全程营销管理--公司对待市场的导向（PPT 109页）

全程营销管理浙工大陶云彪©2000PrenticeHall：13958072842生产观念产品观念推销观念营销观念消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品消费者最喜欢高质量、多功能和某些特色的产品只有当公司强力推销或促销时消费者才会购买关注目标消费者的需求比竞争对手更能满足消费者公司对待市场的导向©2000PrenticeHall：13958072842营销的核心概念产品和供应品和品牌价值和满意需要、欲望和需求交换和交易关系和网络目标市场和市场细分营销渠道供应链竞争营销环境营销者和预期顾客市场地点市场空间大市场营销程序©2000PrenticeHall：13958072842营销涉及的十种概念商品服务体验事件人物观念信息组织财产权地点©2000PrenticeHall：13958072842消费者购买模式购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买行为营销刺激产品价格渠道促销©2000PrenticeHall：1395807284215.43.04.97.514.845.09.517.83.34.914.623.013.822.718.02.83.16.211.622.136.20%10%20%30%40%50%说不清没有人适合在产品生产的一线的普通职员体育明星在产品的行业中的权威人士和专业人士娱乐明星模特手机轿车西服不同产品理想的代言人类型©2000PrenticeHall：13958072842Figure.喜欢不同明星的受众群体的核心特征职业个人月均收入学历年龄组最喜欢的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0学生无业蓝领白领管理人员高收入低收入高学历低学历40年代50年代60年代70年代80年代业界精英体育明星娱乐明星很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代——60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。©2000PrenticeHall：13958072842消费者购买决策过程需要认识信息收集选择方案评估购买决策购后行为©2000PrenticeHall：13958072842业务购买过程的参与者控制者发起者购买者影响者决策者使用者批准者©2000PrenticeHall：13958072842影响业务购买行为的主要因素•需求水平•经济前景•利率•技术变化率•政治与规章制度的发展•竞争发展•社会责任关心环境•目标•政策•程序•组织结构•制度组织•利益•职权•地位•神态•说服力人际•年龄•收入•教育•工作职位•个性•风险态度•文化个人购买者©2000PrenticeHall：13958072842业务购买决策过程问题识别总需求说明产品规格寻找供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价购后行为购买收集信息与评估问题识别©2000PrenticeHall：13958072842决定细分市场结构吸引力的5种力量潜在的进入者（流动性的威胁）购买者(购买能力)替代产品(替代产品的威胁)供应商(供应能力)同行业竞争者(细分市场内的竞争)©2000PrenticeHall：13958072842行业分析：关键成功要素分析注释•行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素•企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素•具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分•在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配•一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分©2000PrenticeHall：13958072842竞争者分析竞争者行动目标优势和劣势反应模式战略©2000PrenticeHall：13958072842沙钢马钢本钢包钢攀钢首钢竞争对手10万吨左右55万吨300万吨综合产能250万吨综合产能450万吨综合产能3002001年产量（万吨）华北、华东、华南江浙地区以东北地区为主华北、西北地区为主全国市场华北、华东、华南产品覆盖区域线材达23%全国销售冷板达10%重轨达25%重轨达40%线材达23%市场占有率地区直供和分销重点产品突破建筑、五金行业进口坯原料硬线经销为主、直供为辅重点产品突破建筑、机械、交通、石油行业国内第一条热轧H型钢生产线、质量高、达日标、美标H型钢以直供为主高技术含量精品战略军工、航天、航海质量好、达国际同类产品先进水平超低碳高纯度不锈钢、冷板全国12个销售点名牌战略铁道部门、石油行业60KG重轨低碳冷轧盘条石油套管12个分公司遍布30多个省市名牌战略铁道部门60KG重轨获国家金奖50/60KG重轨；钒钛钢铁通过首钢国贸公司在全国建立20多个现货站以重点工程为突破秦山核电站、上海杨浦大桥、三峡大坝等重点工程项目精度高、成份均匀、性能稳定、表面质量好高速线材、船板渠道建设竞争策略应用行业产品特点优势产品沙钢马钢本钢包钢攀钢首钢竞争对手10万吨左右55万吨300万吨综合产能250万吨综合产能450万吨综合产能3002001年产量（万吨）华北、华东、华南江浙地区以东北地区为主华北、西北地区为主全国市场华北、华东、华南产品覆盖区域线材达23%全国销售冷板达10%重轨达25%重轨达40%线材达23%市场占有率地区直供和分销重点产品突破建筑、五金行业进口坯原料硬线经销为主、直供为辅重点产品突破建筑、机械、交通、石油行业国内第一条热轧H型钢生产线、质量高、达日标、美标H型钢以直供为主高技术含量精品战略军工、航天、航海质量好、达国际同类产品先进水平超低碳高纯度不锈钢、冷板全国12个销售点名牌战略铁道部门、石油行业60KG重轨低碳冷轧盘条石油套管12个分公司遍布30多个省市名牌战略铁道部门60KG重轨获国家金奖50/60KG重轨；钒钛钢铁通过首钢国贸公司在全国建立20多个现货站以重点工程为突破秦山核电站、上海杨浦大桥、三峡大坝等重点工程项目精度高、成份均匀、性能稳定、表面质量好高速线材、船板渠道建设竞争策略应用行业产品特点优势产品钢铁企业竞争对手分析——北大纵横©2000PrenticeHall：13958072842从竞争漩涡中走出企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？