消费者行为理论(一)

消费者行为理论何焱关于消费行为的相关问题消费的定义：需求、资源、耗费消费的意义：生存自我认知名片消费行为理论的主要内容外部影响内部影响自我概念与生活方式决策过程第一讲：消费者的认知与情感消费者的认知是消费者行为的基础，消费者的情感是消费者行为的动力与方向。由于不同的消费者对客观外界事物的刺激反应形成对事物的不同态度，进而诱发消费者的需求与动机，形成消费者行为的差异。消费者的认知引发消费者行为，但并不是所有行为都由认知引发。第一节：消费者认知的形成与发展过程一、消费者的认知形成。1.认知形成过程是从感知觉开始的。感觉：是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物的个别属性的反映。（感觉的生理机制主要是考察刺激物的物理能量是怎样转化为神经过程和心理活动的。是心理活动过程的起点。）知觉：是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。从感觉到知觉的过程是一个十分短暂的。有时候是直接的知觉的过程。人们口中的常说的“我感觉”，其实是知觉的状态。2.感觉与知觉的区别与联系。区别主要是：感觉知觉个别整体生理心理片段连续单一综合联系：都是以客观事物的存在为基础。实践中较少有感觉独立存在而是与知觉共存。都是认知的初级阶段。3.知觉的基本特征：整体性：尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不把对象感知为若干个独立的部分，而是趋向于知觉为一个整体。表现形式：有接近性；相似性；闭锁性；连续性。选择性：消费者面对众多刺激物，并非对所有刺激作出反应，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接受、加工和理解，这种在感觉的基础上有选择的加工处理信息并加以知觉的特性，就是知觉的选择性。这种选择性源于感觉阙限，需求和防御心理。理解性：知觉在经验的参与下形成，消费者借助在以往的经验中形成的概念和词语可以把客观事物个别属性理解为整体属性。恒常性：由于知识经验的参与和知觉的作用，人们对客观事物的认知更加全面深刻。即使知觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持不变。偏差性：人们认知过程中由于某些因素的影响，并不能准确无误的认知事物。导致知觉的偏差。主要有这几种情况：首因效应(信息顺序)、晕轮效应、近因效应、刻板效应(经验形成的固定知觉)、投射效应(将个人价值观情感影射到外部事物上)。4.错觉：是歪曲的知觉。是由于知觉的偏差性而形成的对事物的部分或全部偏差。错觉的形成主要有以下原因：环境因素，知觉对象所处的环境出现某些变动的情况；人们过去的经验；人的情绪和心境。二、消费者的学习与记忆（一）消费者的学习。1.概念：学习是指主体因练习条件造成行为上相对持久的改变或变化的潜能。学习是一个过程，这种过程会导致立即的或预期的行为变化，这种行为变化时来自经验和实践，或来自于刺激物的和环境的经验和实践的概念化2.学习的分类：加涅的分类法，信号学习；刺激-反应；连锁学习；词语联想；辨别学习；规则学习；概念学习；解决问题学习。彼得·罗夫斯基分类法：反射学习；认知学习。3.学习的条件：强化：正强化是通过奖励使行为的改变得到肯定。负强化是通过惩罚使行为的改变得到强化。重复。（二）学习的基本理论1.条件反射理论。经典条件反射理论（巴普洛夫）操作性条件反射理论（斯金纳）2学习迁移理论（泛化理论）水平迁移：是个人把所学的经验推广应用到其他类似难度的情况中去。垂直迁移是指个人把所学的经验因情境而重新组合，形成比原有经验更高一级的学习。迁移理论的两点启示：建立明确而连续的学习，任何学习知识、经验、技能的行为都不是独立的行为，相互之间存在着联系。在学习和实践中要灵活运用。迁移是旧经验的新应用，但不是所有的旧经验对学习有帮助。有的不但无助反而有害。如习惯定向问题。3学习曲线。高原现象。（三）消费者的记忆与遗忘1.记忆：是人们对过去经历过的事物在头脑中的反应。