现代金融消费与消费者金融服务创新研究

1现代金融消费与消费者金融服务创新研究王勇随着我国经济和金融的迅猛发展，广大金融消费者的消费理念日益成熟，他们在呼唤着个性化、差异化的消费者金融服务。关于金融消费与整个金融系统消费者金融服务创新问题便随之提上了议事日程，应当引起我国经济金融界特别是商业银行、各类保险机构和金融监管部门的高度重视。一、金融消费及其特征（一）金融消费的深刻内涵揭示在现有的经济学辞典中，根本查找不到“金融消费”这个词目；现有的金融教科书中，也很少能找到对“金融消费”相关的理论诠释和权威的解读。这种现状折射出我国在金融消费方面的研究尚处在起步阶段。依笔者之见，金融消费就是社会公众将日常的消费活动与金融机构提供的广泛的金融服务紧密联系在一起，享有或占有金融服务的一种行为，旨在通过金融服务的享用，确保现代生活效率和生活质量的不断提高。实际上，社会公众进行金融消费的过程，就是金融消费需求不断实现的过程。就金融消费需求而言，其涵盖的内容是比较丰富的。（见图1）图1金融消费需求结构示意图1.实现价值的需求。这主要体现在两个方面，一是将自己的劳动成果转化为人们都普遍接受的货币，另一是测量自己的判断和预期。产品卖出去了转化为货币，是自身付出的具体劳动创造使用价值的实现；判断和预期准确，是自己智慧和能力的实现。前者体现在商品与货币的交换中，后者主要体现在金融资产组合的模型中。2.信用保证的需求。诚信是市场经济的灵魂，市场经济不仅要讲信用，而且要有信用保证。信用保证的承担者，通常是金融机构，因为金融机构的存在以信用为基础，金融机构是社会信用体系的核心，金融机构掌握的信息、具有的实力和功能，是其他组织不及或不具有的。3.保险服务的需求。人生不同的阶段需要不同的保障。如果你是家中的主要经济来源，那么当你一旦身故或罹患疾病，家人所要面对的经济危机将有：失去经济来源、将来的生活费、丧葬费、子女教育金、医药费等等，因此你的保险额度应该要负担家中的一切开销。4.融通资金的需求。金融机构作为中介组织能够调剂资金余缺，而且有的金融机构能够创造信用，信用产生资金，信用是连接经济的枢纽。5.超前消费的需求。超前消费必须借助于银行信用和商业信用，金融机构在促使客户超前消费中，能够起到激励和约束作用。6.提高效率的需求。人们拥有的时间、空间是有限的，提高效率就是充分发挥人们拥有时间、空间的作用，使人们的活动在有限时间、空间中有更多的扩展。当前，随着经济金融化进程的不断加快，经济活动反映为金融活动，因而要借助于金融活动提高效率。（二）金融消费与金融投资的区别金融消费与金融投资是一组相伴而生的对称的经济行为，它们之间的不同之处在于：实现价值信用保证保险服务融通资金的需求超前消费的需求超前消费提高效率金融消费需求21.金融消费概括地说是享有或占有金融服务。金融消费与金融服务结合在一起，没有时间、空间界限，而金融投资与享有或占有金融服务不完全结合在一起，金融服务在金融投资中起媒介作用，存在时间、空间界限。2.金融消费需要付出，不求得额外的回报，金融投资要求得到额外的回报，求得回报是行为的初衷。由于初衷不同，同一行为可以解释为金融消费，也可以解释为金融投资。比如向银行存款，如果这一行为的初衷是为了求得增值（吃利息），则是金融投资行为；如果这一行为的初衷是为了求得安全、快捷和方便，则是金融消费。3.金融消费既能产生于自然人又能产生于法人，但不会产生于“经济人”。经济人追求效益最大化，它热衷于金融投资。但现实中，自然人和法人又可能是“经济人”，这样他们既有金融消费行为，也有金融投资行为。4.无论是金融消费还是金融投资，当事者的行为都要与金融机构之间发生契约关系，但二者的契约关系的性质不同：金融消费发生的契约关系是承诺提供服务与享有或占有服务的关系；金融投资发生的契约关系是债权债务关系。5.一般说来，金融消费不存在风险，而金融投资存在风险。（三）金融消费的重要特征1．从国际看，目前在金融消费方面主要呈现如下十大特征：（1）金融服务不打烊。