消费者行为学课件第三章

第三章：消费者决策过程：评价与购买进行购买前评估的方法冲动型购买与非店铺购买消费者为什么逛商店影响零售商成败的决定因素购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择第一节购买前的评价•评价标准•确定评价标准的绩效值•选择评价规则一、评价标准在购买手机前，你会考虑什么?价格?摄像头像素?内存?智能机?...预期的情感或反应也是一种评价标准。（一）确定采用的评价标准例如:“我”将从以下几项评价电脑:大小、轻重显卡美观价格售后内存（二）决定评价标准的相对重要性“我”对前面电报评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：评价标准重要性权数大小30显卡10美观20价格15售后15内存10总计100二、确定备选产品在每一标准下的绩效值惠普电脑绩效值：–价格高低–配置高低–外观好差–价格高低√√√√三、选择评价规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编篡式规则补偿性选择规则(加权平均法)连接式决策规则消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。重点选择规则(分离式规则)消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。补偿性选择规则(加权平均法)补偿性选择规则，也称期望值选择规则。根据此规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。第二节购买过程消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？旅游能算上是一次愉快的购物吗？从购买意向到实际购买•首先，消费者按照前面介绍的决策程序搜集信息和对备选品进行评价、比较，形成最某一品牌的购买意向•其次，决定到哪个商店购买、筹集所需资金、决定购置哪些配套的产品等等影响消费者的最终购买因素•第一类：他人的态度•第二类：购买风险•第三类：意外情况或者意外事件的出现他人的态度•他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度•他人与购买者关系的密切程度•他人在本产品购买问题上的权威性购买风险•一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买的行动的疑虑就越多，或者对购买就更为审慎。意外情况或者意外事件的出现•一是，与消费者及其家庭有关的因素，例如：收入的变化、例外的开支、工作的变动、身体的不适等•二是，与产品或者市场营销活动有关的因素，例如：新产品的出现、产品的降价或者提价、新的促销活动的出现、商品的脱销等冲动性购买•无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：–是一种突然且自发希望急切行动的愿望。–处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己，促使消费者马上付诸行动。–伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪。–购买的力量是强烈的，完全不考虑购买行动的后果。非店铺购买•包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。•其优点：•方便•省时•避免商店购物的拥挤和等候•现代化支付手段•相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。购买支付•交易或者购买的完成最终伴有货币的支付，传统是以现金支付方式完成交易的，而现在大多以非现金的方式完成，例如信用卡和支票支付。•因此，消费者在产品的购买过程中，不仅要选择合适的品牌和商店，还有对各种信用条件进行比较，以确定采用何种支付手段和方式。第三节店铺的选择消费者的逛店动机影响店铺选择的店堂特征店铺选择与消费者特征影响品牌选择和产品购买数量的店内因素一、消费者逛店动机讨论：•人们为什么逛商场？•网上购物会不会取代传统的百货商店？人为什么上街逛商店?•个人动机：消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、角色扮演、身体活动、感官刺激•社会动机：家庭外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣•排解孤独和压抑感、更好地打发时间、体验顾客的地位与权威二、影响店铺选择的店堂特征•商店的位置与规模•商店的形象•零售店广告商店的位置与规模•消费者的居住地离商店越近，他光顾该商店的可能性就越大，反之则越小•除对快速服务和方便特别在意的话，在其他条件相同的情况下，消费者通常更愿意到规模大一点的商店购物商店形象的9个方面与23个具体的成分构成层面构成要素商品服务主顾硬件设施方便促销商店气氛机构邮购质量、品种、式样、价格提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货顾客清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力店铺位置、停车广告温馨、有趣、兴奋、舒适店铺声誉满意店铺形象•价格•零售商一直靠价格吸引消费者。•但价格是不是越低越好？•消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。店铺形象•广告•最常见和传统的广告是价格广告。•优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。店铺形象•销售人员•销售人员的知识•可信任感•亲和力•适应能力/应付不同顾客的能力店铺形象•商店气氛•以下任何一项都会影响商店的气氛：•电梯•灯光•空调•便利而易寻的卫生间•布局•通道设置和宽度•地毯零售店可以通过提供更好的服务、更多的选择和强调情感上的利益招徕顾客，而不是一味从价格上面吸引顾客。零售店广告三、店铺选择与消费者特征•知觉风险•购物导向知觉风险•一是社会风险，指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或者受到同伴的嘲弄所造成的社会损失•二是经济风险，指由于产品失灵或者产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失购物导向•购物导向是指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关•研究发现，与零售商交往的经验、收入状况、所处家庭生命周期的阶段，均有助于预测一个人的购物导向四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素•购物点陈列•削价与促销•店堂布置与气氛•商品脱销•销售人员购物点陈列•采用不同于平时的放置方式陈列商品，如将商品置于商店的橱窗或入口并辅以特别推荐这些商品的促销材料，对消费者的品牌选择行为将产生重要影响削价与促销•削价从四个方面促进产品销售的增长•（1）现有用户提前购买未来所需要的产品•（2）竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌•（3）从来没有使用过这类产品的消费者可能会购买降价品牌•（4）不经常在此商店购物的消费者，也许会由于价格吸引而光顾该商店或购买该品牌店堂布置与气氛•研究表明，最好的货架位置是与视线平行的位置，接下来依次是与腰部平行的而为之和与膝盖平行的位置商品脱销•商品脱销是指商店在某段时间里存货不足,导致某种产品暂时缺货，在缺货的情况下，顾客面临着转换商店、转换品牌和推迟或干脆放弃购买等众多选择，脱销还会影响消费者对脱销产品的态度和口碑。•脱销不仅使脱销品牌丧失了现在的销售，而且还可能丧失未来的销售，基于这种后果，无论是制造商还是零售商均应格外重视分销和存货管理，尽量避免缺货销售人员•销售人员在一定程度上对消费者的选择影响是很大的，例如汽车、保险等方面•因此，为了使店内推销有效，首先要了解目标顾客的需求与行为特征，然而寻找和招募与之匹配的销售人员案例分析初识爱车大众波罗宝来马自达福美来亲密接触别克凯越本田飞度别克赛欧花落谁家?