并在一定的条件影响下再现出来。是人脑的重要机能。人们的记忆过程分为：识记、保持、和回忆。人们的记忆是人的思维活动的基础。记忆又可分为短时记忆和长期记忆。测定记忆的方法有三：一是无助回忆法。在没有任何线索的情况下，回忆识记的情况。二是回忆辅助法。在特定的范围内回忆。三是再现回忆法。2.遗忘：是人们对过去经历的事物不能或错误的回忆和认识。人们把学习过的事物在较短的时间内遗忘。其生理学基础是由于经验或记忆的事物保留在大脑中的暂时神经联系的痕迹受到部分抑制或全部抑制，以致消退而造成的。因此遗忘是正常的心理现象。记忆与遗忘是表里的关系。艾宾浩斯的遗忘曲线表明了两者之间的关系。遗忘与学习密切相关。3.遗忘与学习密切相关。A）遗忘的程度取决于学习的程度，学习强度大的，不易遗忘。B）有意义的材料易于保持记忆。C）兴趣与注意力影响遗忘Ｄ）受刺激的强弱影响记忆４.遗忘的原因：遗忘可以分为两类一是永久性遗忘，不经过重新学习记忆不能再恢复。二是临时遗忘，是一时的遗忘在有了适宜的条件是可以恢复。关于遗忘原因假设：一种是抑制，一种是消退。抑制形成的遗忘是由于有其他刺激的干扰而使记忆痕迹产生抑制的结果。遗忘中抑制现象有前摄抑制和倒摄抑制。先学习的材料对识记和回忆后学习的材料的干扰称之为前摄抑制。反之亦然。消退遗忘是因为记忆的痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消失的结果。（四）关于认知的几个相关问题1.艾宾浩斯曲线：时间越长遗忘的越多。在一定时间内留存的记忆。可能形成较为持久的记忆。2.人的思维能力有助于记忆的留存。3.想象力可以增加记忆的储量。想象可分为再造想象和创造想象。想象扩大知识范围，建立与其他事物的关联。4.注意有助于记忆。第二节消费者的情感一、情感概述1.情感：是人对客观事物是否符合人的需要而产生的内心体验。体现为情绪和社会情感。情绪是很多生物共有的。情感是人类独有的情绪反应。2.情绪的三种状态：心境：是一种比较持久的微弱的影响人的整个精神活动的情绪状态。激情（热情）强烈的、短暂的、爆发式的情绪状态。应激。在出乎意料的紧急情况下，引起的情绪状态。3.情感（社会情感）道德感：指人们根据一定的道德标准，评价别人或自己言行的是否符合道德而产生的情绪体验。理智感：人们在认识事物的智力活动中产生的情绪体验。美感：根据美的需求，对外界事物评价而产生的情绪体验。二、情感的外部体现1.面部表情：2.声调和语气3.形体动作三、影响情感的因素现场环境商品和服务个性特征第二讲消费者需求、动机与行为第一节消费者需求一、消费者需求的含义和特性1.消费者需求的概念：需求是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与作为环境之间的某种不平衡状态。其实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必须的客观事物的需求反映。这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。2.消费者需求的特性:(1)消费者需求的多样性与差异性(2)层次性和发展性(时代）(3)伸展性（弹性）和周期性(4)可变性和可诱导性3.激起需求的条件：生理状况社会情境认知因素（尤其是想象）二、消费者需求的相关理论1.马斯洛的需求层次理论。2.佛洛依德的本我论3.经济学的需求弹性理论马斯洛的需求层次论。(五分法)生存需要安全需要爱和归属的需要(社交需要)尊重需要自我实现的需要（成就需要、情操需要、追求幸福）自我实现需求的十四项标准：1具有一种领会自己、他人和自然的能力。2建立良好的人与人的关系。3对现实有较强的感受能力并与现实建立和谐的关系。4能不断的欣赏新生活。5能独立自主不受文化和环境的束缚。6富有创造力。7具有民主型的性格结构8具有不可思议的经验--顶峰经验。9相信永恒和神圣的东西，有真、善、美的感受。10认为助人是一种义务，并享受助人的快乐。11对人一片深情12富有一种哲理性的友善的幽默感。13具有强烈的道德感。