消费者购买行为下部

review:1终端消费者行为模式图2影响消费者行为的因素影响因素BuyerCharacteristics(FactorsorstimuliInfluencingConsumerBehavior)2.2Social社会因素参照群体Referencegroups家庭Family角色与地位Rolesandstatus2.3Personal个人因素年龄Ageandlife-cycle职业Occupation经济状况Economicsituation生活方式Lifestyle个性与自我观念Personalityandself-concept2.4Psycho-Logical心理因素动机Motivation感知Perception学习Learning信念与态度Beliefsandattitudes购买者Buyer文化Culture亚文化Sub-culture社会阶层Socialclass2.1Cultural文化因素2.4心理因素psychologicalfactors2.4.1动机motivation•动机Motivation–需要相关Correlatedtothestrengthofaneed(Freud,Maslow,Herzberg)•马斯洛需求层次Maslowhierarchytheory•弗洛伊德动机理论Freud’stheory•赫茨伯格双因素Herzbergtwo-factorsPhysiologicalNeeds(hunger,thirst)SafetyNeeds(security,protection)SocialNeeds(senseofbelonging,love)EsteemNeeds(self-esteem)SelfActualization(Self-development)Maslow’sHierarchyofNeeds(Fig.5.4)Coach在日本和中国的成功让人消费得起的奢侈品“轻奢品牌2.4.2Perception感知感知Perception–选择性注意Selectiveattention,选择性扭曲selectivedistortion,选择性记忆selectiveretention.2.4.3BeliefsandAttitude信念和态度•信念是指一个人对某些事物所持的具体看法Abeliefisadescriptivethoughtapersonholdsaboutsomething;•态度是一个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向Anattitudeisaperson’senduringfavorableorunfavorableevaluations,emotionalfeelings,andactiontendenciestowardsomeobjectoridea•人们态度一旦形成，具有稳定性和一致性的特点。企业和商家工作重点不在于改变人们的态度，适应和部分引导。2.4.4学习由于经验所引起的个人行为的改变。通过重复与强化刺激，加强消费者的学习过程行为学习理论条件反射无条件反射孝敬爸妈脑白金认知学习理论学习是思考的结果观察和模仿培训消费者3消费者决策过程ConsumerBuyingDecisionProcessWhoMakestheBuyingDecisionTypesofBuyingDecisionsStagesintheBuyingProcessMarketersMustIdentifyandUnderstand:ConsumerBuyingDecisionProcessUnderstandBuyingroles职责Buyingbehavior行为类型Buyingdecisionprocess决策过程Initiator发起者Influencer影响Decider决策者Buyer购买者User使用者ConsumerBuyingDecisionProcessUnderstandBuyingroles职责Buyingbehavior行为类型Buyingdecisionprocess决策过程复杂的购买行为Complexbuyingbehavior减少失调的购买行为Dissonance-reducingbuyingbehavior习惯性购买行为Habitualbuyingbehavior寻求多样性的购买行为Variety-seekingbuyingbehavior3.2行为类型智能手机属于哪种类型的购买行为？ConsumerBuyingDecisionProcessUnderstandBuyingroles职责Buyingbehavior行为类型Buyingdecisionprocess决策过程五个步骤Fivestagesintheconsumerbuyingprocess不同步骤所耗费的时间因人而定Theamountoftimespentineachstagevariesaccordingtoseveralfactors3.3决策步骤stagesofBuyerDecisionProcessPostpurchaseBehaviorPurchaseDecisionInformationSearchNeed/problemRecognitionEvaluationofAlternativesProblemRecognition–实际状态与期望值之间的差异Differencebetweenactualstateanddesiredstate企业工作重点：研究消费者，发现其需要和原因，如何影响消费者需求识别problemrecognition3.3.1需求识别3.3.1.需求识别Need/ProblemRecognition企业可以参与的部分StateWheretheBuyer’sNeedsareFulfilledandtheBuyerisSatisfied.NeedsArisingFrom:需要来自内部刺激InternalStimuli–Hunger外部刺激ExternalStimuli-FriendsBuyerRecognizesaProblemoraNeed.