ShakeoutShakeout需求减缓需求减缓销售成本上升销售成本上升提高营销费用提高营销费用产品成本的上升产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能“科技战“导致超过消费者需求的产品功能价格下降价格下降毛利下降毛利下降盈利能力降低盈利能力降低来自过量生产能力的压力来自过量生产能力的压力固定成本压力上升固定成本压力上升经销商施加压力经销商施加压力更低的毛利更低的毛利更低的价格更低的价格更低的价格更低的价格公司价值贬值公司价值贬值......淘汰出局淘汰出局企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？ShakeoutShakeout需求减缓需求减缓销售成本上升销售成本上升提高营销费用提高营销费用产品成本的上升产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能“科技战“导致超过消费者需求的产品功能价格下降价格下降毛利下降毛利下降盈利能力降低盈利能力降低来自过量生产能力的压力来自过量生产能力的压力固定成本压力上升固定成本压力上升经销商施加压力经销商施加压力更低的毛利更低的毛利更低的价格更低的价格更低的价格更低的价格公司价值贬值公司价值贬值......淘汰出局淘汰出局©2000PrenticeHall：13958072842竞争策略之轮竞争策略之轮差异化规模优势研发策略生产策略产品策略价格策略渠道策略传播策略成本策略品牌策略企业文化人才组织管理业务流程消费者：消费者：这与我有什么关系这与我有什么关系呢？呢？相关性相关性价值的提供价值的提供成长力成长力竞争者：竞争者：无法替代、无法撼动无法替代、无法撼动差异化差异化竞争力竞争力成长力成长力竞争策略之轮竞争策略之轮差异化规模优势差异化规模优势研发策略生产策略产品策略价格策略渠道策略传播策略成本策略品牌策略企业文化企业文化人才组织管理组织管理业务流程业务流程消费者：消费者：这与我有什么关系这与我有什么关系呢？呢？相关性相关性价值的提供价值的提供成长力成长力消费者：消费者：这与我有什么关系这与我有什么关系呢？呢？相关性相关性价值的提供价值的提供成长力成长力竞争者：竞争者：无法替代、无法撼动无法替代、无法撼动差异化差异化竞争力竞争力成长力成长力竞争者：竞争者：无法替代、无法撼动无法替代、无法撼动差异化差异化竞争力竞争力成长力成长力竞争战略©2000PrenticeHall：13958072842服装竞争品牌图谱-罗兰贝格-202468101214024681012LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch销售收入2001[十亿美元]市场价值(2002)BebeBenetton©2000PrenticeHall：13958072842雅戈尔在竞争中的地位-安盛罗蒙杉杉价格高低款式新潮传统雅戈尔报喜鸟庄吉夏蒙法派昂斯大维皮尔卡丹开开价格高低花色丰富单调洛兹虎豹富绅雅戈尔琴曼太平鸟海螺富乐门金利来-西服--衬衫-罗蒙杉杉价格高低款式新潮传统雅戈尔报喜鸟庄吉夏蒙法派昂斯大维皮尔卡丹开开价格高低花色丰富单调洛兹虎豹富绅雅戈尔琴曼太平鸟海螺富乐门金利来-西服--衬衫-©2000PrenticeHall：13958072842假设的市场结构与战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场追随者扩大总市场保护市场份额扩大市场份额攻击领导者追随领导者模仿10%市场补缺者专业化©2000PrenticeHall：13958072842工程机械行业正在经历行业的结构性调整,市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用,XX未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战——新华信——市场地位分析模型——布鲁斯·亨德森（波士顿咨询创始人）51015202530354045#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者临工挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额©2000PrenticeHall：13958072842波士顿咨询公司市场成长-份额矩阵20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场成长率3?问题?21金牛6瘦狗8710x4x2x1.5x1x相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星54©2000PrenticeHall：13958072842亿佳能太阳能热水器低相关市场份额高高市场成长率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW黑马系列皂雪豹弗丽特新一代天马、世纪、卧龙©2000PrenticeHa