消费者行为第一章

消费者与消费者行为研究消费者行为的意义消费者行为与企业营销战略消费者行为研究的历史1.1消费者1.1.1概念狭义的消费者，是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。广义的消费者，是指对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。本课程主要从狭义的角度探讨消费者行为。1.1.2分类基于生理需要的消费是一种本能性消费，它是人类全部消费活动的基础。基于享受、发展需要的消费，则是一种社会性消费，它源于但又高于本能性消费。1.1.2分类从消费对象的有形性或有形程度看，可以分为有形物品、无形服务和介于两者之间的混合型物品与服务；从消费对象的性质看，可以分为个人用品与服务、家庭用品与服务、集体用品与服务。1.1.3消费者角色即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有进行某种消费活动的必要，或者认为其他人进行了某种形式的消费活动之后，可以产生他所希望的消费效果，他要倡导别人进行某种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。倡导者1.1.3消费者角色是以各种形式影响消费活动进行的一类人员。消费影响者的类型很多，有主动影响者、非主动影响者之分。主动影响者包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的销售人员、广告宣传中的广告模特等；非主动影响者包括自己所祟拜的名人、明星等，甚至于素昧平生、萍水相逢的过路人等等。影响者1.1.3消费者角色做出最终购买决定的人，与倡导者有密不可分的关系。在家庭消费之中，决策者一般是该商品的直接消费者或家庭中的权威角色。决策者1.1.3消费者角色直接购买商品的人。在日常生活中，毕竟为本人及家庭购买商品的占多数，为他人购买商品的比例只占少数，所以制定营销策略必须以商品的直接购买者为主要对象。在商业购物场所，购买者一般称为顾客。购买者1.1.3消费者角色最终使用、消费该商品并得到商品价值的人，有时称为最终消费者、终端消费者等，其含义相同。使用者1.2消费者行为1.2.1概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括限于且决定这些行动的决策过程。1.2消费者行为1.2.2特点（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买购买并不是消费者获得产品或服务的唯一途径。消费者可以通过以物易物、租借、馈赠等方式获得某些产品和服务。消费者在获得产品后，接下来会用某种方式使用、消费产品。1.2消费者行为1.2.2特点（3）消费者行为涉及很多的决策消费者购买商品涉及一系列决策，包括是否买、买什么、如何买、什么时候买、哪里买、买多少、多长时间买等。（4）消费者行为是一个动态的过程获得、使用和处置产品在时间上会遵循一定的顺序，这为企业洞悉和影响消费者提供了某种条件和可能。1.2消费者行为1.2.2特点（5）消费者行为的具有多样性与复杂性①多样性表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，统一消费者在不同时期、不同情境、不同产品的选择上，其行为呈现很大的差异性。②消费者行为的复杂性，一方面可以通过他的多样性、多变性反映，另一方面也体现在他受很多内外部因素的影响，很多因素既难识别，有难把握。因为，消费者行为均受动机影响，但每一行为也可以是有多种动机所驱使。③消费行为还受各种文化的、经济的、个体的因素所影响，而且这些因素对消费者行为的影响有直接的，有间接地，有单独的，有交叉的。2.1研究消费者行为有助于企业资源的保护（1）消费者是企业利润的源泉有了消费者，才有市场，才能为企业带来利润。消费者购买的产品越多，为企业带来的利润就越高。（2）消费者能量够驱动企业经营战略的发展企业在制定经营战略时，必须把消费者作为一种推动力量和战略资源来考虑。消费者的消费倾向、消费观念的变化会驱动企业经营战略的调整和发展。2.1研究消费者行为有助于企业资源的保护（3）消费者在驱动企业提高产品和服务质量方面起关键作用品牌竞争激烈而残酷，失去消费者就将失去市场，失去生存空间。消费者的力量驱动着企业创新技术，努力提高产品和服务质量。质量问题不但受到企业的普遍重视，而且被提高到国家发展战略的高度。2.1研究消费者行为有助于企业资源的保护（4）消费者在驱动企业市场开拓方面起着基础作用企业的市场开拓是在消费者的基础上进行的，如果没有消费者人数的增长和忠诚度的提高，市场开拓就毫无意义，因而企业要研究消费者的特点，研究品牌之间的关系，选择正确的开拓策略。2.2研究消费者行为有助于企业赢得消费者（1）从现代市场营销理念来看现代市场营销理念阐明了一个企业要想获得最大利润就必须去预期和满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素。（2）从消费者角度来看企业营销活动的结果就是满足自己的需要。消费者所购买的不论是有形的产品还是无形的服务，都是为了追求一定需要的满足。因此，一个企业所做的任何调整都应首先有利于消费者。2.3研究消费者行为有助于帮助和引导消费者（1）从个人角度来说每个人都是消费者，一方面希望企业能够基于对消费者行为的了解而生产出满足我们需要的产品，同时，作为消费者的我们也希望通过对消费者行为这一学科相关知识的了解，使自己成为理性消费者。2.3研究消费者行为有助于帮助和引导消费者（2）消费者是需要引导和创造的与企业相比，消费者是单个的、弱势的，因此消费者是需要引导和创造的。这里，引导消费主要表现在引导消费者建立正确的消费观念和消费方式。因此当前时尚营销的一个重要特点就是“引导需求，创造消费者”。2.4研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧。今天的消费者与以前相比有着更好的教育背景，更大的消费能力和灵活性，更广泛的选择消费的机会。这都要求企业有针对性的制定相应的市场营销战略。2.4研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略企业在营销战略中设计的消费者问题主要包括以下几个方面：产品市场细分定价分销促销2.4研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略市场细分：哪些消费者是我们产品的主要市场？我们应该根据那些消费者特征来细分产品市场？产品：消费者目前使用什么产品？