问题识别problemrecognition案例4一项针对消费者周末活动意向的调查显示，客人在消费选择中，45.6%的消费者喜欢在周末的时候购物，57%的消费者周末选择休闲娱乐，另有32%的希望休息；针对这一市场需要的特点，你会对相关设施提出什么建议？问题识别problemrecognition来自案例4的启示：消费者有以下几种，只是希望购物只是希望休闲娱乐既希望购物又希望休闲娱乐超级市场，shoppingmall歌舞厅、迪厅、主题公园？Orangecounty,Contontownmarket，欢乐海岸问题识别problemrecognition3.3.2.信息收集InformationSearchInformationSearch–包括内部来源和外部来源Bothinternalandexternalsources企业工作重点：需要了解的问题1哪个途径更重要2从不同的途径获得的信息类型是否有差别信息收集informationsearch•家庭、朋友、邻居和熟人Family,friends,neighbors•曾是最有效的渠道Mosteffectivesourceofinformation•广告、销售等Advertising,salespeople•Receivesmostinformationfromthesesources•大中媒体MassMedia•消费者组织Consumer-ratinggroups•网络搜索•个人处理Handlingtheproduct•检查Examiningtheproduct•使用Usingtheproduct个人PersonalSources商业CommercialSources公共PublicSources亲身经历ExperientialSources3.3.2.信息收集InformationSearch信息收集informationsearch电子商务和网络的发展，使得企业通过自建网站进行产品推广和其他营销活动成为常见的选择。专家建议旅游企业也应当重视网络的影响，建立和完善各自的网站。但是实际情况却差距较大，欢乐谷是比较好的典范，但是却有相当多的酒店网站形同虚设。你认为合理吗？信息收集informationsearch案例根据我们做过的调查，发现1998年、2003、2009年消费者了解华侨城景区信息渠道已经发生了变化，下面将列出数据信息收集informationsearch案例可以借鉴的资料表1：1998年消费者了解景区的信息渠道051015202530电视报纸朋友或同事宣传广告其他比例三维柱形图2信息收集informationprocess案例可以借鉴的资料信息收集informationsearch表1：2003年消费者了解景区的信息渠道010203040电视报纸网络朋友或同事其他比例案例可以借鉴的资料信息收集informationsearch表1：2009年消费者了解景区的信息渠道01020304050电视报纸网络朋友或同事其他比例案例可以借鉴的资料案例的借鉴意义第三方公益营销机构对于旅游者选择目的地或者酒店而言，你了解哪些重要的信息来源可供方案选择EvaluationofAlternatives-Differentprocessforeveryconsumer,involvesweighingproductattributesandtheirabilitytodeliverbenefits企业工作重点：确认评价标准并干预标准排序确认典型评估特点衡量选择Evaluationofalternatives3.3.3.可供选择方案评估Evaluation3.3.3.1评价标准和排序可能的评价标准价格、质量、品牌、渠道、颜色、款式、行程时间等排序因人而定因时而定案例指标重要性权重ABC款式0.5374运行经济型0.2657安全性0.1556价格0.2878消费者仔细计算ConsumerMayUseCarefulCalculations&LogicalThinking消费者冲动购买ConsumersMayBuyonImpulseandRelyonIntuition自己决定ConsumersMayMakeBuyingDecisionsonTheirOwn.寻求建议ConsumersMayMakeBuyingDecisionsOnlyAfterConsultingOthers.MarketersMustStudyBuyerstoFindOutHowTheyEvaluateBrandAlternatives3.3.3.2典型评估示例衡量选择EvaluationofalternativesPurchaseDecision-Formapreferenceandintentiontobuy.Actualpurchasecanbeinfluencedfurtherbyattitudesofothersandunanticipatedsituationalfactors.购买最喜欢的品牌，会受他人的态度和情境因素影响企业工作重点：将消费者偏好和意图变为实际的购买行为购买决定Purchasedecision3.3.4.购买决策PurchaseDecision按时计价用餐日本东京一家快餐馆一改传统经营模式，用以时计价代替以物计价。其中午餐每分钟35日元，晚餐为每分钟50日元。自实行计时服务以来，改餐馆的就餐人数和营业额都有大幅增长。试想一下，其他类型的餐馆可否使用同样的方法，为什么？购买决定purchasedecision案例3.3.5.购后行为PostPurchase•购后行为Post-purchaseBehavior:•预期和消费相比较Consumers’expectationsarecomparedtoperforma