24小时保管箱、电话理财服务、ATM服务等。（2）理财不出门。使用网上银行、家庭银行、电话银行等计算机网络系统。（3）自助式服务。ATM、无人银行的自动存款和自动化服务。（4）多功能金融产品。智能型综合产品逐步成为市场主流。（5）跨国际金融产品。提供跨国际的金融服务，国际金融卡被广泛使用。（6）百货化金融产品。金融产品多样化、多元化。（7）个人、家庭理财。个人或家庭对其资金根据银行提供的投资咨询和投资服务进行统筹管理。（8）全方位的金融服务。打破金融产品和部门的界限，实现全柜员制和全程服务的概念。（9）无实体金融产品。废除存折，改用对账单、电子签名和编码印鉴取代印鉴的认定方法，电脑开户取代表格开户等。（10）基本实现非现金支付。塑料货币和电子货币以及电子钱包作为重要的支付工具。2．从国内看，当前我国金融消费领域的特征突出体现在：消费口味正从“单一风味”转向“多种风味”，消费形式也从单一的银行存取款向支付、理财、融资、投资一体化延伸，金融消费呈现多元化、个性化趋势。具体而言：（1）人们选择金融理财工具的种类以理财产品为主、组合考虑的特征比较明显。个人客户对各种投资的风险比较敏感，对收益的多少和利率的高低越来越精打细算，他们渴望银行提供流动性、安全性和盈利性俱佳的金融产品以及形式多样、方便灵活的金融服务。人们对商业银行产品功能的要求从功能单一的产品向多样的“包裹式金融产品”转变。在这方面，高收入群体体现得最为突出（见图2）。（2）随着收入层次的分化，金融产品个人需求呈现个性化趋势。较低收入阶层的人们储蓄能力较弱，对投资性和新奇性储蓄方式要求不多，选择的金融产品较为单一，借款也只是为了自身消费（如购买汽车和住房），甚至是为了维持简单的再生产与生活消费；中等收入阶层的客户则对琳琅满目的金融产品日趋关注，开始尝试使用信用卡、消费信贷等现代工具；而高收入的顾客储蓄能力强，讲求精致的消费品味和生活享受，使用个人支票、网上银行已成为他们的时尚，他们需要银行提供多种配套的金融理财服务，且对各类理财工具内在价值的认同度也不一样（见图3）。（3）消费动机不同也使人们金融需求呈现个性化。一般来说人们具有四种消费动机：安全、增值、便利、愉悦，不同顾客进行不同的组合安排。求利型的人希望能从银行的金融产品中获得利益，以增强财产实力；求稳型的人则要求银行手续保密，安全设施好；求便型的人则对银行是否提供个人信贷和便捷的结算产品期望很高。（4）网上银行渐成金融消费新宠。由国家级权威金融安全认证机构——中国金融认证中心公布的最新网上银行调查报告显示，目前在我国北京、上海、广州、杭州、南京、沈阳、济南、福州、成都和深圳十大经济发达城市中，已有19.6%的个人用户正在使用网上银行服务，有35.7%的个人用户表示在未来一年内可能会使用网上银行，现有用户和潜在用户两者相加超过55%。被调查的企业用户中，有10.1%已使用了网上银行，有25.5%的企业表示在未来一年内可能使用，两者相加超过36%。数据表明，网上银行现阶段和将来的市场前景都是相当广阔的。在市场占有率方面，无论个人还是企业用户，目前使用最多的都是工商银行网上银行。现有的个人网上银行用户中，有52.4%使用了工行网上银行；企业网上银行客户中选择工行的更多，占到58.8%。消费信贷融资证券外汇理财最新理财产品其他个人融资证券外汇买卖各种规避工具房地产咨询收藏品咨询数据来源：中国都市高收入群体理财综合指数研究报告。消费信贷融资证券外汇理财最新理财产品其他个人融资证券外汇买卖各种规避工具房地产咨询收藏品咨询3图2高端客户对各类金融产品需求倾向性排名图3高端客户对各类理财工具价值认同程度排名二、当前国人金融消费理念透视上述我国金融消费领域的特征，是在人们一定的金融消费理念的支配下形成的。那么，时代在变迁，人们的金融消费理念也在随着发生变化。（一）金融消费理念彰显“与时俱进”新潮1．财富态度。