒下来，死了。21在墙的另--边，他手上的那个小口子早就不流血了，刽子手身边的桌子上放着一个大水瓶，水瓶中的水正通过一个特制的漏斗软管往下边的罐中嘀嗒。一种强烈的心理暗示，让犯人自己杀死了自己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的强大。22模仿模仿是指仿造一定榜样做出类似动作或行为的过程本能示范性消费模仿内容：消费观念、消费习惯、品牌选择到地点选择等23从众从众及其原因从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因：行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力24影响从众的因素群体的特征：群体的一致性群体的规模消费者的特征：消费者的自信心消费者的自我介入水平消费者对群体的忠诚程度25阿希现象与人员推销一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。26推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。27四、参照群体概念的营销运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人28名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。29利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。30刘翔代言NIKE跨栏篇31专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。列举一个专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子？32普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。列举以普通人宣传产品的例子？33经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。34主要内容一、不同医疗保险方式消费者群体二、Rx与OTC消费者群体三、不同年龄消费者群体四、不同性别医药消费者群体第三节主要医药消费者群体的行为特点35一、不同医疗保险方式消费者群体（一）城镇职工基本医疗保险消费群体的行为特征：价格敏感度较低、青睐医保目录内药品、购买药品量偏多（二）城镇居民基本医疗保险消费群体的行为特征：价格敏感度较高、偏爱医保目录内药品（三）新型农村合作医疗消费群体的行为特征：注重药品的实用性、青睐廉价药品、偏爱《农村合作医疗药品目录》内药品（四）商业医疗保险消费群体的行为特征：对药品价格的敏感度不高、对医保目录内药品关注程度不高36二、Rx与OTC消费者群体Rx消费者群体的行为特征（一）被动消费（二）储存动机较少非处方药（OTC）（一）主动性消费较强（二）有储存购买动机37三、不同年龄消费者群体的行为特征（一）少年儿童消费者群体的行为特征1．具有较强的依赖性2．具有较强的好奇心3．感染性疾病用药和预防用药需求量大（二）青年消费者群体的行为特征1．消费时尚、追求新潮2．多属于冲动消费3．价格敏感度相对较低4.药品消费种类呈现多样化38（三）中年消费者群体的行为特征1．较为理性，注重计划2．注重求实，价格敏感度高3．注重便利4.注重保健（四）老年消费者群体的行为特征1．自尊心强，注重服务2．购买意向稳定，忠诚度高3．用药范围广，需求量大39四、不同性别消费者群体的行为特征（一）男性消费者群体的行为特征1．注重从整体上评价药品2．决策、购买速度快3．价格敏感度低（二）女性消费者群体的行为特征1．决策带有较强的情绪性2．从众心理比较强3．对价格较敏感4.心细、慎重、比较爱面子40课堂作业假设某新产品要进入市场，请你对市场进行细分，尽可能细分到无法再细分的程度，然后选择其中的一个细分市场并说出原因。41第九组作业：查阅文献资料，对各类名人代言现象及其发展过程进行深入分析。