消费行为与广告心理ppt档案9

消費者資源•經濟資源•時間資源•認知資源經濟資源“Moneyiswhatweshouldstudy”--forastudentofconsumerbehaviorTherelationshipsbetweenincomeandexpenditures花費流向－－食？衣？住？其他？收入$括來自薪資、利息、福利、津貼等之所得。$家庭所得高低－－調查收入時傾向家庭／家戶總收入$地理區域－－有足夠收入購買本產品的消費者坐落何方消費信心影響消費者－－(1)目前的購買可能（尤其是耐久財）(2)借貸程度與償債時間影響行銷人－－(1)庫存量管理(2)人力資源配置(3)推廣預算MeasuresofConsumerConfidenceExamples:•何？good,normal,bad•better,same,worse•就您所屬領域，您認為目前的工作機會如何？plenty,notsomany,hardtogetMeasuresofConsumerConfidence•More,samefewer•與目前相較，您認為您的家庭總收入在６個月後會如何？Higher,same,lower•您認為未來５年，我們國家會持續繁榮或蕭條？購買力•Whohasbuyingpower?收入（花費）／年齡（Ex.４５－５４）教育程度家庭生命周期•Byexaminingexpendituresbyquintilesofincome,youcanunderstandwhymarketersplacesomuchemphasisonthe“upmarket”UpMarket•特徵－－重產品品質（服務）•購物地點－－百貨公司、精品專賣店、暢貨中心•媒體接觸－－平面導向、或公共電視SuperAffluent特徵•職業－－自營商、內科醫師、牙醫、顧問•平均年齡－－５７•消費－－不在家俬、家電，在服務、旅遊、教育費用超級大戶的煩惱“soak-the-rich”policy--undesirableeffects,suchasreducingspending,saving,andinvestment--unemployment,recessionDownMarket•成功之例一﹕Wal-Mart祕方１﹕“EveryDayLowPrice”祕方２﹕“TreatEveryCustomerasaGuest”DownMarket•成功之例二﹕AllForOne秘方１﹕treatthedownMarketwithrespectandgoodservice秘方２﹕attractiveandstylishstore“Nobodywantstoberemindedthattheyarenotrich.”DownMarket•成功之例三﹕Aldi秘方１﹕EveryDayLowPrice(--High-LowPricePolicy)秘方２﹕Back-to-the-Basics(corefooditems,minimumofservice)Poverty•“nonmarkets”--homeless,disadvantagedconsumers•不具市場力，但若為數增會影響有消費力者。一因有消費力者購買決策變得斤斤計較，且貸款購買意願降低﹔二因造成犯罪率↑、政府服務↑、賦稅↑，故消費↓不景氣的年代•Duringarecession,goodmarketersfocusonattributesthatprovidevalueforcustomersatthelowestprice.•Well-financedfirmscanexpandmarketsharebymaintainingAD.•CampbellSoup因應之道--「貨真價實」、「俗擱大碗」Wealth•董、珠寶、定存、基金、股票、債券等有價證券。•Wealthyfamily特徵－－AgeFLCExpenditurehighlyvalued目標資產豐富者的市場機會•能減輕家務的產品／服務•能提昇「生理自我」的產品•能提昇「心理自我」的產品•能彰顯「與眾不同」的產品•能方便即時滿足的產品•能保障生命財產安全的產品Credit•信用、借貸相當於經濟資源的暫時擴充，但最終仍得從所有資金中扣除。•Credit的熱衷者•Credit的隱憂時間資源Areyoutime-crunched?IoftenfeelunderstresswhenIdon’thaveenoughtime.WhenIneedmoretime,Itendtocutbackonmysleep.Attheendoftheday,IoftenfeelthatIhaven’taccomplishedwhatIsetouttodo.AreYouTime-Crunched?IworrythatIdon’tspendenoughtimewithmyfamilyorfriends.SometimesIfeelthatmyspousedoesn’tknowwhoIamanymore.Ifeeltrappedinadailyroutine.IfeelthatI’mconstantlyunderstress--tryingtoaccomplishmorethanIcanhandle.時間資源•時間資源與經濟資源之間的“zero-sum”game•TimeBudgets--工作時間休閑時間必需／義務時間•Timestyles:Howconsumersallocatetimeamongvariousactivities.ShoppingTime•購前－－資訊搜尋、找尋省時之道、比價•購時－－購買方式、付款方式•購後－－學習使用、填保證卡、時間資源•TimeGoods－－耗時產物省時產物同步時間運用產物•時間價值行銷－－Ex.TimepriceEx.Timeguarantee•Franklin:“Dostthoulovelife?Thendonotsquandertime;forthat’sthestufflifeismadeof!”認知資源•乃消費者處理資訊的心理解力。•通常人一次處理的資訊量在４－７chunks之間。•認知容量乃有限資源，其分配稱之為注意，有方向（焦點）與強度（分配之容量多寡）認知資源•認知容量不足•認知容量超載