14有独处的需求。弗洛伊德需求理论弗洛伊德精神分析学说的基本内容：本我、自我、超我。本我是人格中最早，也是最原始的部分，是生物性冲动和欲望的贮存库。本我是按“唯乐原则”活动的，它不顾一切的要寻求满足和快感，这种快乐特别指性、生理和情感快乐。本我由各种生物本能的能量所构成，完全处于无意识水平中，它是人出生时就有的固着于体内的一切心理积淀物。是非理性的、无意识的生命力、内驱力、本能、冲动、欲望等心理能力。是无意识动机形成的基础。弗洛伊德的本我理论中的无意识需求，与马斯洛的需求层次理论的生理需求在某些地方时相通的。本我理论与低层次需求有关。自我（Ego）：介于本我与外部世界之间，是人格的心理面。自我的作用是一方面能使个体意识到其认识能力；另一方面使个体为了适应现实而对本我加以约束和压抑。自我遵循的原则是“现实原则”，而不是“快乐原则”，现实原则的目的就是推迟欲望的实现，推迟缓解紧张感。推迟行为就是说自我能忍受紧张，直到紧张能被恰到好处的行为方式解除为止。设立现实原则并不是要废弃快乐原则，只是迫于现实而暂缓施行快乐原则。超我:是人格的社会面，是“道德化的自我”由“良心”和“自我理想”组成，超我的力量是指导自我、限制本我。遵循“理想原则”超我由两个次系统组成，即“自我理想”和“良心”。自我理想与儿童心目中父母的道德观相吻合，当儿童的行为符合父母的美德标准时，父母就给予奖励，以这种方式，他们自己的标准传授给了孩子。“良心”与儿童心目当中父母丑恶概念相一致，这些概念通过惩罚在儿童的心灵中扎下根，假如一个孩子因肮脏而受到惩罚的话，它就会把肮脏看成一件坏事。自我理想和良心就像同一枚道德钱币上的两个不同侧面。超我的精神奖励和惩罚使人感到骄傲自信和内疚自卑，当自我的行为和思想符合道德时，它就感到骄傲欣喜，当自我屈从于诱惑时，则感到羞愧难当，无地自容，骄傲自信等于自爱，内疚自卑等于自恨，分别是父母的慈爱和厌弃在儿童内心中的再现。超我并不屈从于现实，反而对现实起约束作用，一个不符合内在道德标准的现实行为，并不会得到超我的奖励反而会由于受到超我的惩罚而停止这种行动。本我、自我、超我之间的联系。一个儿童在公共汽车将座位让给一位老人，尽管本我告诉他自己也很累，自我告诉他自己也想坐，但超我驱使着他要将座位让我老年人，超我对本我和自我起控制、约束和指导作用。超我的目的是控制和引导本能的冲动，如果这些冲动不加控制的发泄出来，就可能危及社会的安定。这些冲动包括性欲和攻击欲，由于超我是出于对目无法纪和邪恶的约束，所以它能使人变成一个遵纪守法的社会公民。本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现，自我是与客观现实相互作用的结果，是较高级精神活动的领域。那么超我就是社会化的产物，是文化传承的运载工具。弗洛伊德的本我需求理论在现实的市场营销中应用不十分广泛。主要在一些广告创意中运用。如：本我的无意识动机。弗洛伊德理论为思考这些无意识的驱动力提供了框架。三、需求理论在市场营销中的应用1.根据需求层次进行产品定位2.需求结构来细分市场。3.诱发人们的潜在需求第二节消费者的动机一、动机的本质及特点1.动机是指引起和维持个体活动，并使之朝一定目标和方向前进的心理状态。2.动机的本质：动机是一种内部刺激，是个人行为的直接原因。(激励行为)动机为个人行为提出目标，并明确其行为的意义。(决定行为的方向)动机为个人行为提供力量以达到平衡。(维持和强化行为)3.特点：动机具有复杂性。原因：动机与行为不是一对一；实际动机与口头表达的差异。动机的可推断性（见下页）动机具有社会历史性。社会性：表现在不同文化背景下，人们相同行为的动机可能有所不同。历史性：不同历史阶段人们动机的差异性。琼斯—戴维斯模型：寻找动机与行为的对应关系。对应就是推论对象具有独特属性的信度概念。一是行为效果的期望度。二是行为是选择的结果。三度归因理论（凯利）推断一个人的动机时，从三个方面考量：一致性，连续性，特异性。二、动机的分类1.内部动机与外部动机。内部动机是指人们对活动本身感到兴趣，活动使人人们获得满足，对自己是一种奖励，无需外力作用的动机。由