消费者从这一产品上获得哪些利益？促销：哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品？对我们的产品来讲，哪些广告最有影响？定价：在不同目标市场中，价格对消费者的重要性如何？价格调整对购买行为有哪些影响？分销：消费者在哪里购买我们的产品？不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为？2.5研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护（1）有利于国家宏观经济政策制定国家的经济政策是制约国民经济发展的决定因素，其制定必须以市场商品供应与消费需求的客观状况为依据。只有准确把握消费者行为规律，才能准确的预测消费需求的变动趋势，进而才能制定正确的法律法规和各项经济政策。2.5研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护（2）有利于保护生态环境科学技术和社会生产力的进步既能以空前的规模和速度创造社会财富，又能以空前的规模和速度毁坏生态环境。由于缺乏保护生态环境的意识，许多企业包括消费者为了眼前的利益和暂时的享受而污染生态环境，导致生态环境不断恶化。因此，研究消费者行为有助于人类正确认识自己的需求，减少无益消费，减少污染，回收资源，保护生态环境。3.1市场细分3.1.1概念市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。数据库营销：利用现代计算机技术搜集、处理、分析企业的客户资料，包括既有客户组成、产品购买分布、客户购买时间、方式、金额分析等，寻找最有价值的客户群体，并与之建立稳定、长期关系。3.1市场细分3.1.2作用（1）有利于企业巩固现有市场阵地企业通过市场细分可以充分把握各类消费者的不同需要，并以此开展营销活动，更好地满足消费者需要，稳定企业现有市场。（2）有利于企业发现新市场，选择新市场通过市场细分，企业可以了解市场各方面购买能力、潜在需求、消费者满足程度和竞争状况，从而可以及时发现新市场，采取对策，夺取竞争优势。3.1市场细分3.1.2作用（3）可以使企业以最小投入取得最大效益通过市场细分选择目标市场，企业可以有的放矢采取适当的营销措施：①可以按目标市场需要的变化，及时调整产品结构，确保产品适销对路；②可以正确安排和调整分销渠道、广告宣传等，使产品能迅速到达目标市场，从而以最小投入取得最大的经济收益。3.1市场细分3.1.2依据人口变量地理变量行为变量心理变量3.1市场细分3.1.2依据（1）按地理变量细分市场。按照消费者所处理位置、自环境细市场，比如根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面差异将整体市场分为不同的小市场。（2）按人口变量细分市场。按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细市场。3.1市场细分3.1.2依据（3）按心理变量细分市场。根据购买者所处的生活方式、个性特点等心理因素细分市场。①生活方式。指一个人消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向方式。②个性特征。赋予产品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。③偏好。消费者对某种品牌的商品所持的喜爱程度。3.1市场细分3.1.2依据（4）按行为变量细分市场。根据购买者对产品解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体的市场细分方式。3.1市场细分3.1.3原则（1）一致性。在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似，否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，他不能很好的满足每一个人的需求。（2）可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。3.1市场细分3.1.3原则（3）可进入性。指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。3.1市场细分3.1.3原则（4）效益性。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。（5）可识别性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。3.2营销组合（1）产品产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。但是消费者所购买的或所追求的是需要的满足，而不是具体形态的物质特性。（2）定价价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少。一般情况下，价格高低与产品销量成正比。但价格有时被当做产品质量的信号。在营销组合中，价格是唯一能直接创造收入的因素，其他因素只能增加成本。3.2营销组合（3）分销分销就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品的过程。分销方式包括：销售代理；特许经营；连锁经营；零渠道营销。3.2营销组合（4）促销企业通过与消费者的信息交流来引起他们的兴趣并说服他们使用其产品的活动。促销一般分为人员促销，即派出推销员进行推销活动；非人员促销，包括广告、营业推广和公共关系等多种方式。所谓促销组合就是指这几种方式的最佳选择和运用。3.3产品定位（1）概念是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使产品与其他同类的竞争产品相区别。产品定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，是企业为使产品在消费者心目中占据特定地位所采取的的产品策略企划及营销组合的活动。3.3产品定位（2）产品定位与市场定位的区别市场定位是企业对目标消费者或目标消费者市场的选择，而产品定位是企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。市场定位在先，产品定位在后；产品定位是将目标市场与企业产品相结合的过程，也是将市场定位企业化、产品化的过程。4.1萌芽时期（1930年以前）凡勃伦【美国】——1889年——《