受到当今经济发展浪潮和传统文化熏陶的双重影响，人们对待财富呈现出一种矛盾的心态——忠义的赚钱观念，即在追逐金钱的过程中不断寻求心理上的平衡，重视财富，又要时刻提醒自己财富不是生活的全部，希望获得更多的财富的同时避讳被看成为富不仁。金钱和欲望组成了让人绕不出来的螺旋，让人们不由自主地被钱所驱使。因为他们坚信还有更好的可能。2．赚钱目的。不同财富程度的消费者，赚钱的目的也不尽相同，较低水平的消费者倾向将赚钱的目的锁定在满足物质保障的层面上，较高水平的消费者将赚钱视为是实现享受更好生活的一种手段。在不同阶段，人们对钱的心态也在不断调整，对钱的把握与他们对生活的释然和自信成正比。在对金融产品的品牌进行沟通和评价时，使用相契合的价值观会在第一时间获得客户的信赖感；另外，有效利用不同类型客户的不同需要，将产品塑造成能够帮助他们实现在不同阶段所期待的目标的工具，对品牌沟通的成功有着积极作用。3.未来期许。在受访者描绘的未来蓝图中，可以看出人们对未来的期望是实际而美好的，大多是以家庭为主角而非自我。“未来十年里我希望有稳定的工作或自己的事业，有一个正在茁壮成长的孩子，有自己心仪的居住环境，一群知心的朋友。”生活稳定，自由，自主，舒适，有自己的事业，家人健康，孩子健康成长，这些都是消费者对未来生活的向往和憧憬。在金融消费沟通时，能否将投资的益处和人们幻想的理想生活相挂钩，与消费者对未来的期待相契合，决定着品牌与消费者在情感上的距离和沟通的效果。4.退休生活。对于高端人群，退休离现有生活看似很遥远，但一旦提起就会有一种“是该规划一下的时候”的感觉，人们对退休后的生活展望很美好，没有了工作的压力，做自己真正愿意做的事，享受自由自在的人生……金融产品如何帮助他们早些从容规划，让他们如愿实现想象中的美好退休生活，无疑会吸引目标受众的注意力。5.成就感。无论是取得外在的事业上的成就，还是获得内在的心理上的满足，成就感的来源其实都是自我价值的实现。而渴望成就感的背后，其实是渴望：（1）更多的控制和把握；（2）来自外界的认可；（3）自我价值实现带来的自信。对于财富已经达到一定程度的人，对成就感的需求是无比迫切的，他们期待从工作中获得成就感，而不仅仅是赚钱。在财富的累积与成就感之间，他们在努力寻求一种有效的转换。因此，在金融服务中，可以尝试利用“成就感”的无形力量抓住高端客户。6.成功的判断。成功的定义变得更广泛，标准也不再局限在事业、金钱等传统模式上，而更多的以自我导向，将实现自我既定目标作为衡量成功的标准。对于潜力客户来讲，成功的概念更多的与生活连在一起；而对高端客户来讲，成功已经不是那些外在意义上的模式，更多的是自己要达成的目标。不同生活水准的受众对成功的标准也不尽相同，因此在沟通中标榜的成功要和目标受众的成功标准相符，才能达到有效沟通。（二）金融消费者权利保护意识增强0123456保险房地产子女教育基金国债股票外汇交易黄金珠宝基金企业债券风险投资期货2006年初2006年末数据来源：中国都市高收入群体理财综合指数研究报告。数据来源：中国都市高收入群体理财综合指数研究报告。4所谓金融消费者权利，是指金融消费者在进行金融消费过程中，即在购买、使用金融商品或者接受金融服务中所享有的权利。作为一个金融消费者，如果不明了自己究竟应当享有什么权利，在实际生活中，就无法维护自己的权利。金融消费作为一个特殊的消费领域，消费者除具有一般的消费权利外，还具有与金融业特点相适应的以下八项权利。1.拒收权。消费者在银行遭遇五成新以下的人民币，就有权拒收，但消费者手中的残缺、污损的人民币只要符合人民银行规定的兑换条件，银行就必须无偿予以兑换。2.知情权。金融消费者有权要求金融机构提供其产品的性能、用途及相关的信息。如利率、利息税及银行结算业务的告知。3.保密权。为储户保密是银行的重要原则，也是消费者的一条基本权利，除法律规定的部门外，其他任何单位和个人不得查扣储户存款。4.安全权。在办理业务时，银行有义务为消费者提供一个可靠安全的金融服务环境，有义务为客户的人身、财产安全负责。5.公平交易权。银行在收取消费者办理银行