消费者行动见患者満足

1消費者行動から見る患者満足香川大学経済学部堀啓造於：中京大学名古屋キャンパス消費者行動研究学会第３１回消費者行動研究コンファレンス2005年11月2６日2•患者満足度の研究は社会学と消費者中心主義の起源をもつと言われている。•1950年代から米国において科学的研究が行われている。しかし、定義・概念、尺度化を含め、さまざまな未解決問題がある。•1994年は１年で1000以上の患者満足の研究が公表されている(Sitzia&Wood,1997)。–もはや完全なレビューは無理になっている。–レビューを中心にレビューした。3患者満足度の利用•QOL•医療の質•病院評価（経営，医療行政）•看護•施術等の改革？4患者満足度の定義•患者満足度とは、受けた医療に対してどのような点にどの程度満足できたかという患者の印象を表すもの（長谷川,1999)–長谷川万希子(1999).患者満足度調査・入門─患者さんが満足する医療を目指して─第１回患者満足度とは国民健康保険,1999年1月号,36-405期待モデル•患者満足の定義または概念には期待を使って行うことが多い。•患者満足の期待に関するレビューはPascoe(1983)、ThompsonandSunol(1995)などが行っている。•期待と患者満足の関係のレビューはRossetal.(1987)が行っている。この時は関係について楽観的である。しかし，Rossetal.(1993)において選好によって満足の違いを説明しにくいことから挫折している。Williams(1994)が消費者中心主義および期待の暗黙の仮定が満たされないことを論文を引用して論証した。6２つの期待•期待について多くの問題が指摘されているが、期待の２つのタイプについて注意が必要である。–本来の期待は具体的な事前の期待することである。–もう一つは、腰だめ的な見込みまたは漠然とした望み(desire)である。•２つの期待は区別しなければならない。患者満足の期待では２つをわざと混同して使っているところがある。•実証的研究は両方ともある。厳密な事前「期待」に関しては、面接調査および調査研究において否定されることが多い。(後述)7•心理学では期待×価値（宮本・奈須、1995)モデルが一世風靡した。期待というものをベースに満足を考えるのが主流となった。•マーケティングにおいては嶋口(1984)が期待と満足の諸説を説明している。•心理学の本では満足について書かれていないが，欲求が満たされれば満足だから動機づけ理論は満足の理論でもある。8期待モデルの問題点•期待モデルの問題点として、期待以上のときにはどうなるのか，期待以外のことがおこったときにどうなるのかという点がある。–Arnould,E.,Price,L.,&Zinkhan,G.(2002).Consumers.McGraw-Hill(p.617)•さらに日本人はアメリカ人のように明確な期待をもたないということもある。–日本ではFishbeinとAjzen(1975)のモデルに従ってに期待する属性とその重要性を購買前に判断させることはとても難しい。商品をみてからいくつかについて考えるということが多い。•この点からも期待モデルを適用しにくいことがわかる。9•面接調査の結果は事前の期待は明確なものでもないし，基準を語っても治療後には評価に使われてなかったりする(Fitzpatrick&Hopkin,1983;Owens&Batchelor,1996)。•Fisherbein&Ajzenモデルも患者満足度の実験の結果否定されている(Linder-Pelz,1982)。–理想点モデルのほうが本来の期待モデルに近い考えかもしれない。10•漠然とした望み(desire)は事後に期待どおりだったかを聞く研究が対応する。–この場合多くが期待モデルを立証。•これは事前の漠然とした望みがどのようなものかわからないので研究の意味があるとは思えない。–満足の測定としては使える。•漠然とした望みはおそらく自分が健康になるということであろう。11期待モデルの基本的問題•今まで期待に対する批判で論じられていない点がある。患者は医者や看護師や事務や建物に期待を持つのだろうか。安易にこれらに対して期待を持つと考えている。•実際には期待するのは自分の病気の回復に対してであろう。–ファッション店に対する評価を見ても、服に対する評価は多く出てくるが、店員に対するコメントはあることはあるがわずかである（表１）。•期待モデルはかなり不自然な前提を置いている。12表１．店舗イメージの内容分析(属性）(堀,1990)［商品］（豊富）色が豊富・服が豊富・種類が多い・店が集まっている（値段）値段が手頃・値段が安い・品質と値段がつりあっている・割り引き・メンバーズカードで景品安くても高そうに見える・同じ素材でも高く感じる（色・形・品質）シンプル・カジュアル・はですぎない・落ち着いた感じ・定番・流行ものではない色が柔らかい・中間色・きれいな色・特定の色女の子らしい・かわいらしい・お嬢さんぽい・大学生にみられる服装・年相応・大人っぽい・エレガント特定のサイズがある形がよい・体にピッタリしている・角張っている・かっちりしている形が変わらない仕立てがよい・仕立てががっちりしている素材がいい・品質が安心扱いが楽・洗濯をしやすいいいものが置いてある・置いてあるものに信用ができる安っぽくない・それなりの高級感がある外国ものがある自分の感性にあっている・自分の趣味にあっている・好きなものがそろっている・欲しいものがある（ブランド）ブランド・名前が知れている・雑誌に紹介されているロゴがかわいい・ロゴが入っている•［店員］（親和）店員がいい・店員のファッションセンスが優れている・店員の知識が豊富店員のアドバイスをしてくれる，アドバイスが客観的・親身、店員が親切・店員と懇意・店員が気さく・店員と話が楽しい・店員が冷たくなく・相談しやすい・客が何をもっているか知っている（排斥）店員がよってこない・つきまとわない・ひつこくない・売りつける感じがしない・おしつけない・店員に威圧されない［店の雰囲気］通路に商品を出している・試着室が数ヶ所ある・ディスプレイがある・ドアがない明るくてきれい・人が適度に入っている・活気がある・こじんまりしている・広い・オープン・落ち着いた感じ・雰囲気がいい・いきつけ［立地］通り道にある・駅から近い・近い・行きやすい・ほかの用がたせる─────────────────────────13満足は１つの理論で解明できるか•満足を期待や公正（衡平）など単一のモデルだけで説明できるのであろうか。•Oliver(1997)は複数の説明原理を取り入れている。–製品・サービスの性能・品質，期待，要求(needs)，公正，秀逸さ（理想），起こったであろう出来事，なにもなしそこから期待との不一致，要求の充足，品質，平衡，後悔，評価できないとの認知そして満足・不満足に至る図式を載せている。•ここで、もう一つ問題がある。何でも取り入れればいいのだろうか。14Oliver(199７)の満足モデル（略）15満足のレベル•英語では，(小学館ランダムハウス英語辞典)–satisfy願望・期待などを十分にかなえてやる[満足させる]の意.–content文句や不平を言う気にならない程度に満足させる16面接による研究–Collins,K.andAliciaO’Cathain,A.(2003).Thecontinuumofpatientsatisfaction―fromsatisfiedtoverysatisfied.SocialScience&Medicine,57,2465-2470•深層面接をした。満足ととても満足は区別されている。–満足…適切なケア，他の人と同じくらいのケア。改善される余地がある。–content17•日本語ではさらに上の–「満悦，堪能，大いに満足，重畳（ちょうじょう），心ゆく，満ち足りる」という言い方がある。–satisfy「満足，充足，満足のいく，十分な，適う（かなう）–content「足りる，足れりとする，安んじる，安住する，事足りる,妥協する，で満足する，で我慢する，受け入れる，に不足[不平]がない，満たす，納まる」•このように考えると期待モデルには不足がある。18満足と不満足は両極尺度か？•古くからある経営学の動機づけの理論に「衛生要因」「動機づけ要因」の２つに分けるものがある。–衛生要因はそれが改善されれば不満がなくなるが，満足は高まらない。–動機づけ要因はそれがなくても不満は高まらないがあれば満足が高まる。•環境や給料や対人関係などの諸要因をこの２つに分類している。•衛生要因だけ改善しても社員の志気は上がらない。19•この理論からすると満足と不満は別次元になっている。–(1)満足－満足でない–(2)不満－不満でない•という２つの軸がある。•つまり患者満足を不満だけを聞いてもだめである。この考えは消費者満足にも持ち込まれて1960年代後半から1970年代に米国では議論されている（馬場,1980参照）。20•また，快－不快のような感情次元など両極とみられる分野においてポジティブ，ネガティブの項目を因子分析すると２次元になる。この結果から両極尺度ではなくポジティブ，ネガティブが別因子になるということが広く知られている。•この問題は各領域でホットな話題となっている。数理的に生じる，誤差要因，反応バイアス，心理的実在などいろいろな面から討論されている。21•患者満足における２因子は岡谷ほか(1994)，Moller-Leimkuhleretal.(2002)の分析などにある。消費者満足における１因子立証論文はLeavitt(1980)にある。22満足の判断の根拠•患者満足というのを「治療行為に対する」とか「病院に対する」というような対象限定的なものだろうか。対象を限定することによって期待モデルが有意になる。•病院での経験を通じての満足・不満足であろう。•そこで過去のデータをチェック23既存データの再分析満足の規定因•長谷川(2000)のデータを再分析した結果（図１），外来患者に対する満足を測定すると「医者」「回復」が重要であった–（その他の因子は看護師、時間、事務員、多忙性、建物、配慮）。–標本数=495–Cf.長谷川・杉田(1993).病院管理,30.24図１．外来患者満足度と規定因（長谷川(2000)データの再分析）(GFI=0.964,CFI=0.975,RMSEA=0.054)25表２．SEMによる項目追加と標準化係数，統計および適合度医師因子３項目４項目追加因子医師回復医師回復看護師建物医師医師回復+医師回復+医師標準化満足-医師0.7560.5610.7370.5310.4320.482係数満足-回復0.3210.3480.3490.347満足-追加0.1530.109満足誤差分散0.2930.2610.3140.2720.2600.2640.641決定係数0.5860.6470.5420.6260.649GFI0.9810.9640.9790.9640.9640.967RMSEA0.0720.0810.0600.0680.0560.053追加パスのp値0.0000.0000.0180.0472612345678T13医師の態度や言葉づかい0.76T11十分に話を聞く医師の態度0.63T12医師の説明の明瞭度0.63T10医師の技術と能力の高さ0.560.29T15担当医の交替による不便0.48T19精神的苦痛の軽減0.84T18症状の軽快0.79T05看護婦の技術と能力の高さ0.77T06看護婦の態度0.66T03来院のための交通の便1.00T04各待ち時間の長さ0.460.27T09事務系職員の態度0.78T08事務系職員の仕事の効率0.69T07看護婦の多忙性0.74T14医師の多忙性0.380.44T02建物の雰囲